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如果一家服务性企业要保持竞争优势，生产力和质量的持续改进必须成为企业战略和企业文化的一部分。表3-1列出了提升服务层次框架，这个框架中描述了服务性企业在战略发展中所扮演的运营角色。同时，这一框架也解释了生产力和质量要如何提高（如新技术是唯一的根源）。另外，它也为测量和评估一家企业在发展它的服务传递系统方面提供了一个方法。该框架根据企业在服务传递方面的竞争性，把服务性企业划分为4个不同的发展阶段（层次），并且在每一个阶段，企业的管理实践和态度都通过关键的操作层面进行了对比。
值得注意的是，服务并不一定从第一个阶段开始，也可能从它们的生命周期当中开始然后又回到第一阶段。
表3-1 服务性企业提升服务层次框架
（资料来源：chase R B, Haues R H.Operations’ Role in Service Firm Competitiveness. Sloan Management Review，1991，33（1）：17）
1.提供服务
服务提供者刚开始提供服务的时候，通常是通过一个新的概念所产生的一个基本的服务。这个新服务对消费者来说很陌生，由于是一个小众市场，利润不高，因此也没有竞争者。对消费者而言，新奇、能解决消费者痛点的新服务会引起他们的注意，服务提供者因此能建立声誉。
新服务的运营通常只提供基本的服务，通过教育消费者以对消费者的反应有所了解，并因此被动式地回应消费者所遇到的问题。在质量方面，新产品因为使用量较少，所以成本通常很高，而新产品需要更多的使用者进行试用与回馈，所以通常会找早期使用者进行销售与购买。质量取决于这群早期使用者的体验。在新服务早期阶段，消费者在对产品还陌生的情形之下，服务提供者需要运用大量资金来推广新服务。这时，后台的财务与会计部门的角色最为重要。对员工而言，新服务是在边做边修正当中完成的，所以较缺乏规范与控制。
2.临时工
在第一阶段生存下来以后，竞争者看到有利可图，也会采用这种新的概念提供新的服务，这时这家服务提供者就可能会面临竞争。为了降低竞争，服务提供者可能会重估并调整其传递系统，并避免市场份额的巨大流失。例如，如果所有成功的航空公司都使用同样的飞机机型，那么，一个刚刚进入市场的新航空公司也会倾向于使用同样的飞机机型。运营在这一阶段中会变得较有规范，而这些规范也会被竞争者所模仿。当产业中的企业在基本资格标准都达到了以后，它们通常会在其他维度创造出服务优胜标准（如增加服务的广度、增加辅助性服务和广告）。经过一段时间的运作，员工都受到了良好的训练以适应规范化程序，当异常情况发生时，员工也都能够依照标准作业程序来处理。
3.取得了显著竞争优势
若服务提供者能够进入第三阶段，代表新服务已经进入成熟阶段。这时，客户已经能够熟悉并习惯性地使用该项服务。而由于竞争者数量的增加，持续改善与重视质量就变成最重要的工作。例如，斯堪的纳维亚航空公司（Scandinavian Airlines，SAS）的首席执行官就意识到了，若要收复已经为竞争者所占领的商务旅客市场，就要提高按时上岗离岗的绩效。为了实现这一目标，他必须扮演一个领导者的角色，推动运营革新和改善传递系统。
运营管理者是企业持续改进的典型倡导者，运营管理者要率先建立质量系统（六西格玛）、设立服务保证、给员工授权和提高服务中的技术。在员工部分，由于员工对工作流程与规范都已经很熟悉了，因此在这个阶段可以鼓励员工提出改良完善的意见。同时，员工专精于某一个流程之后，可以增加员工的工作幅度，进行交叉训练，并且在为实现既定运营目标而努力的过程中被鼓励发挥主动权。
4.世界级服务传递
如果服务提供者能将服务标准提高到世界等级，就成为世界级的服务传递者。这种等级的服务传递者不仅仅满足于符合顾客的期望，而是将服务标准提高到世界最高的水平而使得其他竞争者难以企及。世界级服务提供者的管理是具有前瞻性的，他们通过听取顾客意见来提升到更高的绩效标准并以此来识别新的商业机会。许多世界级服务企业如迪士尼等都通过他人的评判来确定质量标准。
新技术已经不再单纯意味着减少成本，它被认为是一种难以复制的竞争优势。例如，联邦快递开发了COSMOS（顾客运营服务在线控制系统），提供包裹从寄出到签收的全程跟踪系统。顾客通过使用互联网和手机终端设备，就可以在任何时间呼叫服务过程中的服务人员并获得包裹准确的位置信息。
用世界级的角度与使命感来看自己的工作，的确会使服务提供者与众不同。例如，一名迪士尼的清洁工会认为自己是在帮助观光者享受游玩体验的“指定演员”，而不单单只是一名清洁员。持续要求自己具有世界级标准的服务是一项巨大的挑战。而且，在不同的地方重复同一服务，是对世界级竞争者的严峻考验。
随着消费者购买力的持续提升，豪华品牌毫无疑问已经成为“兵家必争之地”，消费者关注的不仅仅是产品力层面的优势。今天的消费者与汽车品牌的共鸣趋于情感化，消费者希望与自己所钟爱的汽车品牌产生更多的情感互动。
一汽－大众奥迪在用户关怀建设方面及时调整思路，从过去被动等待使用者变为主动联系客户，了解客户需求，倾听客户心声，通过主动关怀客户来增强客户的品牌认同感。通过建立CRM（客户关系管理系统），一汽－大众奥迪在全新的数字化领域和新业务模式领域的探索也取得了显著的成效。对于车主来说，奥迪不仅是“聆听者”，还是“生活好管家”，帮助用户周全地打理好覆盖衣、食、住、行、乐全方位的高端生活。目前，一汽－大众奥迪已实现出行、健康、亲子、旅游四大领域的“异业合作”，满足使用者生活中的不同需要，打造了“奥迪生活圈”。未来，它还会将数字化的手段用到购车、养车、用车、换车等全部场景之中，给使用者带来更多高附加值的服务体验。
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1.如果你是汽车经营业者，你会如何描绘产业未来的变化？
2.主要的市场区隔群有哪些？主要的价值是什么？企业要如何传递价值？