第二节
现代服务管理

一、服务及现代服务管理的概念

1.服务的概念

服务业（Service Business）已经成为经济结构中的主力。那什么是服务？服务管理又是什么？服务是“履行某一项任务（义务）或是任职某种工作”，也有为了公众做事、替他人劳动之意。例如，服兵役在英文中就是军事服务（Military Service）的意思。自古以来“服务”这个词在中文里就是指为其他人提供的劳动，如《论语·为政》篇中说“有事，弟子服其劳，有酒食，先生馔”。这种服务的定义，较偏重于售后的义务服务。

《牛津词典》中对服务的定义是，某人做某些事（The action of helping or doing work for someone）。服务是做对客户有益的事情（Deeds）、流程或结果。美国市场营销学会（AMA）将服务定义为：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动。这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会也可能不会需要利用实物，而且若需要借助某些实物协助生产服务，将不涉及这些实物所有权的转移。现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）对服务的定义是：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或者利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移。它们有生产可能，但也可能不与实物产品紧密地联系在一起。”

由上述服务的相关定义可以发现，这些定义都有一个共同的特质，就是服务具有“无形性”（Intangibility）与“同时消费”（Simultaneous Consumption）的特性。

除了无形性与同时消费的特征之外，“现代服务”的概念更强调“价值共创”（Value Co-creation、Value Co-production、Value Co-creation system）。也就是说，服务是为了解决客户的问题（Solution Provider）而产生的雇员与客户间一系列的活动。服务系统是人、科技、其他内外部服务系统及分享的信息（如语言、流程、优点、价格、政策、及法规）价值共创（Value-co-production Configuration）的形态。

2.现代服务管理的概念

在“现代服务”的概念之下，本书对“现代服务管理”的定义如下。

现代服务管理是以客户为中心而产生的一系列的管理活动，其目的是通过人、科技及其他内外部服务系统（信息及实体环境）的协同互动来产生更好体验（价值）的共创。

这个定义包含了6个要素：企业环境（本书第一篇的核心内容）、人-社群网络（本书第二篇的核心内容）、信息平台（本书第三篇的核心内容）、实体体验环境（本书第四篇的核心内容）、接触点（本书第五篇的核心内容）、生活融入与售后（本书第六篇的核心内容）。同时，这个定义中的6个要素也构成了本书的概念架构。

二、现代服务管理的内涵

（一）前提假定

如果我们掌握了服务管理的特征，我们将能更好地进行服务管理。首先应了解服务导向逻辑的基本前提。

（1）服务是交换的根本基础。操作型资源（知识与技能）的应用——服务是所有种类交换的基础，服务是用来交换服务的。

（2）间接的交换掩盖了交换的基础本质。商品、金钱与机器的存在掩盖了服务换服务的本质。

（3）商品是服务提供的分配机制。商品的价值来自使用其所提供的服务。

（4）操作型资源是竞争优势的基础来源。导致渴望改变的比较能力引发了竞争。

（5）所有的经济体都是服务经济体。服务（单向）直到现在才明显增加专业化及外包的特色。

（6）顾客永远都是价值的共同创造者。意味着价值的创造是交互式的。

（7）企业无法传送价值，只能够提出价值的主张。厂商能提供其资源，并合作地（互动地）通过承诺创造价值，但无法单独建立/传送价值。

（8）服务中心的观点本质就是顾客导向且与顾客有关。服务是顾客感知与共同创造的，因此其本质上即为顾客导向且与顾客有关的。

（9）所有的经济与社会角色都是资源集合者。这意味着价值创造的脉络是网络间的关系（资源-集合者）。

（10）价值永远是独特的，且从现象学上来看是由受惠者所决定的。价值是有个性的、经验性的、脉络性的，且充满了意义。

（二）服务思维与制造思维

如图1-4所示，大量制造思维是从工业革命之后产生的，这种制造思维以物质资源为主，重视的是如何将有限的、有形的物质资源发挥出最大的功用。这种效率最大化的做法通常是在一个封闭的系统中进行（如封闭的工厂）的，然后通过软硬件的设备，在封闭系统中进行优化，以达到成本最低的结果。

