译者序

一年前，受机械工业出版社华章公司的委托，出于如下考虑我们接下翻译此书的任务：

第一，非营利组织越来越重要

非营利组织自第二次世界大战后出现，经过60多年的发展，如今已成为西方社会十分普遍的机构，特别是近几年的急剧发展已成为和千千万万人生活休戚相关的一支社会力量，该组织通常是在市场失灵的政府失灵的条件下出现并发挥作用，其作用领域有：环境保护、扶贫发展、权益保护、社区服务、经济中介与慈善救济。该组织在上述几个领域努力解决一些社会难题，如努力让瘾君子戒毒，阻止男性虐打妻子或女友，影响立法者的投票，救助受难人群，为贫困儿童提供教育援助。目前非营利组织在中国发挥着越来越重要的作用，如2008年中国汶川大地震后，社会捐赠汶川地震近600亿元，社会捐赠的投入与政府财政相融合补充，减轻了政府的压力，为抗震救灾做出了巨大贡献。2010年青海玉树大地震发生后，国内外非营利组织第一时间伸出援手，快速对外募款，计划性的完整救援向大众展示了非营利组织的作用。《情系玉树，大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目》在中央电视台1号演播大厅举行，当晚全场一共捐款21.75亿元，体现了社会捐赠和救助的巨大力量。

非营利组织不仅构成了一个重要产业，而且还是活跃于现代社会生活的一支经济力量，是各国国民经济中的一个重要组成部分。世界各国的非营利组织不仅成为最大的雇主，而且是一个最大的买主，构成了一个巨大的市场，对于促进竞争、活跃市场、吸纳就业、扩大内需、稳定社会、促进经济增长以及倡导文明、推动人类社会的进步发挥着至关重要的作用。

第二，非营利组织的发展需要营销理论的指导

相对于营利组织，非营利组织具有如下特点：

非营利性，这是它的基本属性。非营利性具体包括三个方面，第一，这种组织不应具有明确的牟利宗旨或动机；第二，它可以开展经营活动，但不具有利润分配机制；第三，它的财产及其运作财产的收益不归属任何个人，而属于社会。

非政府性，这也是非营利组织的基本属性，是这类社会组织区别于政府组织的本质属性。非营利组织的非政府性表现在三个方面，一是它具有自治性，在决策机制上不依赖于政府，在组织上独立于政府；二是具有草根性，也就是说非营利组织不存在像政府那样的自上而下的等级体系，不是权力的运作机制，而是面向受益者的社会服务机构，是一种网络式、扁平式的组织结构；三是竞争性，即不存在垄断性的权力控制和支配机制，特别是不存在行政垄断性的权力控制。

志愿公益性，志愿公益性是非营利组织非常重要的一个特征。非营利组织的主要资源来源于社会，是通过志愿服务和社会捐赠形成的。而志愿服务是非营利组织所特有的社会资源，社会捐赠也是一种志愿资源，因此非营利组织所运作的资产的产权具有公益性，它来源于社会并用之于社会，其运作管理要接受社会的监督。

基于上述特点，非营利组织需要动员社会力量实现其组织的宗旨。它既需要他人给予资金支持，又必须吸引志愿者来帮助其执行计划，还要影响其服务的目标人群按照其期望进行反应。非营利组织的目标受众既包括服务的目标人群，又包括志愿服务者，还包括社会捐赠者。非营利组织通常预算不足，资源缺乏，且需要雇用大批的志愿人员来承担组织的任务。一个较有发展潜力的组织更受他人青睐，而志愿者判断其组织的好坏，在很大程度上取决于该组织的营销力度，组织需要通过不断地营销来争取和吸收志愿者，且需强有力的营销来激励志愿者。所以无论是非营利组织还是营利组织，两个部门都属于行为影响业务（behavioral influence business）。与营利组织一样，非营利组织的成功取决于能否影响目标人群的行为——如目标人群、志愿者、捐赠者、政策制定者、媒体，还有非营利组织自身的员工的行为。这些都属于营销的领域，因为营销本质上发挥着“影响行为的功能”，营销的最终目标就是要影响他们的行为。所以非营利组织的发展需要战略营销思想的指导。

