我有一个学生是一家教育培训机构的负责人,一次我们聊起教育行业的增长模式,一致认为其基本上都在朝着死路走去。怎么讲?该机构主要的获客方式是在百度通过付费获取用户信息,然后通过电销模式做转化。如果在百度获取一条信息的成本是80元,电销的转化率是10%,那么一个付费用户的获客成本就是800元。该机构的线上教育产品的售价大约是3000元,扣除聘用老师的成本后,似乎是一个蛮赚钱的生意。其中最关键的业务环节就是投放效率的提高和电销团队的管理。业务目标是每月的业绩跟投放额成正比。
这听起来似乎不错,却为什么说是在朝死路走去呢?这其中有两个原因。第一,这家机构是一家教育机构,但这样的增长模式让它变成了一个销售公司,只不过商品是课程。我的学生作为创始人,每个月没有几天时间在关注学员交付和课程研发情况,而是把精力都放在广告投放和电销团队管理上,长此以往公司的“味道”都变了,发展也定然会出现问题。第二,在向流量平台投放广告的同时,也向对方释放了一个信号:可以涨价。所以,即便在某个阶段通过流量获取了利润,流量的成本也会快速上涨到能“吃掉”利润的地步。据我了解,目前在线少儿英语教育类产品的单产品获客成本已经高达10000元左右,基本很难赚到钱了。
这就是流量思维。
流量思维的生意可以用一个句式来描述:流量×转化率。基于以上两个原因,如果流量不能与业务本身耦合,仅仅如流水般“来了就走”,那流量就成了海水:渴了想喝,越喝越渴,直至死掉。
这不仅是教育类公司,也是所有用流量思维做生意的公司的痛点。那有没有“解药”呢?显然是有的,松月与涵博的这本《从流量到留量》就给了我们一个参考答案。
松月是我在混沌大学增长学院的伙伴,年轻而聪慧。我们的课程是增长课程,松月的工作是给增长课程做“增长”。这本《从流量到留量》包含了松月对自身工作经验的提炼,实用又易于迁移,对于在企业里负责增长运营或者希望从事此类工作的读者大有裨益。本书不但梳理了公众号、微信群、App等载体的流量运营技巧,而且还提出了作为一个成熟的运营人应该具备的素质和能力。
从事到人,内外圆通。
德鲁克说“企业的本质是创造顾客”,而《从流量到留量》的核心观点则是从用户留存入手,创造超级用户。超级用户思维可以表示为:LTV/CAC。LTV是产品在整个用户生命周期创造的价值,CAC是获客成本。CAC越低越好,而LTV越高越好,那怎样才能让LTV不断提升呢?答案当然是持续地留住用户。
有时我会思考一个问题:到底是人需要产品,还是产品需要人? 实际上我们在应用流量思维做生意的时候,往往是产品需要人,但正确的逻辑却应该是人需要产品。 从产品需要人的角度做流量,无非是完成用户触达而已,而从人与需求的角度出发,才能真正“留”住用户。
最近几年关于增长类的书籍层出不穷,并各有侧重点。松月和涵博的书是我看到的为数不多的既实用又适用面广的一本,做增长和运营工作的同学在读这本书时可以像看“菜谱”一样对照操作。我一直以推广“增长”理念为己任,也很庆幸“增长”一词在企业界已经变成了热门词。我常讲,如果“营销”这个概念由科特勒来定义的话,那么“增长”这个词应该由中国人来“定义”。
在过去的四十多年里,中国是全世界增长最快的经济体之一,我辈该有此信心和责任!
李云龙
《增长思维》作者
增长研习社发起人
混沌大学增长学院负责人