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爱玩是人的天性，人们在游戏的时候会感到身心愉悦，会暂时忘记自身的烦恼，达到全身心放空的状态，而且通过沉浸式的心理上的满足，人们可以达到缓解情绪的目的。所以，人人都爱玩。游戏化营销正是抓住了人们爱玩的天性，让消费者在玩的过程中了解产品、关注产品，并产生购买行为。
著名的心理学家布莱恩·苏顿曾说：“玩的反面不是工作，而是绝望。”玩并不是站在工作的对立面的，因为玩和工作不产生直接冲突。玩是自我娱乐，人们通过玩来满足自我需求。
如今，游戏成了继绘画、建筑、音乐等八大艺术之后的第九艺术。而电子游戏最为独特，电子游戏的声音和画面都由数据提供支持，以强大的娱乐性和互动性俘获了无数人的芳心。
互动能够满足人们的情感需求，有利于人们体会到自我存在的价值。与游戏人物频繁地互动的环节可以有效满足人们的情感需求，所以玩乐对于人们来说并非是不务正业的表现。
曾经的北大双雄之一，如今Waterloo的Stat教授王若度就是一个游戏爱好者。高中的时候，王若度以 dpr 的 ID 账号，在《星际争霸》游戏中崭露头角，星际玩家们称其为“天枪”。王若度还曾自建 cvb 战队并担任队长。在 cvb 战队中，王若度收了一个关门弟子，也就是后来有着“中国第一虫族选手”之称的 ID 名为wyw的王恩平。
高三那年王若度闭关学习，淡出游戏，一年后王若度考上了北京大学。在大学里，王若度恢复了休闲时打游戏的习惯，并在2006年获得了WCG（世界电子竞技大赛）北京赛区的冠军，之后王若度甚至在CEG（全国电子竞技运动会）中打职业赛。大四那年王若度再次闭关，出关后以第一名的优异成绩考上了数学系研究生。王若度后来去美国攻读博士，那时《星际争霸2》上市了，王若度以masterasia的ID名在北美的“星际争霸”圈打得风生水起，并且发布了很多比赛视频。
不仅是王若度，很多成功人士都有各自精通的“游戏”。比如实力派演员陈道明就是一个围棋高手，在影视剧《冬至》里，主角陈一平就是一个经常下围棋的人，陈道明扮演的陈一平在下棋的时候，一个落子的动作都透露出大家风范，这样娴熟的动作不是一朝一夕可以练成的。巨人网络集团的董事长史玉柱也是一名资深的游戏爱好者，他和他的团队开发过《征途》《光荣使命》等知名游戏。
人们对于“游戏”的偏爱与追求从未停止过，而对于“营销”，人们的态度则截然相反。因为这些“营销”的活动主题是“消费”，当人们进入到一个营销活动中时，最大的感受就是一直被推销、被强迫消费，无法享受到娱乐性，体验感不佳。
正是因为有过这样的经历，所以人们很少会主动参与到一个营销活动当中。但是通过游戏与营销相结合的模式，营销活动就可以借助游戏的特性，用游戏化的方式轻松吸引人们的注意力，从而让人们参与到营销活动当中，在营销活动中体验到游戏的快乐。
人们在玩游戏的时候并非在单纯地玩乐。玩游戏不仅可以带给玩家快乐，更重要的是能够满足玩家的某些需求，譬如成就感、自豪感、社交需求等。玩游戏的具体原因如图1-1所示。
图1-1 玩游戏的具体原因
反馈机制分为正反馈和负反馈。正反馈是受控部分发出的反馈信息与控制信息一致，可以促进或加强相关活动；负反馈则具有相反作用，它会使系统趋于稳定。
在游戏中，玩家的举动都会得到反馈。玩家在完成任务后就会获得经验和金币作为奖励，从而促使玩家继续进行任务，这就是正反馈；若玩家点击游戏人物没有得到任何反应，那么玩家的游戏参与感就会逐渐消失，这就是负反馈。
人们只有在获得正反馈的情况下才会产生继续游戏的动力，而负反馈则会打消人们的积极性。所以，正反馈是一种激励，游戏设计者在设计游戏时会用正反馈机制来引导玩家，当玩家熟悉了游戏之后会主动寻求正反馈，这样就形成了一个良性循环。
