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服务管理学的基础是源自战略管理的理论。20世纪80年代，迈克·波特（Michael Porter）的“定位（Positioning）理论”给予了战略管理实质的内涵，进而开启了战略管理的理论。定位理论强调竞争优势是源自外部的产业环境，通过在外产业中寻找独占地位来产生优势。在早期物资缺乏的时代，一家企业在产业链中选择一个该企业能做的最好的部分，然后在专业分工的一个环节中，产生经济规模的效益，就能创造出优势。而由于定位理论较为静态，一个成功的定位很容易被模仿，因此优势无法持续。
到了20世纪90年代，受到日本企业全球化的影响，许多学者开始研究日本企业成功的原因。普拉哈拉德（Prahalad）与哈默尔（Hamel）提出的“资源基础（Resource Based View）观点”诠释了日本企业成功的原因，随着日本企业全球的扩张，资源基础观点也渐渐变成主流。资源基础观点认为，企业的优势是源自企业内部资源的杠杆运用。资源杠杆运用得恰当，是优势的来源；若过于专注于现有资源的运用，而忽略外部环境的变化，而使得资源无法有效地发挥，则会变成资源僵固（Rigid）。20世纪90年代互联网（Internet）的出现改变了整个产业的规则。而在此时，日本仍然坚持延续旧有的资源与优势（电子、机械、家电）而轻视了互联网的冲击，这造成了日本失落的20年。
第二次世界大战后物质匮乏，只要有商品供应企业就能存活。一直到了2000年左右，物美价廉质优的产品充斥于市场，在供给过甚的情形之下，提供符合消费者个人偏好的产品变成企业主要优势的来源。这时，价值（Value）取向相关的观点变成战略的主流理论，价值取向的观点强调竞争优势主要源自消费者（Consumer）的偏好。在这个取向之下，蓝海战略（Blue Ocean Strategy）与价值共创理论（Value Co-creation）逐渐变成两个主流的理论。蓝海战略是由W.钱·金（W.Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）提出的。蓝海战略认为，若企业将焦点放在外部的产业（也就是他们所谓的红海）上，等于接受了商战的限制性因素，即是在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。蓝海以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定，他们在研究了1880～2000年30多个产业150次战略行动的基础上，发现价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条，即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合为一体，不是比照现有产业的最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场的“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味地细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场，整合需求。蓝海战略强调，企业在价值创造的过程中，要通过观察消费者的偏好，来进行商业活动的设计，进而创造价值。
在第一章中介绍了服务主导逻辑（SDL），服务主导逻辑与信息科技相互融合的快速发展，加速了服务提供者与消费者的价值共创。在这个信息科技时代，消费者不仅是消费者，也会成为共同设计者、共同销售者与共同生产者。这种现象，可以从以下几个方面的趋势变化来了解。
1.信息获取
通过获取前所未有的大量信息，有学识的消费者可以做出更精明的决策。数以百万计相互联结在一起的消费者，现在正在共同挑战产业的传统规则，从娱乐业到金融业和健康护理业，无一幸免。例如，积极主动的健康护理消费者（不再是被动的治疗接受者，又称患者）正在使用互联网来学习有关疾病预防与治疗的知识，他们追踪医生、医院与诊所的医疗记录，并跟他人分享个人的体验及最新的临床药品测试结果。现在的消费者可以大胆地质疑为其施加治疗的医生，可以更完全地参与到自己的治疗方案与过程之中。这种信息普及化的现象所造成的冲击，对于那些会对消费者进行信息封锁的服务提供者而言，是很激烈的。