（资料来源：杨坤、张金城，服务业的质量管理，天津：南开大学出版社，2006.）

20世纪进入信息时代，人们需要的不只是成本低、效率高、价格低的产品，人们也开始重视使用产品时及使用产品后的体验感受，以及这种体验在生活中产生的影响。这种服务主导的思维（Service Dominate Logic，SDL）是在开放的环境中，通过人与人、人与机器、人与环境之间的互动而产生的，这种体验带来人们想要的价值（如便利），这种思维更重视体验的过程。相对于制造思维在封闭系统中进行优化，服务主导的思维则是在动态系统中进行优化。

（三）服务的本质：体验

1.服务经济

在服务业为主流的时代，服务也成为主要的获利来源与方式。服务经济（Service Economy）是以人力资本为基本生产要素所形成的经济结构、增长方式和社会形态。在服务经济时代，人力资本成为基本要素，土地和机器的重要性都大大下降了，人力资本成为经济增长的主要来源。因此，服务经济增长主要取决于人口数量和教育水平。美国是人口数量较大、教育水平较高的国家，自然成为服务经济时代的大国，其发展水平远远高于世界其他国家。

政府及企业在服务经济体中扮演的角色如图1-5所示，具体来看，服务经济的范畴包括以企业为主发挥职能的社会服务，如物流、金融、邮政、电信、运输、旅游、体育、商贸、餐饮、物业、信息、文化等行业服务，以及以政府事业单位等为主发挥职能的公共服务，如教育、医疗卫生、人口和计划生育、社会保障。服务在经济体中扮演着促进发展的角色。服务在社会经济活动中居于核心位置。

2.体验经济

现在越来越多研究显示，消费者在消费时希望获得的是独特的经验而不只是产品，如果企业只是提供质量好的产品或是服务，并不足以让消费者满意。所以，许多公司将特定的“价值”融入产品之中，使客户有一个难忘的体验，而这也产生了体验经济。表1-2展示农业经济、工业经济、服务业经济和体验经济的比较。

体验经济包括顾客服务体验（B2C）、企业服务体验（B2B），现在甚至出现了C2B（如拼多多的拼单服务）。从农业经济、工业经济到服务业经济，再到体验经济，虽路途曲折，但社会是不断向前发展的。

体验经济（Experience Economy）又被称为4E［娱乐（Entertainment）、教育（Education）、美学（Esthetics）和逃避主义（Escaptism）］。4E这个概念包括两个主要的方面：投入程度和与特殊事件或结果的联结。在投入程度方面，包括积极与消极参与；在特殊事件或结果的联结方面，包括吸收与沉溺。因此，顾客体验可以区分为4种类型：娱乐、教育、美学与逃避主义，如图1-6所示。而后来许多的实证研究也支持这种分类。

首先，许多顾客希望在消费过程中获得知识、增进技巧及能力。而知识吸收的多寡，则取决于顾客的态度。许多活动体验都可以增加消费者的知识及能力。其次，娱乐是最古老的一种体验。许多顾客希望在消费过程中获得愉快（Enjoyment）的感觉。它是一种吸收，因为娱乐是一种内在的感觉；它也是一种被动参与，因为它是一种观察。通过服务产生娱乐的经验而形成难忘的回忆。再次，美学是顾客对实体环境的诠释。当顾客感受到消费环境中高质量的美，便会有美的体验而产生幸福感。最后，许多顾客希望逃避现实中有压力的环境，而能够通过消费来获得精神上及身体上的放松。这4种体验都能够带给顾客难忘的回忆。

（四）方法：价值共创

企业对企业（Business-to-Business）的服务，价值是通过共同协作（Collaboration）所产生。这样的协作所产生的体验包括3个方面：价值的共创（Co-creation of Value）、企业与顾客的关系、企业的服务能力。

21世纪顾客与企业服务的体验见表1-3，这些都依赖于具备技能和知识的劳动力。

首先，价值的共创可解释为顾客是服务过程中的一项投入，顾客本身也是他自己所获得价值的共同创造者。其次，企业与顾客建立长期的关系，能让企业具备客制化的能力。企业与顾客的关系是关键，是创新与差异化的来源。最后，企业的服务能力是指企业有能力随着需求的波动提供服务，且能维持服务的质量。服务质量主要应从顾客的观点来衡量。

