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第二个问题：具体分析哪些内容？
显然，数据分析要发挥对企业营销业务的驱动作用，其分析内容必然围绕企业市场营销展开，因此首先需要知道什么是市场营销。
根据现代市场营销学之父菲利普·科特勒的思想，所谓市场营销，是指企业在现有营销环境下，根据目标消费者的需求，利用现有的资源和能力，比竞争对手更快捷、更有效地向目标消费者提供产品和服务，实现企业赢利以及可持续发展的生产和经营活动。我们来共同解读这个定义。
首先去掉定义中的所有修饰语，市场营销就是企业的生产和经营活动。
那么，企业如何确定自己从事哪些生产和经营活动呢？或者说，企业的战略方向该如何选择？
由定义可知，根据企业目前所处的营销环境来确定。
什么是企业的营销环境？营销环境泛指一切影响和制约企业营销活动的内部和外部环境的总和。进一步细分，企业的营销环境包括企业所处的宏观环境（如政治、经济、文化、科技等）、市场环境（如行业规模、行业利润、行业生命周期等）和竞争环境（如竞争对手、市场份额、市场集中度等）三个部分。
通过分析自己所处的宏观环境和市场环境，企业可以把握市场的机会和威胁；通过分析自己所处的竞争环境，企业可以知晓自身的优势和劣势。综合评估市场的机会、威胁和自身的优势和劣势（常用的方法为SWOT分析和内外因素评价矩阵），企业就可以做出判断：哪些业务领域有吸引力；哪些业务领域自己更擅长，从而选择正确的战略方向，确定自己要从事哪些生产和经营活动。
因此，做好战略分析是企业抓住机会、规避威胁、扬长避短、正确选择业务方向的关键所在，是支持企业营销业务的第一项分析内容（该内容将在第4章中进行详细讲述）。
再回到定义上来。从定义来看：
市场营销是从企业的主观判断还是从消费者的客观需求出发的呢？
市场营销是从消费者的客观需求出发的。定义指出，要根据消费者的需求提供产品和服务。
现在产品同质化严重，不管你在做什么，放眼望去，几乎总能看到和你争夺同样市场的竞争者，这就意味着如果你做得不好，用户就会转而投入竞争者的怀抱。于是，企业要想“抱得美人归”，就要走进用户的心里，满足用户的需求和偏好。
因此，用户偏好分析是企业留住老用户、开拓新用户的关键所在，是支持企业营销业务的第二项分析内容（该内容将在第5章中进行详细讲述）。
企业提供产品和服务的对象是所有的消费者吗？不是！是目标消费者。
首先，消费者的需求是差异化的。
例如，同样是购买手机，年轻人和老年人在品牌、功能和外观上的需求就有很大的不同，而要满足各类消费者的需求，企业就不能搞“一刀切”“大锅饭”，而是要开展差异化营销。
其次，企业的资源是有限的，很少有企业能满足所有类型消费者的需求。
于是，你会发现，一方面，消费者是不同的，企业需要针对不同的消费者开展差异化营销；另一方面，企业没有足够精力照顾各类消费者，所以选择适合自己的目标消费者就很重要。
因此，在定义中明确指出企业提供产品和服务的对象是“目标消费者”。
那么，如何选择目标消费者呢？
首先，通过市场细分（Segmentation）将市场分成几类。
然后，企业从吸引力和竞争力两个角度选择最适合自己的目标市场（Targeting）。
最后，企业根据目标市场的需求，明确市场定位并提供相配套的营销组合（Positioning）。
上述三项工作合称STP分析，是企业明确营销服务对象的关键所在，是支持企业营销业务的第三项分析内容（该内容将在第6章中进行详细讲述）。
企业要想让目标消费者选择自己，就要在自己的脑门上贴一个标签，告诉目标消费者：“选我，选我，选我，我就是你的菜！”这就是品牌建设。
比如，中国移动选择年轻人做自己的目标群体，就要迎合年轻人的心理—追求个性和独立。因此，中国移动推出动感地带，宣传广告是“我的地盘我做主，我的地盘听我的”。广告是品牌建设的体现，通过品牌建设把自己塑造成目标消费者喜欢的“菜”。
品牌建设是企业建立有效市场区隔、获取品牌溢价的关键所在，是支持企业营销业务的第四项分析内容（该内容将在第7章中进行详细讲述）。
同样的产品和服务，往往有多家企业提供，这些企业就构成了竞争对手。
企业要想在竞争中获胜，就要如定义中所说的，提供产品和服务时要比竞争对手更快捷、更有效。
那么，企业如何做到比竞争对手更快捷、更有效呢？
企业需要做好营销组合，包括算好规模、搞好产品、定好价格、选好渠道、做好促销；实现人力、物力、财力等资源的优化配置等。
营销组合是企业提升自身竞争力的关键所在，是支持企业营销业务的第五项分析内容（该内容将在第8章中进行详细讲述）。
综上所述，营销数据分析共有5项分析专题。这些分析专题从市场营销的概念中分解出来，体现了企业面临的营销难题，对应企业的5项业务需求。本书第4～8章将从营销难题和业务需求出发，对这些分析专题进行案例解析（见表1-1）。
表1-1 企业的营销难题、业务需求与数据分析专题和本书相关章节对比表
