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持续创新是必须建立在过去成绩基础上、不间断的完善行为。持续创新为现有产品添加新功能或特性，从而生产出在消费者眼中更优、更快或更便宜的产品。蜂蜜燕麦圈（Honey Nut Cheerios, Cheerios品牌的一个延伸产品）、波音767的延伸机型以及全新的本田雅阁都是持续创新的产物。
除了带来新产品，持续创新还能保护客户的投资、鼓舞员工士气，并有助于满足投资者的需求。虽然持续创新通常是为了应对竞争威胁，但是这些创新常常最终会成为飞跃性的进步。陶氏化学推出的自封塑料三明治袋就是一种持续创新的产品，它是以10年前面市的铅笔袋为模型的。自封袋最终战胜了扣式三明治袋，如今，它已在市场中占据主导地位。