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2.6
最近几年，亚马逊在中国的招商力度一直很大，对于打算在亚马逊平台上经营的卖家来说，申请账号是容易的。有了账号之后，如何长期稳定地经营下去，才是卖家要重点关注的。
很多卖家在运营中因为各种原因致使账号被关闭或销售权限被移除，要么运营节奏被打乱，要么库存积压造成损失，为了避免发生这些情况，我们要提高风险意识，对以下可能导致账号受限的情况进行防范和规避。
账号关联： 在2.5节已经做了详细的讲解，在此不再赘述。
商品上架速度和销售增长速度过快： 亚马逊平台放款具有特殊性（订单确认发货后即放款，14天为一个放款周期，每个账号都有基本固定的放款日），之前曾有不良卖家利用此特殊性恶意欺骗平台货款，使平台在资金和声誉等方面造成损失。为了规避风险，亚马逊系统会对卖家账号（尤其是新账号）的商品上架速度和销售增长速度做即时监控，如果一个账号的商品上架速度过快、数量过多，短时间内销量波动太大或呈井喷式增长，都会触发系统预警，导致账号被审核。
按照惯例，一个账号开始运营的最初三个月被默认为平台的重点考核期，建议卖家在此期间，尽量控制好商品发布数量和销量增长速度，避免出现大幅波动。
账号表现差，绩效不达标： 在成为“世界上最以用户为中心的公司”企业理念的驱动下，亚马逊在服务用户方面有口皆碑，同时也制定了相应的规则来规范卖家的行为，涉及客户服务绩效、商品政策合规性和配送绩效三个方面，包括订单缺陷率、迟发率、配送前取消率、有效追踪率，以及“买家之声”的买家不满意率等多项细则指标。接下来解读各个指标的要求，以及防范超标的应对策略。
客户服务绩效的核心指标是订单缺陷率，即我们常说的ODR（Order Defective Rate）。按照卖家绩效指标的要求，订单缺陷率必须低于1%，超出可能导致账号受限。
订单缺陷率包含三个不同的指标：负面反馈（Negative Feedback）、亚马逊商城交易保障索赔（A-to-Z Guarantee Claims）和信用卡拒付索赔（Charge Back Claims），如图2-14所示。订单缺陷率是卖家在运营中需要重点关注的账号绩效表现指标。
图2-14 订单缺陷率包含三个不同的指标
负面反馈是指店铺收到的差评，对于每个负面反馈，卖家都要具体分析，并有针对性地解决，降低对店铺的不良影响。关于负面反馈的应对方法，卖家可以参考后文10.2节“应对差评的5个方法”中的内容。
亚马逊商城交易保障索赔是指买家和卖家因为订单问题在沟通后无法达成一致，由买家开启的请求平台客服介入处理的纠纷。在面对A-to-Z纠纷时，卖家要认真分析，如果是自己的责任，要主动承担并解决；如果非己方的责任，可以提供证据，由平台裁决。
信用卡拒付索赔属于买家或系统安全问题，发生的概率非常低。如果发生，基本上都非卖家责任，卖家只需要提供有效证据给平台裁决即可。
商品政策合规性主要考核卖家在运营过程中是否涉嫌侵犯知识产权、因知识产权被投诉、因商品真实性问题被买家投诉、因商品状况被买家投诉、因商品安全问题被买家投诉，以及上架商品时是否违反平台上架政策、违反受限商品政策、违反买家商品评论政策等，如图2-15所示。如果卖家在运营过程中发生上述情况，都可能导致账号受限。
图2-15 商品政策合规性的内容
在运营过程中，该如何理解和把握商品政策合规性的要求呢？
涉嫌侵犯知识产权：如果因亚马逊系统识别、平台人工抽检、被权利人举报等，平台判定卖家上架的商品涉嫌侵犯知识产权，包括商标侵权、专利侵权（发明专利、实用专利和外观专利）、版权侵权和盗图等，亚马逊系统就会下架或删除相应的商品，并要求卖家提供相应的授权、认证、采购单据等资料以证明其销售的合法性，平台还会要求卖家提供改善计划。如果卖家无法提供符合要求的资料，则该侵犯知识产权的行为就会被计入账号绩效表现，情节严重的，账号会被移除销售权限，甚至账号中的资金也会被冻结。这也是笔者在后文中反复强调运营中一定要远离侵权的原因所在。