2.全球观
消费者可以从世界各地获取有关企业、产品、技术、绩效、价格和消费者行动与反应的信息。在20年以前，某汽车公司出产了一款新车，消费者通过传统区域性的媒体（报纸、电视）获知了他们感兴趣的新产品的消息之后，便产生了购车的欲望。他们一般只能在区域的经销商处了解新产品的状况，如果各方面的条件都符合他们的要求，他们就会购买产品。
而在全球化的今天，在购车网站上列示了上千种汽车车型的清单，在全球任何地方的年轻人通过互联网都可以梦想拥有其中的一款。虽然信息的地域限制依然存在，但这种限制正在逐渐消失，从而进一步改变了企业竞争的规则。
3.网络（社群化）
人往往具有一种天生的期望，那就是希望具有共同价值观、共同需求的人能聚在一起进行信息与经验的分享。互联网的突飞猛进促进了这种渴望的实现。过去，电话是最主要的沟通工具；现在，QQ与微信变成最主要的沟通工具。通过这些沟通工具，具有共同价值观与需求的人群集合起来形成“主题消费者社群（Community）”。这种主题社群可以不受地域或社会障碍的制约，共享某些思想和感受，或者是解决某些共同关心的问题。
这种主题社群不仅影响了一般人的生活方式，对市场的冲击也是十分巨大的。例如，“微商”就是以社交社群为基础所产生的市场行为。最近兴起的拼多多，也是以社交社群拼单为主的一种新服务，它们对传统的营销方式产生了很大的冲击。而主题社群的力量来自于其“独立性”。例如，某人在拼多多上购买了某些产品，就会根据实际的体验给予评价，这种评价就变成了“口碑”，这种由消费者对消费者（C2C）点对点关系所建立与传播的口碑，完全颠覆了以往由企业对消费者（B2C）广告宣传的传播方式。
4.试验（共同开发与完善）
消费者也可以通过互联网进行试验和开发产品，特别是科技产品。以MP3为例，它是由一位当时仍就读于大学的学生卡尔海因茨·勃兰登堡（Karlheinz Brandenburg）所开发的用于数字音频编码的压缩标准，这个标准后来由德国弗朗霍夫学会（Fraunhofer）推向市场。这个新的数字音频技术，完全颠覆了旧有的类比技术，提供了更完美与不会损坏的音质。而当一群音乐玩家接触到这种新技术标准以后，他们就会迅速地进行共享，并对传统的类比技术形成了严峻的挑战。
同样的，世界各地的软件用户也会通过网络平台进行信息的分享与新技术的协同开发，如Linux操作系统。当然，互联网也使园艺爱好者分享种植有机蔬菜的窍门，当一个社群成员分享了一种更好的方法能使蔬菜长得更好时，他就会在社群中传播。若有其他社群成员发现了新方法的限制，也会着手进行完善，这样就对旧有的产业形成了重大的影响。
5.行动主义
伴随着学习的相关活动，消费者可以在决策时形成更强的辨别能力。网络社群化后，消费者可以相互鼓励采取行动和发表见解。消费者正对企业和社群提供着越来越多的自发性的回馈。实际上，已经有成百上千的网站在推动和维持消费者行动主义，而且许多都以特定企业和品牌为目标，如美国在线（America Online）的网络管理员会把消费者的抱怨张贴出来，然后社群成员可以共同构想解决的方案。
网络博客（Blog）也是一种行动主义的工具，博客主人可以通过文本、图像和网络链接等方式展现个人的世界观，它有利于公众表达意见和进行争论。同时，网络也成为某一个主题成员共同行动的强大工具。例如，关注童工问题和环境保护等问题的一些群体，可以通过网络活动集体行动与集体努力来引起政府和企业的注意，并最终推动改革。
普拉哈拉德与拉瓦斯瓦米（Ramaswamy）在《消费者王朝：与顾客共创价值》一书中首先提出了价值共创的观点（Value Co-creation，VCC），之后许多学者在这个观点之下发展并延伸到许多领域。任何理论的构成都包括理论内涵与过程。在内涵方面，价值共创的理论有4个基本要素：对话（Dialogue）、获取（Access）、风险评估（Risk Assessment）和透明性（Transparency）。
1.对话
