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谈到农村电商，很多人的第一概念就是“卖地方特产”，把农村的产品——主要是农产品，通过网络销售到全国甚至全世界。但这其实是本书要讲述的农村电商的“上行”部分，对应的，还有农村电商“下行”部分。那么，到底这二者有什么区别？应该怎样理解？
首先简单地理解这两个概念中“上”和“下”的时候，通常把网络作为上，农村（实地）作为下，这样就很容易和电商行业常说的“线上”Online和“线下”Offline这样约定俗成的概念挂钩。因此，上行，也很容易被称为“农产品上网”，但实际上，一个完整的上行，是指产品被售出，完成整个销售确认和评价的过程。同理，下行是指商品从网上被购买，通过配送链到达农村消费者手中的过程。
在农村电商中的上行里，输出的商品以农副产品作为主要品类，这也是为什么市场普遍将农村电商的上行称为农业电商的原因。这里出现了一个新的概念“农业电商”，事实上，农业电商的范畴，也大于农副消费产品的网络买卖，农业电商同时还包括了农资、农业服务、环境保护、大宗B2B等多样领域。在消费品零售作为电商主要语境的电商行业圈，人们很容易把农村电商与农业电商的交集——农产品的买卖，作为狭义的农村电商。毕竟，对于地方政府和农民而言，能够通过电商增加收入、推动生产，是考量一个行业的首要因素。
那么，我们从上面的表述中，已经看到，狭义的农村电商，可以被限制为农产品的上行，并稍微拓展到普通消费品向农村销售的下行。而广义的农村电商，可以把农资、服务、大宗采销等农业电商行为纳入进来。
在中国过去20年的互联网与电商行业发展历程中，我们发现消费领域是这个行业的先锋军，很多新的模式，都是在消费领域首先出现，再启发和带动大宗和工业等生产领域的发展。我们认为，互联网带给产业发展的助力，首先是在信息互通的层面，其次是在整个信息产业的层面。也就是在单纯的信息传播方面，使信息传播变得更加丰富多彩，甚至随着web交互技术的不断发展，使人机互动的方式产生改进。进而，人通过机器与网络能够传递的信息，从单纯的图文转向了音频、视频、体感、表情，并基于这些基础的信息单元，建立金融、信用、行为偏好等大数据的统计学产物。这样的发展，应用于商业领域，就形成了丰富多彩的电商应用，以及基于其上的日新月异的电商模式。
而当这样的信息技术与电商进入农村商业市场时，与农村中原有的商业、农业等行业相结合，就产生了我们称为农村电商的大概念。
我们再来仔细地看一下农村、农业，到底是什么与电商结合了。
首先，来看看大家最关心的上行。无论是地方政府还是农村电商创业者，“本地特产走出去”是一直没有停止过的梦想。我们在各大电商平台看到过很多“别人家乡的特产”，精美的页面、诱人的产品照片、亲切高效的服务、标准的发货、显档次的包装物料、有创意的产品实物、完善的售后、大量买家诚恳善意的好评……这就是很多人希望达到的“特产电商”的美好场景。
在这个场景里，首先要有的是特产，也就是农副产品，地大物博的中国，各地都有特色农副产品，也有各地引以为豪的特产。而一种特产，要变成“特产电商”市场上的宠儿，需要做一些基本的准备工作，如图1-1所示。
图1-1 农村电商“上行”基本要素
首先是供应源头的严格筛选。在种植、采摘过程中，原来的种植户、加工商，需要更加精细化的运作。在过去的线下流通中，残次品在各个采购环节中被逐步淘汰，但在网购的时候，因为直接面对消费者，环节被减少，作为生产商或者源头供应商的卖家，需要把产品进行仔细的分拣。电商产品主要靠图片呈现，可以选择卖相最好的样品拍照，但如果实际收到的产品和图片差距太大，会产生大量差评和售后纠纷。后面章节会讲到农产品供应源头的管理案例。
其次，产品本身需要深加工或深度营销包装。产品面向电商的深加工，一方面是指挖掘和强化产品特性的加工，如常见的去污、摘叶等供应端的精细化管理加工；另一方面是为了适应网络零售年轻化、快捷化等特点，需要对产品进行易于快递、小包化、零食化的创新加工，使得特产跳出单纯的食材市场，进入零食和预包装食品市场。而产品的深度营销包装，则包含更丰富的内容，首先，从产品的定位开始，除了深挖特产本身的亮点，还要借鉴互联网时代用户体验优先的思路，对产品的食用（使用）全过程进行细致的用户体验测试，把用户从选购到食用（使用）、多次食用（使用）、搭配食用（使用）等所有流程，都清楚地罗列，并思考如何在每个环节做好。其次，是使用符合网购消费市场文化的符号和设计思路，设计产品的识别体系，并围绕这个符号或识别系统，设计整体的营销策略。值得一提的是，在农村电商中，需要将产品特点与它所处的地方文化特色相结合。这一点，在营销策划时需要特别关注，因为大部分的特产，其文化价值也是消费中很重要的附加价值，它让特产更有吸引力。
