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由于非营利组织起到的重要作用，它们经常会得到特殊的待遇。在美国，国内税收法第501章授权给24个不同类别的组织免税的资格。美国非营利组织受到以下特殊待遇或豁免权：
·豁免联邦、州和地方的所得税（income tax）。
·在大多数情况下，豁免地方财产税（local property tax）。
·在一些地区，豁免失业保险金（unemployment insurance payment）。
·低散装邮费（bulk postage rate）。
·豁免罗宾逊-帕特曼法（Robinson-Patman Act）。
·对联邦服务的费用可能较低或完全免费。
·豁免普通法中的侵权责任。
·医院和一些其他组织可以发行免税债券。
·慈善、教育、科学和一些其他组织可以接受捐献、礼物和遗产，这可以使得捐赠者减免税收。
·能得到来自媒体赠送的空间和广告时间。
过去，政府在授权非营利组织以特殊优惠时相对比较大方。然而，讽刺的是，非营利部门最近创收营销（revenue-generating marketing）的成功导致了联邦对非营利组织想法的改变。 100 非营利组织可以“逃脱”这些“商业”行为的原因是美国国税局关注组织的整体目的，而不是个别投资，以此来定义非营利的地位。于是，在1950年，美国国会决定非营利组织必须为“无关”的商业行为支付税收。因此，即使一个组织被指定为非营利，政府依然会密切关注其个别行为。政府的立场就是任何与组织的基本使命无关的创收行为必须征税，因为这有可能是为了一个营利的企业而实施的。因此一个营销经理必须清楚地知道所有要为之拓展营销计划的项目，无论是当前的还是将来的，是否会被美国国税局官方地归类为无关的商业行为。在一些情况下，将一个活动依托到附属的营利子公司是可行的。 101 总之，管理者应该十分小心，不要让无关的、有税的行为增长到占整体收入过大的份额。霍普金斯认为，如果这个比例上升到超过35%，那么组织应该注意，它可能会失去其整体的免税优势。 102 美国国税局会许可大多数类型的无关商业行为，但是会对完全商业性质的项目特别关注。
在后面的章节，我们会演示从私营部门营销提取出来的概念和工具会怎样对非营利组织影响其目标受众的能力产生巨大的影响。但是，首先要指出的是，这两个世界并不相同，这点很关键。
我们认为，在非营利部门中的营销比在私营部门中的难很多。在一篇里程碑式的论文中，迈克尔·罗斯柴尔德暗示性地提出了这个问题：为什么想像销售肥皂一样来销售手足情谊那么难？ 103 他和其他学者研究的答案 104 如下：
（1）最重要的一点区别就在于目标受众的性质。在私营部门，目标受众是顾客。顾客的行为能够促成或摧毁组织，而营销经理的责任是要在这些人群中推动销售。在非营利世界，组织在通过销售产品和服务创收的能力上差异显著。而且，没有一个非营利组织能够仅靠这些收入而生存下去。非营利组织必须培养第二受众——那些可以通过捐赠、授权或合约而给予组织资金的人。讽刺的是，营利组织用来评定成功的传统指标——销售和市场份额——可能或不能影响捐赠和相关资金，尤其在短期内。捐赠者的优点是他们对传统的成功指标测量十分耐心，且事实上，通常只是单纯地信任组织的使命而非依靠它的表现指标。对那些十分依赖志愿者的组织来说，双重受众的挑战更加复杂。许多对那两种受众有用的战略可能或不能与这关键资源相符合。如我们将要在第3章讨论的一样，多重目标受众的存在使得非营利管理者要拓展满足所有人的适当的战略变得十分困难。
