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为了探讨客户为什么要购买，我们来看一个案例。
在一个漆黑的夜晚，你突然被打了一闷棍，眼前一黑，晕了过去。不知道过了多久，你迷迷糊糊睁开眼睛，四周依然漆黑，看不到任何东西。你下意识慢慢起身伸手四处摸索，摸到一个开关，轻轻一按，灯亮了！你发现自己原来是在一个黑屋子里。在黑屋子里打开灯的过程，先让自己看清了处境。
在一个陌生的黑屋子里，出于本能，你要出去。你一边环顾四周，一边想办法。怎么出去呢？跳窗户？没有窗户。在墙上挖个洞？没工具。挖地道？更难！怎么办呢？本着出去的目的，你想了各种办法和可能。
你发现身后的屋门，推一推，发现被锁着。你决定想办法打开这把锁，现在的问题就是通过什么方式打开。这时，你基本上已经确定了最佳行动方案：打开锁，最好用钥匙。
你给配钥匙的人打电话：“我想配把钥匙！”这是你对外传递的采购需求。那边说：“我需要和你确认一下，你是要配钥匙吗？”这位朋友有销售经验，知道“确认客户需求”。你说：“是的，配把钥匙。”
那朋友说：“既然配钥匙，你算找对人了。我配钥匙二十多年，是本地最大的服务商。我这里有各种各样的钥匙：金钥匙、银钥匙、铜钥匙、铁钥匙，不知道你想要哪种呢？”他知道介绍产品特点和自身优势，他满脑子都是自己的产品——钥匙。
这朋友还可能说：“我还有多功能钥匙，能打开各种锁，如果不信，我可以给你演示钥匙是如何开锁的。对了，我们还赠送开锁服务，开锁时我免费送你一次门锁保养，我们的服务是最棒的！”
相信这种销售人员的形象大家历历在目。
但是，如果你不告诉他，他将永远不知道你最关键的需求是想从一个黑屋子里逃出来。
我们发现，“打开灯——看清处境”“想出屋——想尽各种可能”“找钥匙——选择最佳方案”三个过程，正是客户“感知（环境与变化）——形成动机”“发散——寻找可能”“聚敛——确定方案”的过程，这个过程正是客户从动机、标准到决策的形成过程。这是心理学家吉尔福德在他的《人类智能的本性》中对人类意识决策过程的论述。
我们再来看一个生活中的案例。
小明结婚两年多，住着一套两居室，感觉很温馨、很舒服。有人说：“小明，有钱了换个大房子吧！”小明却觉得梦想一下可以，眼前没必要。这一年，小明的老婆怀孕了，马上要迎来自己的小宝宝，小明和老婆很兴奋，积极做着各种准备。随着时间推移，父母也从外地赶来，照顾家人。
照顾新生宝宝是一个“专业活儿”，小明的老婆说：“我们找个月嫂吧！”小明也不想让父母太操劳，觉得应该找月嫂。可有个问题，怎么住呢？小明隐约感到房子有些小了。小宝宝降生后，月嫂晚上照看小宝宝，和老婆住一个卧室，父母住一个卧室，小明只能抱着被子每晚在客厅凑合……想想以后，随着孩子长大，孩子需要自己的独立空间，小明也需要有一个看书、处理工作的地方，父母照看孩子也会一直在。这种感觉和压力，让小明换房子的想法越来越强烈。
从那时起，小明走在大街上，会不经意地留心广告牌，看哪里有了新楼盘，也会到网上去看新楼盘地段和价格。他不经意地开始收集各种信息，也在盘算手里有多少钱，需要办多少贷款……
经过实地考察，小明和老婆都倾向于一个较为理想的区域，有幼儿园、小学，周边配套设施也不错，价位也适中。于是，他们准备在附近两三个楼盘中做出选择，比较具体户型、室内功能分区、小区绿化、首付、贷款……
小明买房的过程，也经历了“感知——形成动机”“发散——寻找可能”“聚敛——确定方案”这三个过程，我们总结购买逻辑的三个词：Why，How，What。
Why，即客户源于什么动机购买？客户的采购是一种行为，这种行为源于外界变化带给人的某种动机，通俗地说就是欲望。对企业而言，动机的形成是由于外在环境变化。可能是经济和竞争环境，可能是技术更新或客户需求变化，也可能是组织发展战略与岗位职责要求，这些变化被感知，积累到临界点，就会形成改变现状的动机或想法。
How，即客户如何改变？如何解决问题，实现愿景？动机形成之后，目标逐渐明确，客户开始聚焦问题或障碍，在想适应变化需要解决什么问题、如何解决，需要有什么样的标准、有哪些可选方案。
What，即客户需要使用什么、需要购买什么？这时，客户应该清楚供应商产品方案的优势，应用哪些产品的什么特性，需要多少成本或预算（或许有了数量和金额）。这就形成了清晰具体的“单一销售目标”。
所以，“单一销售目标”是客户基于对变化的感知，触发产生个人动机，与业务需求结合形成解决问题的方案、实现特定目标所需工具资源（厂商所提供的产品或服务）的外在表现。
