自序

黄有璨

老实讲，在动笔写《运营之光》之前，我从未想过它能成为一本在整个互联网行业内都还颇有点影响力的书。

2016年9月，《运营之光》出版。

2016年底，出版不到3个月的《运营之光》就入围了豆瓣的“年度十大商业经管类好书”，成了豆瓣上第一本“千评”8分以上的运营类书籍，同时也是评分最高的运营类书籍。

2017年4月，应读者们的热切期盼和建议，补充了7万字内容的《运营之光2.0》出版。凭借此书，我被亚马逊中国评为2017年年度新锐作家，并与吴晓波、陈春花老师等一同入围了当当年度影响力作家榜。此书在互联网业内更是几乎覆盖了所有一线互联网公司，先后有多位BAT、小米、滴滴、美团的高管和专家借由此书找到我进行交流和探讨。

应该说，这个过程既令人欣喜，也让人不安。

欣喜的是，我能显著看到，在整个互联网业内，大家关于“运营”的共同认知正在被更好地建立起来。从2016年到2018年，“运营”这个概念至少已经不再像之前那样抽象和模糊了，有一些标准和共识慢慢在整个互联网业内被建立起来，而《运营之光》这本书，可以说在其中贡献了绵薄之力。

不安的则是，在过去2～3年里，尤其在每次补写本书内容的过程中，我都觉得自己的想法和思考也在不断进步和改变。换句话说，其实对书中提出的很多观点、逻辑和方法论，我自己也在进行着大量迭代。我觉得，在“运营”这样的新兴职业领域大概是不存在什么现成的答案的，更多的时候，你都需要跟其他人大量碰撞和交流，再深入思考，才能得到一个属于自己的答案。

从这个意义上讲，我也希望更多人不要把本书当作一个答案。我觉得它更应该是一种参考。

作为本书的开篇，这里我想谈谈我动笔写作本书的初衷、一些我个人关于“运营”的理解和思考，以及我对于阅读本书的建议。

我自己是从2008年开始进入互联网行业接触“运营”这份工作的。那是一个“运营”这项职能比现在要模糊得多的年代，于是，在我运营生涯的前4年里，我往往对于“什么是运营”及“运营该怎么做”这两个问题感到无比困惑。

这样的困惑，在我从2012年前后开始了自己的第一次创业后到达了巅峰。那个时候，我第一次开始对一款产品和一家公司的生死负责，各种压力和问题接踵而来，于是，负责运营的我开始极度迫切地感到，我特别想要找到一种回答帮助我去把“运营”这件事情梳理清楚。

从那时开始，大概有一年多的时间，我满世界找人讨教，也结识了不少圈内的大牛和大神们。

然而同时我也发现：很多前辈高手们关于“运营到底是什么”和“运营到底该怎么做”这两个问题的回答，往往千差万别，甚至完全不同。这让我一度更加困惑。

事情的转折出现在2013年前后，那个时候，我的第一次创业接近尾声，挂着一个COO头衔的我算是从头到尾经历了一回把一个项目从0做到好几万付费用户、好几百万元收入，然后又渐渐死去的过程，除了运营的落地和细节，自己也算全面经历了一回运营的策略、规划和宏观管理，开始有了一些不同的思考。

并且，借助这次创业的经历，我接触了更多不同的创业者和不同的产品，我发现，如果产品不一样，运营作用于产品的方式，肯定也是不一样的。

同期，也开始有包括我的好朋友张亮在内的很多人开始系统输出一些关于自己对于运营的理解，在阅读他们的文章和与他们的互动中，我理清了更多的东西。

这之后，又经历了一段时间的梳理和沉淀，我慢慢建立起了一套自己对于运营的理解。我认为，或许存在着三种不同维度和层次的运营。

第一种，是“微观的运营”。在这个维度上，我们所谈论的运营，更多是具体的运营手段，比如，如何做好一个活动，如何写好一篇推广文案，如何做好一次推广投放，如何管理好一个用户群，等等。