21世纪，根据核心体验的不同，可将服务分为以概念呈现的创造体验、作为中介者的授权体验、需要顾客存在的经验体验、延伸并维持的延伸体验、要有契约性协议的委任体验、接触信息的信息体验、促发新概念的创新体验、寻求专业人员的问题解决体验、改善福利的生活质量体验和建立制度与规章的规范体验等。

（五）服务是配套的一组产品

一般的产品在进行销售时，可以进行单一产品的买卖。如图1-7所示，服务是通过一整套的产品来产生体验的。服务配套，即服务是整体的感受与体验，包括信息、支持设施、辅助商品、外部服务和内部服务等。评估服务整体配套是否标准，就要从服务配套的这几个方面入手。

（1）从信息方面评价，要看信息的精确性，如及时更新顾客的住址、做出正确的信用报告；要看信息的及时性，如暴风雨警报；要看信息的实用性，如利用X光判定骨折、存货现况等。

（2）从支持设施评价，要看其建设地点，如大众运输工具可否到达、地点是否集中等；要看其内部装潢，如是否建立了适当的气氛、家具的质量与协调度如何等；要看支持设备，如牙医使用机械设备、使用哪种机型和飞机机龄等；要看其建筑适当性，如大学校园的文艺复兴式建筑、独特的蓝瓦屋顶、商业区银行的大型花岗岩外观等；要看其设施布局，如行进路线是否自然流畅、是否提供充足的等候区、是否有不必要的行程或折返等。

（3）从辅助商品评价，要看商品的一致性，如薯条的酥脆程度、分量控制等；要看商品的数量，如小、中、大杯饮料；要看商品的选择，如各类替换用品、菜单项目的数量、可租用的滑雪板等。

（4）从外部服务评价，要看服务人员的训练，如汽车技工是否取得国家认证、专业人员助手的利用程度如何、治疗团队是否取得专业资格等；要看综合性，如商业折扣与完整服务的比较、综合医院与诊所的比较等；要看一致性，如航空公司的准时记录、医师经过专业认证审查等；要看可得性，如24小时自动柜员机服务、是否有网站、是否有免付费电话等。

（5）从内部服务评价，要看服务态度，如愉悦的空服员、机智的交通警察、态度不佳的餐饮服务生等；要看气氛，如餐厅装潢、酒吧音乐等；要看等候，如银行提供免下车服务、暂时停车服务、在餐厅酒吧享受一杯鸡尾酒等；要看地位，如飞机头等舱、体育活动的包厢等；要看幸福感，如照明良好的停车场；要看隐私与安全，如医院病房的磁卡；要看便利性，如免费停车。

（六）特征

服务只有使用权而不具有所有权，举例见表1-4。在这样的前提之下，像农业、制造业一样，服务运作（Operation）具有以下几个特征。

（1）顾客参与。服务流程中，顾客也是参与者之一，因此设施的设计相当重要，这是传统制造业中前所未见的情况。

（2）同时性。服务在创造的同时被消耗，形成了服务管理关键特征的无法储存性，服务的无法储存性造成应用传统制造业策略上的困难，即无法依赖存货来缓冲需求的波动。

（3）无法储存性。服务是无法储存的。班机空位、医院空床、饭店空房、一个小时没有病患的牙医诊所，都是一种机会的丧失。

（4）无形性。服务是一种构想和概念，因此创新服务无法像产品一样申请专利，为了确保新奇服务的利益，企业必须迅速地拓展，抢在竞争者之前出招。

（5）异质性。服务业的无形性，加上顾客参与服务递送系统，导致服务可能因顾客的不同而有所变动。

（6）不能移转的所有权。从营销的观点来看，服务不像商品，不涉及所有权的移转。根据服务的非所有权，可以将服务形态分为商品租用、场域或空间租用、劳工与专业知识、实体设施使用、网络使用5种。

（七）类型

服务类型可以根据互动与客制化程度和劳动力密集程度来划分类，形成服务流程矩阵（Service Process Matrix），如图1-8所示。在此矩阵中，服务根据两个面向分类，垂直面向是衡量劳动力密集程度，也就是劳动力成本相对于资本成本的比率；另一个面向是依照客户参与程度来分类。因此，可以界定出4种类型的服务业：服务工厂、服务商店、大量服务与专业服务。