第三，在完成初期的产品定位、产品深加工和包装后，就进入产品信息数字化的环节。这比在城市做电商更有挑战性，因为从照片拍摄、音视频制作、图片处理、页面排版、到内容文案策划等工作，农村都缺乏配套资源。那么，是否能以有限的资源投入，以适当的技巧和工具，获得可接受的数字化结果呢？答案是肯定的，在拍摄方面，对于特产拍摄，有特定的布光、设备、技巧，与城市电商有所不同的是，既然是针对特产电商，则拍摄资源的配置会倾向于专用而非通用，这可以大幅降低资源投入。其他环节同理，例如排版，可以采用通用模板的方式完成，在如今的电商中，这已经不是什么难事。而数字化管理，随着电商行业逐渐成熟，也产生了经过行业验证有效的表格式的管理方法。我们主张农村电商，尤其是特产电商，在进行上行销售工作时，可以采取最小化启动的模式，早启动、晚效率，因为从笔者团队多年电商行业经验来看，电商工作最难的部分在于启动，而难以启动最大的原因就是各方面条件都不具备，最终归结为“缺人才”这个伪命题。因此，我们提倡大家使用土法上马的思路，用最简单易行的工具，尽快开始，在做的过程中逐渐优化。因为农村电商整体发展较慢，特产类电商竞争并不是特别激烈，消费市场对特产电商也不挑剔，因此，我们认为快速启动，大胆尝试，是特产电商工作的诀窍。
第四，人才需求。事实上最重要的是服务型人才，因此，我们也认为，农村电商最依赖的是服务型人才，也就是具备零售服务意识、产品服务能力的人才。但这样的人才，并不是标准化的人才，也就是说，无论是城市电商还是农村电商，并不能从学校教育得到这样的人才。而且，国内的电商课题，在高校教育中的发展并不快速也不顺利，始终存在断档。对于熟悉产品、具备消费者服务意识和能力的新一代电商服务型人才，是指能在面对产品和消费者的过程中习得技能的人。而服务意识则很大程度上与人才的天然性格特点有关系，笔者个人经验看到，在农村，生活环境比城市单纯，生活节奏也比城市慢，更利于服务意识的建立。因此，笔者个人观点是农村电商、特产电商在最终的服务环节，实际体验是不难胜出的。加上近年来农村电商的产品销售趋向于与农村特色旅游相结合，消费者选购农村电商特产商品时，是在一种愉悦的文化氛围中进行的，只要在售前售后上完成合格的服务，就可以达成较好的购物体验。而在售前售后方面，最容易出现的问题，首先是产品质量问题，特产产品比标准工业化产品更容易出现质量问题与期望值差异；其次是物流问题，特产的特殊性，对物流快递有更高的要求，会导致物流出现问题的概率远大于标准化产品。因此，本书也在后面的管理章节中，会详解如何实现合格的售前售后管理。当农村电商能够实现合格的售前售后管理时，农村电商本身在购物体验方面的优势，也可以弥补上述短板，最终整体购物体验将有可能得到综合高分。
第五，在结合农村旅游的时候，也就是近年特别火爆的“农旅电商”时，还涉及农村电商O2O的概念。农村产品最佳的销售场景就是游客在现场游玩时，在大自然环境中体验到原生态，对农副特产产生较大的购买欲望和消费兴趣。而农旅电商中O2O渠道的打通，将拥有线下消费和线上发货的优势，解决了旅游中特产销售不及时、不好带等问题。同时，由于购买便利性带来的购买率上升，可以使得销售效率提升，进而降低渠道成本，控制合理售价，避免高价宰客现象，进一步提升旅游体验。
上述几点，是农村电商上行在实际工作中的主要问题。接下来我们说说下行的主要问题。
下行，在大家眼中是一个对外花钱的事情，在电商网购之后，消费金额并不会留在本地，因此，钱出去了，税也没有了，这是很多地方不想处理下行的原因。但我们来反观一下，下行真的对当地没有意义吗？
下行，简单说是农村消费者网购，看起来只是一件花钱“买买买”的事情。但是否真的这么简单，只要点点手指花钱买东西就可以了呢？事实上没那么容易，农村电商下行反映着一个地方的互联网电商基础设施建设水平，而基础设施建设水平，则是影响当地农村电商上行、甚至当地整个互联网产业发展的最核心指标，这个指标上不去，发展电商、互联网，对于县域和农村来说，做的大多会是无用功，最后可能培养出一批政策导向的面子工程，使得当地的电商互联网建设雷声大、雨点小，导致领导忙、群众看。