（2）鉴于非营利营销要影响的行为类型不同，因此它十分特别。比如目标受众被请求要做出的牺牲，相比私营部门来说，通常涉及更多的自我中心的需求以及态度和行为。行为通常涉及有争议的、禁忌的或尴尬的话题，如艾滋病或肥胖。在这种情况下，要从目标受众中获得可靠的研究数据来作为安全的营销决策的基础，通常十分困难。如布鲁姆和诺维利所指出的：“当人们通常愿意接触这些话题时，相比那些像蛋糕材料、软饮料或谷类食品的问题，他们更倾向于对这些问题给出不准确的、自私的或合乎社会需求的答案。” 105
（3）通常，非营利营销者寻求的行为所造成的利益是无形的。如果口服补液疗法使用得当且及时的话——比如在儿童脱水之前——那么，母亲是无法看到她所采取的行为的利益的。那些试图营销高血压控制计划的组织面临着相似的问题。高血压是一个没有明显症状的健康问题，应用适当理论的治疗方法并不能使其受害者达到可见的效果（除非使用血压计）。如罗斯柴尔德指出的：“为了建立并维持一种行为，必须要有一个正面的强化剂……在许多非商业的情况下，无论是积极的还是消极的加强，都是不可察觉的。” 106
（4）消费者常被要求去承担一些行为，这些行为他们或是漠不关心，或是对他们没有明显的个人利益。比如多年来，很少有人关心节约用水或超速行驶对国家能源消耗带来的影响——尽管最近的油价上涨可能会引起一些关注。另一方面，许多人同意回收利用很重要，但是遵从它却没有个人利益——事实上，反而花费很多。确实，在许多这样的例子中，别人的利益似乎增加了，而个人做出了牺牲，却很少或没有看到个人利益。后者可能正是许多潜在的捐赠者看待从事穷人救济、疑难杂症等类似事务的慈善机构提出的捐献请求的观点。
（5）目标受众通常被要求在态度和行为上做出180度大转变。在私营部门，一个营销者单纯地只要努力让消费者相比以前，或者至少相比竞争者所提供的，更加重视自己的产品或服务。很少有营销者接到指示，要让反对一件产品的消费者去喜欢它。然而，非营利营销者一直都被要求这样做。他们必须努力诱使“男子汉”系好安全带，让胆小的人去献血，或是让男人们去接受高血压药物治疗，而该治疗则充满了对性功能负面效果的谣言。高龄的市民最终都不愿意去承认他们弱势或是需要帮助，而那些超级肥胖的人则祈祷某天能找到“灵丹妙药”。
（6）在私营部门，改进一种产品来更好地满足消费者的需求和欲望，通常是可能的，但是，这在非营利部门却通常十分困难。比如说，得到血液的途径只有一种；如果一个人想要控制高血压，就必须吃药；为了能演奏贝多芬第五交响乐，一组有组织的音乐家必须演奏一整套乐谱。要在混合营销中的其他元素里具有创造性，这对营销者施加了更多的压力。
（7）许多非营利组织的目标受众，尤其在发展中国家，通常都是文盲。他们对基本的科学观念并不熟悉（像疾病的根源或肥胖的影响），而且习惯于传统的解决问题的方法，比如求助于传统治疗者。这意味着大量的信息必须传达给消费者，基本的态度必须改变。例如，要让发展中国家的消费者正确且定期使用口服补液疗法，以不让他们脆弱的婴儿在长期剧烈反复发作的疟疾中死于体液和电解质的流失，他们必须要知道：①脱水对儿童是致命的；②ORT可以解决这个问题；③使用这个疗法的效益超过成本；④必须合理使用，否则会没有效果，甚至不合理使用反而会引起更多问题；⑤食盐可以在特定的地方买到，而这会花费x单位的本国货币。这比介绍家乐士（Kellogg）的Go-Tart Snack bar快餐店或一个苹果手机要麻烦多了。
（8）因为许多营销难题涉及无形的社会和心理效益，所以在媒体介绍中描绘所提供的东西是很困难的。试问一个人如何去形容一场交响音乐会或者节约能源的好处？如果涉及一个实体，那么仅仅对它的描绘——比如展示一个管弦乐队或陆军坦克——并不能捕获营销者想要传达的真实的效益。事实上，这个产品反而可能单纯地蕴涵着错误的含义，比如，一组穿着燕尾服、打着白色领结的管弦乐队可能会暗示一个咄咄逼人的正式场合；一辆坦克可能隐含着技巧培训，而这在军队之外似乎没有用处。