下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
通过与非营利组织经理交流可以得知，他们希望以目标客户为中心，而且，他们真的以为他们已经做到了。而大多数情况下，他们并没做到。庆幸的是许多迹象的出现让他们抛弃了以组织为中心的营销思想。这些迹象如下：
·组织的价值主张被认为本来就是合理的。
·组织没能成功是由于目标客户的无知，缺乏动机或者两者兼而有之。
·目标客户调研作用不大。
·营销被简单地定义为促销。
·“最好”的营销策略是采取措施接近市场。
·一般性的竞争不被组织重视。
理解和认识这些迹象在非营利组织采取合适的以目标客户为中心的观点时非常必要，让它们不再欺骗自己真实的目标。
非营利组织的价值主张经常让主办方对其所提供的服务有很高的期望。它们坚定地认为其推销行为是合理的，很难相信其他人会拒绝。
被雇用的剧院经理很难相信有正常思维的人们不愿意观看一场精心准备的表演；慈善组织不能接受目标客户不愿捐赠；非营利的社会事务团体的领导者们经常不明白为什么人们不愿参与有关清洁空气或监狱的改革方案的投票提议。第一个不相信“组织的价值主张本来就是合理的”这一观念的组织是国家癌症协会。该协会发现，大多数女性同意进行乳房检查是确保乳腺癌及早发现的好方法，很多人都知道怎么做，然而许多女性不去做或很少做乳房检查。问题在哪儿？事实证明在做乳房检查的女性中，开始几次的检查很轻松，但是这些女性逐渐觉得无聊便停止了检查。同时，检查出问题的预期让大多数从未进行乳房检查的女性害怕。直到当国家癌症协会了解了目标客户进行有益检查的潜在障碍是什么，它才开始开展更多以目标客户为导向的营销活动。国家癌症协会新的观点建立在让女性相信大多数肿瘤是良性的，并且对抗乳腺癌的战斗正在取得不断的胜利，这导致了美国女性做乳房检查的人数显著增加。
如果一个经理相信带上安全带或给联合劝募协会捐赠是每个人应尽的义务，这并不稀奇；如果有人对一个特别的营销活动没有反应，那就真的只有两种解释了。一是潜在目标客户并非真正相信组织的价值主张（也就是没有了解组织一贯的宗旨）；二是他们不够主动去采取行动。经理们声称他们还没有找到正确的方式去交流他们价值主张的益处，或者他们只是还没有找到合适的激励让目标客户克服其自身的惰性。
这些经理对目标客户的看法比较正面。然而，还有很多非营利组织的经理经常无意识地对目标客户存有敌意。他们最基本的想法就是目标客户真是敌人，他们认为这些倔强的客户是组织走向成功的绊脚石。这样的观点也反映出他们在办公室、在电话里、在田地里或者任何私人场合是如何对待顾客的。他们显然用否定的眼光看待那些由于家庭贫困而不愿给孩子打预防针的健康工人。当他们募集善款时被那些目标客户用“不感兴趣”或“太忙”的理由拒绝时，他们的脸马上阴沉下来，并用挖苦的语调向他们解释这些门票买下来有多么值得，这让电话那端的目标客户非常不解。
公众在这些场合下能很容易辨别出组织真正的目的，并友好地与其沟通。当然如果他们这样做的话，经理们就会明白把目标客户放在首位是多么正确。
经理们一个关键的战略性的假设是，营销的目的是为了改变目标客户以适应组织而不是其他。他们没有意识到：①在许多非营利组织营销过程中，目标客户很难被改变，而组织进行改变却非难事；②组织在经理们的控制下而目标客户则不是；③改变组织去适应目标客户，如果执行到位就能保证目标客户的需要和需求将会得到很好的管理和满足。
目标客户无知或者他们缺乏动力并不总是组织无法获得成功的关键原因，前述讨论的国家癌症协会的禁烟案例即可说明。但是，许多秉承以组织为中心的营销经理们不愿通过对目标客户的调研来发现问题，他们认为调研过于简单。因为部分问题来源于很多目标客户对于组织的价值主张不甚了解，所以他们相信调研的目的仅仅在于了解目标客户无知的本性和程度如何，并且了解无知的客户有什么特征。进一步，由于动机也是很重要的问题，所以还需要研究那些并不无知的客户的态度，找到他们如此消极、如此缺乏动机的原因。这样的研究意在找到如何促使客户采取行动的线索。
但是，大多数情况下，非营利组织很少开展目标客户的研究。正如我们将在第5章指出的那样，造成这一现象的原因有很多。许多非营利组织经理认为调研太昂贵，或者他们认为只有做出重大决定时才需要调研。一些经理一提到调研就联想到统计和计算机，这又似乎太吓人了。这些经理声称，调研只不过告诉经理们他们本来就知道的事情。然而正是这些听上去不靠谱的方法却能对关键客户的信息加以有效利用。
虽然调研活动还处在较低水平，但是潜力无限。正如大多数非营利组织的营销者证实的那样，调研的结果往往对经理们之前关于目标客户的假设提出挑战。戒烟组织关于目标客户不了解吸烟害处的假设就是经典的案例。
如果人们认为营销的挑战来自于消除客户的无知和增加其交易动机，那么显而易见，他们会把精力集中在如何进行更好的沟通上。经理们会想到以下的需求：
·一个更好的打字员和打字机。
·一本更精美的小册子。
·一幅更漂亮的图像。
·有着更好销售口才的销售人员。