在很多公司内部，依据产品类型和团队分工的不同，“微观的运营”也往往会被定义为内容运营、用户运营和活动运营等几大工作模块。但如果抽象一点看，一切运营手段无非两个导向，一是拉新、引流和转化，二则是用户维系。应该讲，没有哪个产品的运营工作不是围绕着这样两个目的来进行设计的。

第二种，是“宏观的运营”。在宏观层面上，我们更关注的是N多具体的运营手段到底该如何被组织和串联起来，以便更好地作用于一款产品，辅助它成长。换句话说，在这个层面上我们关注的应当是运营的策略、规划和资源分配。

我也渐渐发现，对于运营的策略和规划来说，有一些规律是对于所有产品都普遍适用的（例如“产品生命周期”理论），而另一部分，则是需要根据不同的产品类型和业务类型来进行定制和调整的。比如电商类的产品和工具类的产品，从整体运营策略上而言，天然就存在一些差异。也正是这样的差异造成了很多单一领域内的高手各自谈论的“运营”是截然不同的东西。

而第三种维度的运营，我认为是“作为一种艺术而存在的运营”。

我在2012年那次创业期间曾经有一次让我刻骨铭心的经历——某一次，我们的网站改版上线，我思索良久，给我们全站的用户写了一封数千字的长信，讲了一些我们自己的思考和我们觉得应该坚持的东西，然后通过 EDM 发出（很多人应该知道EDM邮件的到达率和打开率都是很低的）。我原本以为这封邮件会就此渺无音讯，但在它发出后的一周内，我们却意外地收到了近百封用户的回信。

有人说这是他有史以来第一封从垃圾邮箱内找出来居然还看完了的邮件；有人说他们被感动了，后悔没有支持我们更多一点；还有人说他看完这封邮件后二话不说就跑到我们网站上往个人账户里充了几千元钱。这封邮件甚至神奇到，在发出它半年之后，我到外面去参加活动时都还会听到有人提起它，说对它印象深刻。

那是我第一次被我的用户如此深深地感动，那种感觉，很奇妙。

那次经历，加上我更多的所见所闻，让我慢慢感觉到，除了面向数据和指标，运营的另一大导向，是面向用户，我们需要控制用户的预期，需要建立与用户的情感联系，还需要不断加深和巩固类似的情感联系，不断地打动用户与被用户打动（所谓用户忠诚度，可能就是在这样的过程中建立起来的），等等。

《人件》中提到：“管理者的工作不是让大家去工作，而是创造环境，让大家可以顺利开展工作。”我觉得运营在做的事也类似，运营或许不是非要生拉硬拽地把用户拉过来，而是要搭建和创造一个环境，让用户更愿意与你发生互动。这个时候的运营，不一定非得是强目标和强KPI导向的。

《人件》中还有一个例子。

一个员工拖着病体在加班准备方案，他的上司看到后，转身离开了。几分钟后，上司端着一碗热汤回到办公室。员工喝完热汤，精神一振，然后问这位上司：你的工作如此繁忙，为什么还有时间来做这些鸡毛蒜皮的小事？上司此刻微笑答道：你可能没法理解，但其实这就是管理啊！

我觉得对运营来说，也存在大量类似的“艺术”，它们或许是脱离“手段”而存在的，或许只有你真的存有某些“相信”或某些特定的“价值理念”，你才能把它们做好。

在这个层次上，我常常讲，运营是有“光”的，运营做好了，往往既能打动你的用户，反过来又能让你自己得到巨大的成就感和满足感。

在某种意义上，我相信任何一个行业或职业，从出现、兴起到成熟，中间必定会经历从最早的认知混乱，到渐渐有一批人开始百花齐放、七嘴八舌地跳出来谈论它、分析它、建设它，再到最后围绕着它逐渐趋于有一套较为完善且大家一致认可的方法论。互联网的发展是这样的，创业的发展是这样的，产品经理这个职业的发展是这样的，运营大概也不会例外。

如果说，互联网行业的“产品经理”这个职业在2010年之前经历的是认知混乱，在2011～2015年之间经历的是百花齐放和集体建设，那么到了今天，行业对于这个职业的理解，已经慢慢趋于统一和完善了。