第三，中国非营利组织的发展更需要该领域前沿理论的指导

非营利组织已经并正在成为我国社会经济发展中的一支重要力量，但就其能够和应当发挥的作用而言，中国非营利组织的发展是远远不够的。由于我国非营利组织大多数具有官民二重性，非营利组织在政府规制和市场挤压下艰难寻求生存和发展之路，当前中国非营利组织存在的主要问题集中在以下几个方面：

（1）相关的法律制度不健全、政策环境不完善。我国虽然陆续制定了社团、民办非企业单位和基金会登记管理条例，但法制仍然不够健全。现行登记管理条例，对境外非营利组织在我国境内管理及活动，对境外人员在境内成立社团和举办民办非企业单位，对基层民间组织登记管理，对社会团体内部治理结构等缺乏具体的或可操作的规定。相关的登记管理暂行条例在许多问题上存在不衔接、不统一问题，注重程序规范，轻实体规范，培育发展的具体政策措施不完善，且在组织的性质、地位、组织形式、管理体制、经费来源、财产关系、内部制度、权利义务以及与政府、企业的关系等方面的立法层次比较低，急需在更高的法律层面上加以明确和规范。

（2）资金和能力不足。相当一部分非营利组织资金、人才等资源不足，制约着组织的发展，除了受到社会经济发展水平、制度环境与社会文化方面的限制之外，更重要的原因在于非营利组织自身的能力不足，如组织的活动能力、管理能力、创新能力和可持续发展能力等。有不少组织为了维持生存发展，通过各种渠道开展与其自身业务不相干的经营性活动或者违法活动。中国的非营利组织一般来说规模比较小，资金筹措能力比较低，动员社会资源的能力也就比较弱，加上组织管理不规范、不透明、不民主，又缺乏评估和社会监督，使得它们难以得到社会的广泛认同和普遍的社会公信，不能发挥应有的积极作用。

（3）缺乏自治。非营利组织大都实际由政府部门发起，管理体制上以政府主导为主，还不能完全做到政社分开。非营利组织无法独立地实现组织目标，没有能力自主地选择和开辟自己的自下而上的发展空间。中国有相当一部分非营利组织是通过获取自上而下的资源建立和发展起来的，这些组织，不仅其主要的资源来源于党政机关，而且在观念、组织、职能、活动方式、管理体制等各个方面，都严重依赖于政府，甚至依然作为政府的附属机构发挥作用。即使民间自发建立的非营利组织，由于要挂靠在业务主管单位上，也会受到政府部门的限制。随着政府改革的进一步深入，这不仅束缚了非营利组织的手脚，也严重束缚了政府的手脚。

以上中国非营利组织在发展中存在的问题，更需要该领域前沿理论的指导。

此外，我们曾经编著过《非营利组织市场营销》一书，对该领域有过一些研究和积累，本书原著是营销大师菲利浦·科特勒教授的大作，品牌好，本版已是第7版，长期接受过市场考验，具有市场价值，且原著资料详实、内容丰富、观点独特，集当今非营利组织理论研究以及实践之大成。

最后，由于在我国图书市场上，营利组织营销方面的书很多，而非营利组织营销方面的书相对少之又少，不能满足广大读者和非营利组织管理者、研究人员日益增长的对该领域理论指导的需求。因此我们相信，本译著的出版会为中国非营利组织的发展及其营销实践提供前沿的理论指导。

在本书的翻译过程中，我们的研究生和本科生参与了部分初稿和文字整理工作，他们是：周晓琳、胡慧斌、谌丹、孙剑波、林伟、王婷婷、沈梦莹、刘娴、王玮等人，他们聪明、勤奋，为本译著的成功出版做了很多基础工作，在此一并致谢！

在翻译的过程中，我们力求做到信、达、雅，但是由于时间仓促，加之水平有限，难免有这样或那样的错误，敬请广大读者批评指正。

王方华　周洁如
2010年8月