为什么会这样？从过去20年互联网的发展来看，看似没有经济价值的纯生活行为，例如游戏、聊天、看剧等互联网行为，事实上是推动中国整个互联网产业快速发展的核心因素之一，在精神娱乐匮乏的年代，电脑和网络迅速成为了中国人的主流娱乐方式，大部分人都是通过游戏、看美图接触互联网的，第一批互联网行业创业成功的案例，也都脱胎于第一批网民，简单说，没有玩过网络，怎么带你的用户玩网络呢？
电商同样如此，在我们多年接触电商卖家的经验看来，优秀的卖家，尤其是草根创业起步的卖家，必备的素质是深刻理解消费者的心理和行为模式。而取得这种知识，最直接的方法就是“买买买”，也就是自己成为一个网购用户，自己切身体会之后，然后再代入角色，转换到卖家的角度去思考，这也是所谓“电商大牛”和“技术小白”之间最本质的一个差异。很多学习电商的新卖家，往往追求电商运营的各种方法和套路，却忽视背后消费者体验的本质。即使是淘宝平台，也要尽全力维护消费者的购物体验，才得以吸引和留住消费者，从而保持巨大的流量，分流给卖家。作为卖家，在接受这种分流的时候，如果不考虑背后的体验本质，则很容易被规则变化弄得疲于奔命。如今我们要充分理解电商，只需要自己去体验网购，所以说，作为电商卖家要入门和提升，其实已经非常便捷了。网民数量、网购买家数量，一定会决定此地互联网、电商意识的发达程度。笔者个人并不相信自己不网购的人能把电商做好，电商创业者必须亲自去体验消费者的立场。
笔者常常被很多人问“有没有靠谱的运营人员推荐”，这是一个无解的问题。问这个问题的人形形色色，大多不自己网购或扮演用户角色，因此对“运营”二字是抱有神秘看法的，觉得“不明觉厉”，产生了陌生和复杂的恐惧感，无法积极地去深入探察，进而希望自己能够招到像马云“十八罗汉”一样又有能力又忠实的团队。甚至在过去多年间，模仿马云的“股权留员工”的模式，也成为电商行业被大量滥用的招人策略。你不是马云，马云的招数就不一定好用。笔者鼓励想要从事农村电商的创业者们，在起步阶段事必躬亲，至少自己要做一个活跃的网购买家，笔者过去几年自己的生活和工作95%的购物都发生在网络上，这才对电商略有理解。不想网购省钱又败家的“买买买”达人不会是农村电商好卖家，因为上面说了，农村里招“十八罗汉”比在城市更难。
首先，农村电商下行的网购行为，对网络、干线物流、快递终端投递、支付工具等物流与信息基础设施提出了很大的挑战。
如果没有Wi-Fi，网速未必稳定，影响购物体验。Wi-Fi在城市电商中，有举足轻重的作用，如今城市生活已经无法想象没有Wi-Fi的日子该怎么过了，因为城市生活已经完全被互联网渗透。事实上，作为地方建设电商的主体，必须先有网络基础设施。网速很大程度上影响着电商的日常运营工作效率，笔者自己有4年网店运营经历，网速慢、电脑运行慢，不仅会降低工作处理速度，更容易使运营工作变得令人烦躁、失去秩序。如果一个消费者在低网速下购物，同样也是一种痛苦煎熬，对网购的印象会偏向于麻烦和负面，这样的认定，是不可能导向“开网店”的意识的。
其次，下单后包裹走干线物流到达地方物流配送站点后，是否能投递到村里？这个问题，大多数农村都是否定的。笔者的母亲生活在一个小镇的村郊，笔者要网购尽孝心，都必须把包裹寄到镇上姑妈家的五金店，母亲早上买菜路过才能拿包裹，这种情况在全国都是普遍的。如果收到的商品有问题，母亲会通过微信或电话告诉我一声，然后说，寄快递回去太麻烦，就算了，下次不在这家买了。通常情况下倾向于主动放弃退换货权利是因为寄快递不方便，有时几十块钱也懒得跑了，只能凑合用了。如果连寄快递退换货都不方便，更不会产生网购的想法，因为在这样的情景下，“快递作为上行物流方式”背后的潜台词是“肯定很麻烦”，在生活和工作节奏较为缓慢的农村，大部分人会倾向于选择“算了算了”。
而在农村的互联网第三方支付方面，微信是大部分人接触网络支付工具的第一站，但大多用于取现、发红包和转账，很少用于网购，如图1-2所示。而网购的第一站，大部分人都是大名鼎鼎的淘宝，而淘宝网购则必须开通支付宝，一旦开通支付宝，对于互联网第三方支付的认知很快就会从发红包变成“虚拟银行”。这一脉一旦打通，接下来整个互联网第三方支付意识就存在了，进而无现金支付中所有线上线下的概念都可以很快深入人心。而这样一种关于钱的概念，关于“快速收款付款，买东西有中间‘老娘舅’更安全”的，有别于“银行转账好麻烦，好贵，还有风险”的概念，将快速支撑起人们对于网购整体概念的理解，特别有助于打消网购安全性、经营及财务成本方面的疑虑，将很快激发普通人参与电商的积极性。
图1-2 微信红包