相反，对“运营”来说，现在可能我们还没有完全结束“认知混乱”的阶段。

好的方面是，我们可以明显看到，整个行业的确正在越来越重视运营，也有越来越多的人开始站出来输出一些自己关于运营的认识和理解，比如我的朋友张亮、韩叙、金璞、韩利等。我觉得这个“多元化表达”和“百花齐放”的过程是有助于整个行业和运营这个职业变得更好的，也是必不可少的。

而这也成了我想要写这样一本书的初衷。我相信，受我的经历和水平所限，这本书一定还存在着诸多不足和亟待指正之处，但大面上，我愿意相信它的意义是偏向于积极的。

除此之外，也还有其他几个原因，都是我想要写这样一本书的助推因素。

第一，我在自己的运营生涯中走过太多弯路，经历过太多的迷惑，在我职业生涯的大部分时间里，关于运营怎么做，都没有人能够指导我，我更多的时候只能依靠自己独自摸爬滚打和野蛮生长。

然而，很多雷同的问题，我发现今天的很多运营仍然在经历着。

我是信奉这样一个逻辑的：“是什么曾经拯救过你，你最好就用它来更好地拯救这个世界。”

因此，当我觉得我经历了很多痛苦能够从某个坑里爬出来之后，我会有特别强烈的意愿回过头去尽力帮一帮那些现在还在坑里的人。

在某种意义上，无论写这本书，还是与Luke、布棉一起创办三节课（sanjieke.cn）这家公司，都是这一逻辑的产物。

第二，写这样一本书对我个人来说，可能是一种重要的自我实现。

我常常跟朋友说，我自己身上有两个特别强烈的身份认同。

第一个身份认同是“写作者”。我特别享受那种自己完成了某次深度思考，用文字表达出来后，触动了一部分读者的感觉。

而我的第二个身份认同就是“运营”。我喜欢运营工作中那种面对用户，通过你的一些所作所为赢得用户认可后的满足感与成就感。

于是，这么两件让我热爱的事情，在我身上发生一个交汇点，就变成了一件很自然的事情。

第三，我喜欢运营，但同时也发现有很多人对运营充满了各式各样的误解和偏见——至少在我看来是误解和偏见，于是，我会有特别强烈的意愿想要矫正这些我眼中的误解和偏见。

我曾经不止一次听到有人这样跟我说：

“运营到底是什么？它是做什么的啊？”

“运营不就是推广吗？”

“运营感觉就是打杂的，没什么前途，也没什么技术含量啊！”

“运营的地位肯定是不如产品的。”

这些被问得多了，我总会觉得很难受。身为一个运营，我开始特别想要为自己和自己的工作正名，特别想要让更多人理解自己的工作内容和工作价值所在。这是自然而然的。

于是，我慢慢对此有了一些较为强烈的表达欲望。

就像上面提到的，在我眼中，“运营”是有光的，它自有它独特的价值和魅力，且优秀的运营也一定能够同时给自己与用户足够的价值反馈。

接下来，不妨说说本书的内容。

本书经历了3个版本的迭代。

从内容上来说，本书第一版的内容共分为“运营是什么”“运营之‘光’”“运营的核心技能和工作方法”“运营的一些宏观规律和逻辑”“运营的职业发展与成长”“一个运营人的自省与思考”等6个主要的章节。

在“第1章运营是什么”中，我详细介绍了我所理解的运营，以及在互联网行业中，不同公司内运营的分工、工作内容之间的差异，运营和产品、市场等其他部门的关系。

在“第2章运营之‘光’”中，我介绍了一些我眼中优秀运营的思维方法、工作习惯及应该坚守的底线。套用第2章中的一句话，我认为：对一个运营来说，要是认知和思维意识都还没跟上，直接奔着方法和技巧去，很快就可能走火入魔。

到了第3章，我才具体讲到很多更加落地的技能和工作方法，覆盖了内容、文案撰写、活动策划、数据等多个方面。

第4章讲了运营的一些宏观规律和逻辑，顾名思义，就是很多“宏观”的东西。我分享了我对于该如何结合产品形态和业务类型制定一款产品的运营策略和运营规划的思考，也分享了一个完整的“运营体系”是如何被搭建起来的。