而很多传统的销售过程则逆着这个人类的意识决策过程。当我们知道客户有“配钥匙”“买房子”的需求时，就迫不及待地开始介绍自己的产品，呈现自己的优势和能力，讲如何能满足客户需求，因为我们一直被教育要控制客户决策流程、告诉客户总有一款产品适合他，并努力说服客户。这样销售是在和人类的本能思维习惯抗争。
我们介绍自己的产品方案，幻想客户会将我们的产品与他的需求做匹配，自己会“削足适履”。在销售人员强大的攻势下，如果客户在没有想好，没搞明白Why和What时，没有按一套逻辑认知清楚、想明白，只是被销售人员拼命“忽悠”而被迫做出购买决定，那么他可能会有各种担心和顾虑，制造层层障碍，直到销售人员开始不断解释、努力说服、不断退守。这时，销售已经和客户相背而行。一旦到了这个地步，就不会有赢家。
我们来看一个有趣的话题。
有一只鸡在横穿马路。鸡为什么要过马路呢？
这个问题我问过很多人，答案也有很多个，诸如“马路对面有食物”“马路对面有水”“后面有人追鸡”“鸡在散步”“对面有母鸡”等等。然后，我又问：“你怎么知道的呢？”答案还是很多，诸如“我觉得”“我猜的”“我看到的”……
鸡为什么过马路，这个答案谁知道呢，我们看到的都是表象，然后根据自己的经验做出推测或判断，而真正的动机，估计只有鸡自己知道。这只鸡横穿马路一定有它的理由，我们不知道可能是我们没去问，或者不懂鸡语罢了。
这种动机只是销售人员的一种愿景，是期望的感受或想法，是一种买了电视装在家里之后搂着老婆看片子的温馨，是一种买车之后的安全感和优越感，是一种买房子住进去之后的归属感、安心和踏实……这种感觉，远非电视是看的、车是开的、房子是住的这种功能那么简单，也不是电视画面多精美、汽车多安全、房子多宽敞这些优势的感知。客户产生购买动机，是自己内心的想法或隐约的理由，是对购买后的预期和蓝图。
客户的购买动机，与讲出来的购买需求是两回事。客户告诉你的购买需求是冰山上的部分，是可以清晰表达的；而客户购买动机是冰山下的，是客户不能或不愿意说出来的，甚至连客户自己都无法清晰表达的，而这正是客户做出采购行为的内在动力。
大家都有过购买经历，无论是房子、汽车、家电，还是书或者水杯。试着回忆我们购买之前是否有个模糊想法：我要买的东西是什么样的，用来干什么，甚至自己住上房子、开上车子、用上家电之后的感觉是如何美好。
小丽是个漂亮的公司职员，有个朋友出差从香港给她带了一条非常漂亮的裙子，她很喜欢。可是，她在家里试穿所有上衣，发现都没办法和这条裙子完美搭配。于是，小丽决定到商场买一件上衣来搭配这条价格不菲的裙子。
小丽来到一家知名的品牌服装经营店，店员礼貌地说：“欢迎光临！”小丽的目光扫过几个模特身上的上衣，停留在其中一件上。店员注意到小丽停留的目光，紧接着说：“喜欢可以试一下！”小丽在心中默默地把这件上衣和家里的那条裙子做了匹配，不尽满意，转而看下一件。
店员注意到小丽的一举一动，走上前来问：“您好，您是看上衣吗？”小丽回答道：“嗯。”店员经过销售技巧培训，开始提问：“您是做什么工作的？”小丽说：“在IT公司。”店员心中暗喜，因为这个客户应该是有购买能力，随口说：“哦，白领啊！这几件是今年的新款，很适合白领的。很多白领着装都讲究职业与个性的结合……”店员懂得询问背景，也想为客户“建立标准”。
店员看到小丽有了购买需求和购买行动，但不知道小丽购买上衣的真正原因是想搭配那条裙子。
当我们不知道客户的购买动机、不知道客户的选择标准时，任何的推销都是在“乱枪打鸟”，企图能够迎合客户的需求。很多时候，我们在日复一日这样“误打误撞”地做着销售。
销售的任务就是要和客户一起找到他们购买的动机理由，一起创造那种心中的愿景和美妙的感觉，将我们的产品、服务与客户的购买动机和标准有效地关联起来，让我们的产品、服务成为客户实现目标的必备品。这要求销售人员和客户一起经历“打开灯”“想出屋”的认知和思考过程，探索客户真正购买的原因，与客户一起制定解决方案。滔滔不绝地介绍产品，甚至想强行为客户设置标准，往往是无效的。
很多销售人员一见到客户，上来就想介绍自己的公司、自己的产品方案，强调自己的优势。因为在拜访之前销售人员做了大量的“准备工作”，该怎么说都已经想过很多遍，所以他们见到客户说话就像机关枪扫射一样滔滔不绝，不管对方在想什么，总要把自己准备的说辞说完，觉得这样才算完成任务。或者，销售人员担心无法应对客户提出的其他问题，担心局面失控，希望掌握主动权、控制议题。很多销售人员把“主导沟通过程”“我该说的是否说完了”作为沟通效果评价标准，恰恰成了“乱枪打鸟”，要为此付出惨重的代价。
只有成功发掘客户的购买动机和标准，知道客户购买的真正原因，我们才能做到有的放矢。