心流一词出自心理学，是指人们在专注进行某种行为时所表现出的心理状态。当人们达到这个状态时，就会不希望被人打断正在进行的行为，同时也会产生一种兴奋、充实的感觉。
人们在玩游戏的时候很容易就会进入心流状态。游戏中的任务不会过难，过难则会让玩家感到焦虑、烦躁，同时游戏中的任务也不会过于简单，过于简单则会让玩家感到无聊，从而失去兴趣。游戏具备多种玩法，例如 pvp（玩家之间的对抗）、pve（玩家与环境之间的对抗）和休闲玩法，这三种玩法的难度有高有低，既不会打击玩家的积极性也不会让玩家感到过于无聊。
玩家进入心流状态之后就会很容易在游戏中变得兴奋，各种各样的活动任务也会让玩家觉得十分充实。
成就感和自豪感是玩家在游戏中获得的最重要的东西之一。比如玩家在完成某个特殊任务后就可以获得一个成就，而且这个成就会被显示在游戏界面中最显眼的位置，并搭配上特殊的音效，甚至会在世界上公告等，这些都可以让玩家获得巨大的成就感和自豪感。
在虚拟世界中，玩家的交往互动很纯粹，他们聚集在一起共同进行某项任务或活动。2017年，《欢乐狼人杀》游戏在苹果APP中的下载排名迅速跃至第3名，成为继 QQ、微信之后的第三大社交软件。这款软件具有极其强大的游戏社交功能，玩家们在游戏中分饰不同或相同的角色，用智力进行博弈。玩一局“欢乐狼人杀”只需要四分钟的时间，这种快节奏的游戏深受年轻玩家的欢迎，在这样的社交游戏中，玩家可以和其他许多资深玩家共同进行游戏。
人们在游戏的时候并非在单纯玩乐，玩乐只是一方面，获得成就感和充实感也很重要。这些感受十分容易在游戏中获得，因为游戏就是基于用户的感受被开发出来的。
美国前总统奥巴马在2007年宣布将在2008年竞选美国总统。美国的总统竞选活动每四年举行一次，且选举过程十分漫长，每一位总统候选人都要经过全国选民投票。在这个阶段，总统候选人会到全国各地进行宣讲、拉票活动。
2008年，奥巴马除了和其他候选人一样到各地进行宣讲之外，他还把竞选广告植入到了《极品飞车：卡本峡谷》上。奥巴马是第一个在游戏中投放竞选广告的候选人，他的这一举动也吸引了很多游戏玩家的注意。奥巴马除了在《极品飞车》中植入广告外，还在《战舰》《火爆狂飙天堂》等18款热门游戏中进行广告植入。
2012年，奥巴马再次参加总统竞选。这一次奥巴马在《劲爆NFL橄榄球13》中植入了广告。橄榄球是最受美国人欢迎的运动项目，而关于橄榄球运动的体育竞技类游戏《劲爆NFL橄榄球13》上市一周销量就达到了165万，同时在线人数高达140万。这样巨大的广告效应让奥巴马再一次竞选成功。
奥巴马选取游戏植入广告是有一定依据的。奥巴马首次竞选时植入竞选广告的18款游戏中很多都是运动类游戏，这类游戏主要面向18～34岁的青年，而这一年龄段的人群通常是竞选活动很难接触到的。
奥巴马把在游戏中植入广告的优势发挥得淋漓尽致。玩家或许没有听过奥巴马的宣讲，也没有看过奥巴马的演讲视频，但是在游戏中，当赛车经过一块广告牌时，当进球之后看见广告板时，玩家都会看到奥巴马竞选的大幅广告。这样没有刻意凸显的广告给玩家留下了深刻的印象，在游戏中植入竞选广告在无形中拉近了奥巴马与玩家的心理距离。
总统竞选活动主要是在美国的10个州进行宣传演讲，拉选民投票，奥巴马为了扩大票源，另辟蹊径，把目光放在了竞选活动没有接触到的游戏人群当中。
据透露，奥巴马花费了4.45万美元买到了《火爆狂飙天堂》竞速游戏中的广告牌位，而2008年奥巴马花费在竞选上的费用高达7.29亿美元，相比之下在游戏中植入广告可以用更少的经费获得更多的票数。2012年，奥巴马竞选连任所花的费用为7.2亿美元，其中有5.4亿美元来自个人捐款，如此巨大的捐款数额足以体现奥巴马在竞选者中的人气之旺盛。
植入竞选广告的目的是为了获得更多的票数。奥巴马针对票源进行了分析，发现了那些竞选活动难以接触到的游戏群体，然后大胆尝试在游戏中植入竞选广告，这也符合奥巴马“changing”的改革理念，以小搏大，最终赢得了群众的信赖。