到了第5章，我聊的更偏向于职业发展。我结合腾讯、百度等一线公司内部对于运营能力等级和能力模型的划分给出了一些我的建议与思考，也结合我自己的职业生涯给出了一些关于职业发展的建议。

最后，第6章则是我以一个运营人的身份对整个互联网行业的一些思考和建议，其中也包括了类似“未来十年内，互联网行业到底需要什么样的运营”这样的内容。

而在后续的2.0版及珍藏版两次迭代中，我又先后补充了如下一些内容，累计共10万字左右：

●2018年关于互联网产品、运营的十大预言与猜想。

●给每一个互联网从业者的职业发展建议。

●面向用户的运营和维系该如何做，有哪些常见的思路和逻辑。

●2B类产品的运营该如何做。

●“运营”职能自互联网诞生以来的发展史是怎样的。

●优秀的运营具体需要理解哪些与“产品”有关的思考方法和逻辑。

●“运营”工作的侧重点在过去5～10年中发生了哪些改变。

●多个案例的调换和增补。

我自己认为，本书的一个特色是它遵循着我自己对于运营的理解——既有宏观层面的分析和思考，也有微观实操方面的讲解，对于一个对运营理解模糊或者还看不到宏观层面运营的互联网人来说，它或许可以给你一个全新的视角，帮助你更好地理解“运营”这件事。甚至对于一部分对运营还不是特别了解的创业者来说，也许这本书都能够给你一些思考与启发。

本书从第2章开始，几乎每一节我都尽可能地加入了一些真实的案例来进行辅助说明，这些案例有一部分是我自己亲历的，有一部分来自我的观察，还有一部分则来自三节课的分享和分析。充实的案例应该也能让本书阅读起来不会有那种“只讲大道理”却没有实际作用的感受。

此外，我个人前后经历过十多款完全不同的产品，既经历过大公司，也经历过创业，既有做社交的，也有做学习的，既有做工具的，也有做平台的，既有早期初创型的产品，也有面临着N多竞争对手正面火拼必须硬碰硬去打仗的产品。我觉得，这样的经历和背景对于我能够把“运营”这件特别不标准的事诠释得尽可能具备一些普适性，是有帮助的。

再者，全书也都贯穿着我自己在我的运营职业生涯中坚守的一些职业价值观，比如“唯有爱与用户不可辜负”“最好要在用户面前找到一种‘不卑不亢’的感觉”“只有你接受了你的产品，才把它推荐给你的用户”“要基于‘触动’的逻辑来与用户做朋友，而不是‘推动’的逻辑”等。这些东西是非常具有个人色彩的，也许有人喜欢，也许有人反感，但我自己认为，正是有了这样的一些理念的传递，才让这本书变得更加鲜活，也不再只是一本单一的“工具书”——事实上，最早电子工业出版社的编辑董英找到我的时候，我就跟她说，如果我要写一本书，我一定不希望它只变成一本快消品式的“工具书”。

当然，本书也有它的局限所在。

比如，我自己从未亲自负责过一款数千万甚至上亿用户体量的产品的运营操盘和全局规划，坦白说，对于这种海量用户型的产品的一些运营要点和运营规划，我也许是存在一些理解局限的。

又比如，关于大规模的广告投放，我也未曾亲自经历过，所以这部分内容在书中提及的也比较少。

再者，就像前面提到的，本书中的绝大部分内容，都源自我多年从事互联网运营工作的一些个人实践、思考和总结，我相信一定存在着诸多有失偏颇和亟待指正之处，也希望广大读者在阅读过程中不吝赐教。（关于本书的一切建议，欢迎通过我个人的微信公众号“黄有璨”给我留言。）

无论如何，想要写好这样一本书，是我已经在心中盘桓了一段时间的一个念想。而为了做好这件事，我已经付出了我尽可能大的努力。

衷心希望这本书能够带给你一些启发与思考，能够让你领略到一些运营的“美”和魅力。

是为序。