知识产权投诉：为了避免在运营过程中遇到知识产权侵权被投诉的情况，卖家要做到以下几点。第一，尽量不跟卖，跟卖是导致侵权的主要原因。第二，在上架商品时，不要销售未经授权的带有其他商标的商品，不要在商品详情中写其他商标名称，不要使用带有其他商标的图案等。第三，为了避免专利侵权，卖家要有行业常识，提高对商品的专业度，熟悉所在行业的专利情况，避免销售未经授权的包含其他权利人专利的商品。第四，要避免版权侵权，卖家要了解商品及商品上所用的文案、图片可能涉及的版权，在商品详情中不要抄袭其他卖家的文案，不要盗用其他卖家的商品图片，不使用任何来源不明的商品图片等。
商品真实性买家投诉：此投诉主要包括两方面，一方面是未经授权销售其他品牌的商品，另一方面是所售商品没有合法的商标。卖家在运营中最好能够注册自己的商标，销售带有自己商标的商品。
商品状况买家投诉：如果买家质疑收到的商品是被用过的，就会投诉卖家“以旧充新”，卖家一定要做好品质把控，尽量避免这种情况发生。
商品安全买家投诉：买家购买商品后，如果在使用过程中发生安全方面的问题，就会向平台投诉，对于商品安全投诉，亚马逊平台一般会直接下架该商品，情节严重的，还可能追索相应的赔偿，甚至会要求卖家承担法律责任。
上架政策违规：商品上架方式不符合平台规则，情节严重的，会导致账号受限。
违反受限商品政策：在平台上上架禁止销售的商品，如果被系统抓取，轻则商品被删除，重则账号受限。
违反买家商品评论政策：违反平台规则，诱导买家留评论，或者使用平台禁止的其他方式为自己的商品增加评论，情节严重的，会导致账号被移除销售权限。
以上就是商品政策合规性的具体要求及详解，希望卖家在运营中认真学习平台的相关政策，避免因操作不当而导致账号受限。
配送绩效： 包括迟发率、配送前取消率和有效追踪率三个具体指标，如图2-16所示。
按照亚马逊平台的订单处理规定，所有卖家自配送订单需要在买家付款完成后72小时内发货，如果没有及时发货，该订单就会被计为迟发货订单，迟发率（30天内迟发货订单数量占总订单数量的百分比）目标是低于4%。迟发率超标严重的，可能会被移除销售权限。迟发率是自配送卖家在运营中必须重视的重要指标之一。
配送前取消率是指买家下单后，卖家因为缺货等原因，在发货之前自行将订单取消的情况。按照亚马逊平台的规定，配送前取消率要低于2.5%。
根据亚马逊的要求，订单的有效追踪率要超过95%，如果有效追踪率过低，同样可能导致账号受限。为了避免账号被移除销售权限，自配送卖家一定要及时发货并填写可被系统识别的有效的追踪单号。
除上述指标外，虚假发货行为也会被亚马逊平台严厉惩罚。如果一个追踪单号被系统判定为虚假发货，比如追踪单号在该订单发货之前已是投递成功状态，或者卖家在发货后多次修改追踪单号等，则该账号可能被亚马逊平台移除销售权限。按照亚马逊平台的规则，虚假发货是欺诈行为，一旦发生，就可能导致账号直接受限，卖家在运营中一定要警惕。
图2-16 配送绩效包含三个指标
买家不满意率也是卖家在运营中需要关注的绩效表现指标，如图2-17所示。如果某款商品因为被买家投诉过多而变为“不合格”状态，则此商品可能被系统自动停售。卖家在运营过程中一定要及时查看“买家之声”中每款商品的指标，并及时进行调整。
图2-17 “买家之声”中的买家不满意率指标
了解了影响账号安全的相关指标后，作为卖家，在运营过程中一定要了解平台的相关规定，在遵守平台规则的前提下做好风险防范，以保持长期稳定的运营，只有这样才能使业绩持续地增长。