对话不仅仅是倾听消费者的心声，它还包括围绕体验展开的对消费者的体验设身处地的理解、认识消费者体验的情感、社会和文化背景。同时，它也意味着平等解决问题双方之间的沟通与知识共享。此外，对话还有利于创造和维持忠诚的社群，共同创造之中的对话还具有以下几个典型特征：①它关注的是消费者和企业双方都感兴趣的问题；②它要求设立论坛，以便使对话能够在论坛中持续进行；③它要求投入规则（显性的与隐性的），以便确保有序的、富有效率的互动。对话也包括构建主题社群，以美国在线公司为例，该公司在很久以前就认识到了培育由消费者构成的对话社群的重要性，虽然许多电信公司都努力成为互联网服务提供商，但通过聊天、留言板和新闻组等途径，美国在线公司允许其订购人在线与其他消费者进行互动。后来，这种互动是通过密友列表和实时信息传送功能实现的，而提供这种功能的就是美国在线公司的实时信息传送协议和ICQ软件（类似中国的QQ软件）。美国在线公司认识到：个体喜欢彼此之间建立起联系并属于某个网络社群，有了密友清单之后，个体可以有选择性地邀请其他个体，从而赋予特定群体更多的隐私权和安全感。实际上，具有独特性的愿望和与某种社会网络建立起独特联系的愿望是相当普遍的。
2.获取
传统企业的关注焦点和企业对价值链的关注，是创造和向消费者转移产品所有权。但是，消费者的目标越来越表现为获取他们想要的体验，而未必一定是产品的所有权，为了获取某种体验，个体未必非要拥有所有权，我们必须把获取与所有权这两个概念区别开来。获取开始于信息和工具。以中国台湾积体电路制造股份有限公司（简称台积电）为例，该公司是世界上最大的、最具创造力的半导体公司，台积电允许其顾客获取有关制造过程、设计、装配库和质量过程的数据。这样，随着半导体业务变得越来越以软件为导向，即使是小型软件公司也可以获取台积电等大型制造企业的信息和相关知识，从而降低了对有效参与半导体业务所要求的投资。
3.风险评估
这里所说的风险是指对消费者造成损坏的可能性。从传统的角度来讲，管理者常常认为企业能够比消费者更好地评估和管理风险。因此，当与消费者进行沟通的时候，营销人员几乎总是关注收益的阐述，而往往忽视存在的风险。然而，时至今日，有关风险和风险与收益平衡的争论越来越多，不少人认为共同创造价值将成为时代发展的主流。在共同创造价值的环境里，企业能够单方面管理风险吗？如果消费者是积极的共同创造价值者，他们也应该承担起风险责任吗？以激素替代治疗为例。这种业务从产生至今已经有60年了，2000年的销售收入已经增长到27.5亿美元，在服用了激素之后，上百万名妇女发现诸如失眠和潮热等更年期症状得到了缓解，但最新的研究揭示出这种治疗方式存在着以前没有被发现的风险。一项来自妇女健康倡导组织的研究表明，运用激素替代治疗的方法，患心脏病、乳腺癌和高黏稠血症的风险会增大。当今的消费者越来越想了解更多知识，越来越想就风险问题展开争论。
4.透明性
以前，企业往往可以在企业与消费者之间的信息不对称中受益。但是，这种不对称性目前正快速消失，企业不再能够保持价格、成本和毛利的不透明性。由于消费者可以获得越来越多的有关产品、技术和经营系统的消息，提高更高水平的透明性正日益成为一种最佳的理想境界。
把透明性、风险评估、获取及对话基本构成要素组合在一起，往往可以使企业能够更好地把消费者视作合作者。透明性促进了企业与消费者的合作对话，持续地尝试将合作双方（企业与消费者）的获取与风险评估联系在一起，可以导致新的经营模式和设计功能，从而使形成引人注目的共同创造体验成为可能。整体而言，对话可以促使企业和消费者之间的理解达到一个更高的水平，它也使消费者可以将其价值观融入到价值创造过程之中。获取对以下观念形成了挑战：消费者只有通过所有权才可能体验价值，通过关注在多个互动点上的体验获取与积累，而不是仅仅关注产品的所有权。另外，风险评估的假设是：如果消费者与企业一起成为价值的共同创造者，那么他会要求获取更多的有关产品与服务的潜在信息，但是他们也会因为面对这些风险而承担更多责任。而信息的透明性则是在机构与个体之间形成信任所必需的，当企业以不同方式把上述4项基本构成要素组合在一起的时候，他们可以创造出一些新的、十分重要的能力。
把获取与透明性整合在一起，可以强化消费者在信息比较充分的条件下做出选择的能力。把对话与风险评估结合起来，有助于强化争论的能力和共同确定公共的与个体的政策选择的能力。把获取与对话联系起来，可以强化开发与维持主题社群的能力。把透明性与风险评估整合在一起，可以强化构建共同开发信任的能力。