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产品是品牌的杀手锏，对一家公司来说，品牌建设的落脚点首先是产品。没有好的产品，根本谈不上品牌。因为消费者消费的是产品而不是单纯的品牌名称。即便是名扬全球的大品牌，也是依靠优秀的产品和服务才得以立足的。
大多数人认为，产品就是一种具有特定形状和用途的物品，看得见、摸得着。但这其实是对产品的狭义理解。从广义上说，产品应当是人们通过购买而获得的、可以满足某种需求的物品总和。它既包括可见的物质形态产品，又包括非物质形态的产品，这就是“产品的整体概念”。
产品的整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品这 4个层次，如图3-1所示。
图3-1 产品的整体概念
1.核心产品
核心产品，也被称为实质产品，是指被高度认可的、能够满足用户最终需求的利益或服务。比如女士购买化妆品时，比较关心产品的价格、原料、口碑等各方面的情况，但实际上她们最关注的是化妆品的核心功效。因此，企业在开发和宣传产品时应当明确产品的核心功效，这样才能具备吸引力。
2.有形产品
有形产品是核心产品借以实现的形式，由质量、样式、特色及包装 4个方面构成。产品为消费者提供的服务必须通过一种有形产品表现出来，换言之，消费者是通过有形产品来接受核心产品的。
企业在设计有形产品时，应该注意以下两方面。首先，有形产品应与用户需求相对应。比如佳能相机 3.2 英寸的屏幕大小是用户利益点的一种表现，也是与需求对应的一种体现，这与佳能相机高端产品的定位相符。佳能相机的型号大小、薄厚、有效像素等，都是产品定位要体现的利益需求形式。有形产品是一种通过产品设计的外观表现出用户利益需求的形式，而核心产品是通过内涵表现用户核心利益需求的。
同样，电视也有不同的需求形式，根据不同的需求形式进行产品的定位，最后产生了不同的有形产品。比如不同款式、不同屏幕大小，以及不同的功能特征等，这些都与用户需求一一对应。食品、饮料也是如此，作为快速流转品，消费者对食品饮料的选择是通过包装进行快速识别的。因此，食品饮料的有形产品是从包装的形式、颜色和文字等整体感知上对应用户利益需求形式的。
其次，有形产品应与市场定位相对应。不同的产品表现特征和表现方式是有区别的，比如消费品分为快速消费品、耐用消费品及不同类型的服务产品。这些不同类型的产品表现方式也不同，比如服务性产品的表现方式分为结果性服务与利益性服务。
每个宾馆都有不同的市场定位，其有形产品就有很大的差别。温馨、像家一样温暖的宾馆，其有形产品就会像家一样亲切，不追求高档；娱乐型、吸引度假人群居住的宾馆，其有形产品就会有丰富的娱乐设施，满足人们的娱乐需求；商务型宾馆一般是商务人士出差临时居住的宾馆，其有形产品往往包括办公设施。快捷酒店要求既能处理商务又经济实惠，这样才能吸引广泛的目标群体。总之，有形产品需要与产品的市场定位相匹配。
3.附加产品
附加产品指的是消费者在购买产品时不仅得到了核心产品和有形产品，还得到了一些附加利益，包括售后服务等核心利益以外的利益。核心产品与形式产品的价值都是看得见、摸得着的，被称为“可感知价值”，而附加产品的价值则是看不见摸不着的，因而也被称为“不可感知价值”。
日本著名设计师平岛廉久说，“产品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性产品价值，就是指产品实际能提供给消费者的功效，如饮料就是解渴的，饼干就是方便充饥的；另一种是软性产品价值，是比较抽象的，这种价值是指能满足消费者心理需求的某种文化和追求，如化妆品带给消费者美丽、漂亮和华贵等。”核心产品和有形产品具有硬性产品价值，附加产品则具有软性产品价值。
4.心理产品
心理产品指的是通过产品的品牌给消费者提供心理上的满足。消费者的消费过程是生理和心理消费相结合的过程。当前，随着人们越来越看重产品的品牌，心理产品已成为产品整体概念中的重要组成部分。
由于目前消费者逐渐从物质消费转向了精神消费，越来越倾向于品位、文化和感性等抽象的东西，所以在市场上，心理产品的地位逐渐上升。心理产品与产品的品牌文化难以分割，已经融为一体。
品牌是以产品为介质而传递出的一种情感利益认同，可以满足消费者的情感价值需求。例如小米、苹果的粉丝之所以如此疯狂都是因为品牌的个性化理念。这些粉丝成为小米与苹果的消费主体和忠实宣传者。又例如一些偏爱宝马的消费者也许并不在乎汽车的性能有多好，跑得有多快，能开多长时间，他们在乎的是宝马的品牌价值，即宝马带给他们的心理满足与身份象征。
值得一提的是，企业通过公益、公关等活动，全方位树立企业形象和品牌形象、拉近消费者与企业的距离，也能直接或间接地提升产品的心理价值。
品牌建设分为三个阶段，第一个阶段是产品阶段，第二个阶段是名字阶段，第三个阶段是品牌阶段，如图3-2所示。品牌最初就是产品，因此我们说品牌属于产品又高于产品。
图3-2 品牌建设的三个阶段
