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第一个问题：为什么企业需要开展数据分析？
大家知道，在市场经济条件下，企业要想生存和发展，就要达成交易，就要把自己的产品和服务卖出去，但面对激烈的竞争、差异化的市场、多变的环境，企业运营并非易事，常常会面临各种难题。比如，市场机会在哪里，如何规避风险，企业发展瓶颈是什么以及如何打破瓶颈……诸如此类的问题不能光凭经验、拍脑袋来解决，往往需要数据分析。换句话说，数据分析是用来解决企业业务难题的。下面举例说明。
企业面临的第一个难题是：市场机会在哪里？
市场机会往往存在于消费者尚未被满足的需求里。想一想，如果消费者的需求已经被满足了，这时除非你做得非常好，否则很难被关注。但是，如果你通过量化分析找到那些尚未被满足的需求，那么就会发现市场的空白点，收获一片蓝海。
例如，你知道第一台复印机是哪个公司推出的吗？施乐。
施乐发明了复印机，但却未打开复印机市场。当时只有那些对复印有较高需求的大型企业才使用复印机。为什么复印机没有在市场上得以普及呢？因为施乐没做数据分析，只是简单地认为市场的需求少。
那么谁做了数据分析呢？佳能。
佳能走访了那些没有购买复印机的用户，问他们为什么没有购买；又走访了那些购买了复印机的用户，问他们对现在的复印机有哪些不满意的地方。基于对调查数据的整理和分析，佳能总结出复印机之所以未被普及开，原因有三：太大、太难、太贵。
太大，如果企业办公面积小，则没地方放它。
太难，即操作复杂，这就意味着要买台复印机，还要再雇个技工，增加了成本。
太贵，当时的复印机多少钱一台？上百万元！为什么施乐把价格搞得这么贵呢？因为施乐特别强调复印的质量，但佳能调查发现，很多用户复印是为了自己看，只要能看就行，并没有那么高的质量要求。
正是基于这样的量化分析结果，佳能找到了消费者尚未被满足的需求，也就找到了市场机会。佳能针对上述三个问题一一进行改进：
第一，把复印机的体积变小，推出小型复印机。
第二，减小操作难度，推出傻瓜式操作，谁都会用。
第三，降低对复印质量的要求，复印机的价格迅速降低。
经过以上改进，佳能的复印机迅速打开了市场，像中国就是在佳能推出小型复印机之后引进复印机的。施乐发明了复印机，却丢掉了复印机市场，而佳能却后来者居上，其原因在于，佳能重视数据分析，通过数据分析找到了市场机会。
企业面临的第二个难题是：如何规避风险？
这里以壳牌为例来说明。
壳牌是荷兰的公司，属于石油行业。
20世纪80年代，在荷兰，石油的价格是30美元/桶，成本则是11美元/桶。对于石油的未来，业内普遍看好，认为到了90年代，石油的价格将上涨到50美元/桶。
但是壳牌没有人云亦云，而是根据自己所掌握的信息资料，使用一种数据分析方法对石油价格的未来走向进行了判断。这种数据分析方法就是脚本法。
什么是脚本法？脚本法是指列举出一系列使未来发生悲观变化的事件，并分析这些事件发生的可能性以及对公司的影响程度。通过脚本法，壳牌发现有一个重大事件会直接影响石油未来的价格。这个重大事件就是指当时正在进行OPEC石油供应协议的谈判，如果谈判破裂，北海和阿拉斯加对石油的需求量就会大幅下降。
需求下降，什么会变？价格，价格会下降。当成本不变时，就会挤压利润空间。因此，为了保住利润，就要降低成本。
于是，壳牌采取了一系列降低成本的举措，比如，关闭低利润的服务站、采取先进的开采技术等。而此时，其他石油公司仍然采用粗放的经营模式。结果到了1996年，OPEC石油供应协议的谈判果真破裂。
由于壳牌及早地预测到了谈判破裂将会导致石油价格下跌的市场威胁，并且采取了相应的行动加以规避，使得其相对于竞争对手避免了一场危机。
这样的结论可以从一组数据中看出：1998年，荷兰石油行业的平均资产净收益率只有3.8%，而壳牌的平均资产净收益率达到8.4%。壳牌通过数据分析做出了正确的市场预测，从而规避了这场市场风险。
企业面临的第三个难题是：如何进行问题诊断？
以我的亲身经历为例。
我曾在一家市场研究公司做微波炉监测研究，当时根据监测数据，发现有一家微波炉企业当年的市场份额同比下降了4个百分点。通过多方面排查分析，发现该企业市场份额下降的原因是它在1000～1200元价位上的产品线工作没做好，老产品退市后，新品在上市数量和上市时间方面都没跟上。我把这一发现告诉了这家企业的产品经理，他听后恍然大悟，并告诉我，他们从当年开始，要实现从低端品牌向高端品牌的转变，企业将主要精力都花在了高端产品上，而1000～1200元价位属于中端价位，在转型过程中被忽视，造成新老产品接替时出现断档。但是这个价位却是影响销量的核心价位，这个价位做不好，会直接丧失市场份额。
于是，这位产品经理在数据引导下，在该价位补充了两款新品，挽救了市场份额。这个例子说明，数据分析可以帮助企业进行问题诊断，为企业后续工作的改进提供方向。
此外，数据分析还能帮助企业评价营销效果、实现量化管理等。正如比尔·盖茨所说的，任何事情，如果不能量化它，就不可能真正了解它；如果不能真正了解它，就不可能真正控制它；如果不能真正控制它，就不可能真正改变它。
如果说企业是一架战斗机，那么数据分析就是雷达，为战斗机掌握制空权保驾护航。
