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本书同时以学生和从业者为目标，提供他们所需的最新的概念、技术和例证来使他们成为一流的非营利营销经理。本书假设读者对营销有所了解，知道它是做什么的并且想要知道实际上如何才能更加广泛、有效地实行营销计划。
正如接下来的章节中重复描述的一样，本书建立在两个基本前提的基础上。第一，假设在一个非营利的环境中（私营和政府部门也是）营销无处不在，并且每个人都需要擅长营销，因为他必须影响许多不同目标受众的行为以达到成功。第二，我们相信一个一流的营销者（营销经理或首席执行官或人力资源总监）拥有3个特质：①对正确观念的根深蒂固的赞赏；②一个综合全面的实际拓展营销策略的过程；③对能够用于在特殊领域做有效的营销决策的最新工具和技术的认识和理解。本书是围绕这些前提组织的。
这也是一本专门为独特的非营利环境所设计的书。这个“非营利”的区别并不仅仅是一项学术活动。如果非营利背景没有独一无二的特性的话，那像这样的一本书也就没有意义了，许多杰出的营销教材中的任何一本都能很好地满足这一点。但是，非营利营销与营利营销不同，学生和从业者必须充分意识到它们的区别，因为它们重点影响了营销者该做什么和不该做什么。接下去的章节会不断提醒读者这些区别。
在继续之前，必须提出一个警告。虽然本书主要聚焦于“非营利组织”，一个拥有相对严格和清晰定义的组织形式，但我们将时刻引入关于公共部门组织的例子和教训，例如国家癌症研究所癌症交流办公室或疾病控制和预防中心。我们认为这些组织的使命和环境与那些非营利部门的区别不大。