·在更多的地方贴上海报。
·在黄金时段而不是在公共服务通告“媒体无人区”的时间段打广告。
·更多更好的新闻报道。
·和报纸、电视新闻部门建立更好的关系。
·一个新的广告代理机构。
诸如定价、服务再设计以及更好的分销这些营销组合的其他元素都不被视为真正的问题。经理们将营销的问题归结于目标客户的无知和动机的缺乏，其中一个很好的例子是鼓励献血。许多血液采集中心的负责人相信鼓励人们献血的最好方式是告诉他们献血对社会多么有益或者强调献血是公民应尽的义务。他们相信人们不愿献血是因为他们没有体会到献血反映出的美好品德或因为他们害怕。血液采集中心的负责人认为，营销的任务就是尽可能生动地、富有说服力地告诉目标客户献血对社会的益处，并让他们相信成本很低。
确实，付出一点鲜血也没有什么大不了。但要让这些信息对某些人起作用，重要的是通过市场细分，让不同的细分人群对不同的营销方法给予响应而不是依靠冷冰冰的媒体。例如，许多捐赠活动仅仅通过改变分销策略——深入到广大的目标客户中去而不是坚持让目标客户找上门来，或者为潜在捐赠者提供几小时更加贴心的服务而不是仅仅考虑医护人员——就获得了显著成效。在一些案例中，男人们会因为自己的男子气概受到挑战而激发捐赠的动机。相比于一般的捐赠者，大男子主义的人可能向同事炫耀自己捐过20加仑血，这是他认为自己能从中得到的好处。可能更有甚者，觉得付出的成本越高，付出过程中承受的痛苦越大，回报也越大。将捐赠者的捐献记录公诸于众并且确保捐赠者身心上的付出不被人轻视，这样很有效。这些情况下，关键的营销武器是群众的压力而不是组织的劝说。
然而，对于社会组织、兄弟会和教会成员，可以通过巡回采血车上“全民参与”的宣传鼓励他们献血。只要向他们传达人与人的情谊，传达“如果不参与就出局”的感觉，传达如果他们不参与就会连累组织的思想，他们就会对此做出反应。这类宣传很少涉及凝聚力或者奉献社会的价值，因为这些潜在的捐献者主要的目的也是自私的：想要被组织其他成员认同和关爱。在这里，起作用的是意见领袖在组织中树立的口碑而不是宣传册或广告。
既然非营利组织的管理者不像那些秉持着以目标客户为中心观点的营销人员一样经常接近市场，那么他们可能就会把市场看做一整块电板或者仅仅对其进行粗略的细分。细微的区别被忽略或轻视。结果是，大多数非营利组织只想到采用适用于最明显的顾客群体（例如年轻人、成年人和老年人）的营销策略是有必要的。管理层过分自信的风气也抑制了可选择策略实验以及引入不同细分子市场之间微小区别变量实验的开展。根据这种想法，问题在于要告知或鼓励顾客，而来自每个目标顾客的挑战都一样。
非营利组织的经理往往没有商业背景，他们可能会害怕承担风险，这一事实也导致了他们鼓励制定平庸的策略。他们的首要目标是保全个人职位、放缓预算增加的速度以及工作人员的利益。这些管理者仅仅需要不定期地回应一下志愿者委员会，有时他们甚至不愿过问日常的事务，尽量少露面避免制造事端。看上去他们经过深思熟虑之后所采用的简单连续的战略是保全职位安全的最好选择。太多的改变、太多的变化和太多的实验方法似乎表明管理者不确定自己需要做什么。这样一个较少露面、规避风险的战略在组织碰巧需要用募款或者政府拨款来弥补自身亏空时当然是明智的。此种情况下，并不需要采用激进的营销战略。
在个体领域，组织在许多不同层面都有竞争，从品牌间竞争退到一般性或基本期望的层面。非营利领域中，许多组织事实上也在竞争。心脏基金会和美国癌症协会之间，都市艺术博物馆和惠特尼博物馆以及现代艺术博物馆之间都存在竞争。但是许多组织没有明确的竞争者，因为它们的价值主张不明确或者只强调改变特定行为。营销策略中，那些竞争者指出献血或防范森林火灾不会马上需要。因此，这些营销者忽略更基础层面上的竞争就不足为奇了。但是，在有的层面上，例如血液银行无疑会和其他慈善捐赠组织（筹集善款而非筹集血液）构成竞争。即使有明确竞争对手的组织也会经常面临其他一些意想不到的竞争。例如，艺术博物馆和水族馆竞争家庭旅游活动，和书籍与教育类的电视节目竞争艺术鉴赏，作为社交场所又与电影院和餐馆竞争。
非营利组织的营销者面临的最大竞争是改变现状。营销活动往往围绕行动而改变。已有的行为模式给目标顾客很重要的影响，要不然就是他们一直没有做到。天真的营销人员似乎认为仅仅采取新的行动就足够。但是，事实上，他们最大的挑战就是劝说目标客户赞同他们，或者至少让目标客户改掉之前的习惯。举办劝服青少年戒毒的活动，仅仅告诫他们戒毒会使身体更健康、可以免于牢狱之灾等道理，似乎不如那些宣传吸毒能带来极高满足感的活动成功：这样的宣传为吸毒者带来一种归属感（犯罪团伙或组织），它帮助人们塑造自己（显得与众不同，和他们的父母完全不一样），它可以消除无聊的情绪或者减轻可怕的家庭生活带来的痛苦和煎熬。这些案例中，目标客户维持现状的动机将会非常强烈。要想取得成效，营销者必须找到清晰的方式来表明他们推荐的戒毒课程同样会满足目标客户的需求。简单地劝说青少年不应该吸毒来逃避他们痛苦生活的现实，实在是太天真了。