在产品阶段的品牌具有三个层次，分别是大众产品、平价产品、声誉产品。大众产品指的是特色不够明显，市场上非常常见的产品。平价产品指的是具有一些不同或者特色，以及相对稳定市场份额的产品。平价产品在未来很可能会发展成为知名品牌。声誉产品指的是独一无二并且被市场热烈追捧的产品。声誉产品会在未来会发展成为非常强大的品牌。
在名字阶段的品牌也具有三个层次，分别是口碑、名字、指名购买。这里的口碑不是知名品牌已经建立好的良好口碑，而是指那些原本没有什么名气，但消费过的人都赞不绝口并且推荐给周围人的品牌。只要这个过程持续下去，产品的名字就会被越来越多的人知道，直到形成指名购买行为。
在品牌阶段，最初的层次是知名品牌，然后发展为强大品牌，最后是国家品牌。一个品牌名字经过持续并广泛的传播后，就会成为知名品牌。此时，如果产品没有专利技术作为支撑，其他竞争者就可能会学习与模仿，那么企业就会止步于“知名品牌”阶段。对这种企业来说，只有两条路可走，一条路是通过自主创新继续向前，另一条路是由辉煌到平庸，再到生存危机。
一个公司要想造就一个强大品牌，就必须坚持自主创新，生产独具特色的优质产品，让竞争对手通过模仿也无法企及。这点是非常关键的，摩托罗拉没有做到，诺基亚取代了它；诺基亚也没有做到，苹果取代了它。只要对手能够企及，品牌就容易陷入短兵相接的竞争。而通过塑造品牌竞争优势，进行这种良性竞争，往往会成为人生赢家。
褚橙的价格、口感以及褚橙背后的故事是受到人们广泛认可的，其背后的故事也是广为人知的。它因由过去的“烟草大王”红塔集团原董事长褚时健种植而得名。同时又因为褚时健非同寻常的人生经历，褚橙也叫作励志橙。
褚时健，出生于 1927 年。改革开放后，褚时健任玉溪卷烟厂厂长。在他在任的十几年时间里，玉溪卷烟厂成了一台印钞机，年税利从 0.97亿元飙升至206亿元。1998年，玉溪仅次于大庆油田，名列中国税利第二。
褚时健带领的玉溪烟卷厂生意火爆，但这也为他日后栽跟头埋下了隐患。褚时健在 1995 年被人举报贪污，其妻子和女儿也遭到审查。褚时健的女儿更是在牢中留下遗书后自杀身亡，褚时健悲痛欲绝。1999年1月9日，褚时健被判处无期徒刑。服刑的褚时健深感苦闷，身体状况也大不如前。2001年，由于严重的糖尿病，褚时健保外就医，从此隐没在云南哀牢山种橙子。
从牢狱中出来以后，褚时健承包了160公顷荒山，开始再次创业。地产大亨王石曾前去探望，眼前的景象让他惊讶不已：橙子挂果需要 6 年，但那年褚时健已经75岁，一个戴着大墨镜，身穿破圆领衫的75岁的老人正兴致盎然地跟他谈橙子挂果的情景。尽管褚时健的处境并不好，但在他的身上却展现出了企业家的风采。王石表示，假如是自己遇到那样的挫折，到了褚时健那个年纪，自己一定没有他那样勇敢。
第一批褚橙在6年后挂果成熟，但口感比较酸，一点都不好吃。褚时健并未急于将这些橙子销售出去，而是潜心钻研让橙子变好吃的方法。经过不断地钻研与四处求教以后，褚时健转变原有种植方法，让一棵橙子树只保留200朵花。褚时健认为最好的橙子应该在有甜味的同时又带有一丝微酸，令人们能在果汁流入口中时，感受一种自然滋味。这种滋味来源于橙子甜味与微酸的交融。除此以外，橙子的水分也要充足，果皮也要能够用手剥开，这才可以被称作是一个好橙子。
经过不断实验，褚时健终于成功种出了符合中国人口味的橙子——褚橙。2010年，褚橙畅销昆明的大街小巷，其易剥的果皮、饱满的果肉和入口即化的口感都令人惊叹不已。褚时健本人的经历一时之间也开始被人们津津乐道。
褚橙一年只有两个月销售期，这就意味着褚橙从采摘到推广、销售、配送等过程都必须在一个多月的时间里完成，否则橙子就会成为掉落在地上的废果。时间紧迫而任务艰巨，为了避免橙子大量损失，已经 80 多岁的褚时健每年都要在一个多月时间里完成褚橙采摘到销售配送的全部过程。
褚时健决心开拓北京市场，将褚橙销往全国。于是，褚时健开始与本来生活网等电商平台合作，尝试把橙子放在网上销售。在网络上销售的褚橙有“特级”和“优级”这两种分类，“特级”价格为148元一箱（5千克），“优级”价格为128元一箱（5千克）。2012年10月25日，首批入驻本来生活网的褚橙开始采摘，并在当年 11 月 1 日正式向北京发送。这批橙子重20吨共4000箱，直径均在7.1厘米以上，全部为特级品。不计算中途耗损，价值30多万元。
首批进京的褚橙正式在本来生活网开售，比云南当地上市时间早 10天。本来生活网非常重视这批褚橙，特别为其设置了一个专题销售区，以打造明星商品的方式来为这批褚橙造势。根据本来生活网的销售数据显示，当时昆明市场上的褚橙售价为每500克6.9元，在本来生活网上的售价则达到了每500克13.8元。即便网络的销售价格较高，但褚橙依然销售火爆，最终抢购一空。
“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”王石在北京看到褚橙的火爆热销后，曾引用巴顿将军的话向褚时健和他的褚橙表示由衷的敬佩。
如今，褚橙开始在本来生活网、天猫褚橙水果旗舰店预售。网上预售的价格为特级果 XL型 168元/箱（5千克）、优级果 L型 148元/箱（5千克）。对于褚橙的成功，褚时健曾表示，“与电商合作成就了唯一不可复制的褚橙品牌”。褚时健的故事也许无人能复制，但他本人通过塑造品牌而获得成功的经验是值得大家学习和借鉴的。