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经过拉新、促活、留存三个环节之后，流量基本就变成留量，但留量要贡献价值才能产生作用和意义。
很多人在做运营时，虽然懂得如何与用户打交道，但却不太会让用户下单，因为觉得这是一件“羞耻”的事情。其实，无论做任何运营工作，最终的目的都是转化，否则你做的一切都将失去意义。
什么样的用户愿意为产品买单？首先，最好是留存用户，因为其对产品信任度最高，转化难度相对较低；其次是有明确需求的用户，而你的产品恰好能够满足他的需求。按理说这样基本就能达成交易，但事情往往没那么简单，用户远比我们想象得更加谨慎。这就需要我们在营销上下功夫，据此，笔者总结了四个营销关键点。
利用人性进行营销转化，是非常有效的营销方法，笔者认为基于以下六种用户心理的营销玩法非常适用于留量池的转化。
互惠的原理是当别人给了你好处时，你的心里会产生一种亏欠感，使你想要回报对方。
正是基于这样的原理，才有了我们熟悉的免费试用、团购、抽奖等营销玩法。例如，在抽奖时，活动组织者会让一部分人先中奖，然后吸引另一部分人购买，因为中奖者往往会成为抽奖活动的口碑传播者；再如拼团，首先告知用户商品有优惠，然后要求用户转发朋友圈邀请更多的人加入，这么做不仅能增加用户量，还能增加用户获取优惠的难度，有难度，用户才会珍惜。
其实，营销的一大任务就是建立人与人之间的联系，所以，多从互惠角度思考和设计优惠方式，对变现有巨大的帮助。
承诺指的是卖家做出的承诺，一致则是指卖家兑现承诺。只有实现承诺一致，用户才会对卖家产生轻度信任。请记住，是轻度信任，也就是会考虑试一试。
那怎么才能实现承诺一致？其基本方法是先做出承诺，再给出实现承诺的保障措施和成功案例。对多数产品来说，让用户感受到承诺的方式就是列举成功案例，最直接的方式是展示用户好评，即客户证言。某些阅读打卡类产品，就把承诺一致这个要素放在产品设计里，例如承诺打卡满多少天退学费，坚持打卡多长时间瓜分现金等。
总之，通过承诺一致型营销，能提升用户对产品的信任度，从而有效提升用户的参与欲望。
权威型营销的种类有很多，如专家证言、检测报告、资质证书、名人推荐等。实际上，权威在产品转化中的作用，是把权威性转嫁给具体的活动、产品和服务。
我们看到的很多营销海报，都用到了这个营销方式。例如把知名分享者或有影响力的意见领袖作为背景展示在海报里；再如在文案上突出分享者吸引眼球的头衔，并配合呈现分享者最擅长的领域内容。
通过这些处理技巧，用户会因为熟知这些权威人物，自然而然地信任这个产品，继而达成变现。不过，目前对于权威型营销的真实性，广告法有严格的规定和限制，在个别行业甚至不允许使用此类营销手段，除非能提供符合事实的证明，这无疑给变现增加了难度。
从众是人类固有的心理，也是在营销中常用的一个要素。
为什么当你看到别人在朋友圈背单词打卡时，自己也想背单词？为什么你会效仿身边人的行为？这是因为人们常常习惯于以他人的行为和思想作为行动的参考标准，尤其当某种事物存在不确定性的时候，周围人的做法对个人的决策有很大的影响，而当一个人拿不定主意时，认同别人的可能性更大。
这种心理给产品提供了很大的传播空间，而从众行为的发生多来源于人与人之间的联系和信任，所以在进行产品营销时，我们可以多使用用户故事营造一种大家都喜欢并在使用的场景；在宣传时，还可以添加用户的反馈或数据去提高产品的可信度与购买量，比如在宣传海报上添加“已有 x 人报名”等文字。
可见，从众心理不仅利于传播，也利于转化，是变现的必备营销要素之一。
试想一下，为什么你的产品包装很好，品质也不错，却还是没有用户购买？答案就是，没有让用户产生需要的感觉。想要做到这一点，就要学会利用用户喜好进行营销。
有很多营销海报会在文案和价格上迎合用户喜好。即文案要突出用户痛点，并给用户提供解决方案，这一点做得比较好的是有书，它的经典文案《你有多久没读完一本书了》击中了很多人的痛点，帮助它赢得千万用户。而针对价格进行营销的典型案例是新世相的营销课，它利用“每万人涨五元”的加价策略，成为当年的首个刷屏（网络流行语，指互联网上某种重复信息集中出现的现象）案例。
所以，喜好型营销很有效，尤其适用于文案设计和价格策略的制订，可以对营销变现起到推波助澜的作用。
在销售产品时，商家往往会采用限时、限量等策略让用户产生抢购的冲动。其背后的原理很简单，即稀有的东西更能令人产生冲动，这种冲动与普通的渴望相比，对人有更大的激励作用。
稀缺效应在营销上的应用，多体现在数量和时间上，如“仅剩 x 个名额”“到 x 时间截止”等。不过，我们对稀缺程度的设置要合理，程度过高用户容易放弃，程度过低则会失去激励作用。
转化的第二种方法，是利用价格杠杆为用户提供购买动力，这一过程被称为定价。
价格是由价值决定的，并且围绕价值上下波动。但在很多时候，价格在某种程度上是由用户眼中的价值决定的，而不是成本。换句话讲，价格并不完全是基于价值生成的，也基于用户普遍的心理接受程度。所以，定价者需要有把控用户心理的能力。
首先要分析清楚，用户在判断价格时会受到哪些心理因素的影响。第一个因素是绝对值盲区，即人们对相对差异异常敏感，对绝对值不敏感，也就是对产品价格的绝对值不敏感。
第二个因素是环境线索，也就是普遍存在的某类产品的价格，它是人们判断某件商品价值的参照物。比如某高端矿泉水售价是5元，我们会觉得很贵，因为我们日常在超市看到的矿泉水价格在2元左右，这个2元的价格就是环境线索。这个例子也从侧面说明了人们对绝对值不敏感，但对相对差异敏感的现象。
第三个因素是支付意愿，也就是人们愿意出多少钱买一件产品，这是一个很容易受到干扰的因素。根据一个心理学实验，如果在景区问游客对一瓶啤酒的心理价格是多少，人们给出的平均价格是1.5美元，而把场景切换到五星级酒店的酒吧，这个价格就变成了2.65美元，可见，环境会显著影响人们的消费预期。还有很多类似的实验说明，人的支付意愿容易被很多外界因素所干扰，如逛超市的顺序、灯光亮度、音乐类型等。
综上所述，价格在某种程度上就是商家在用户心里建立起来的心理印象，并不完全是由成本、供需等因素决定的。但是，价格由价值决定的原理依旧是定价的基本前提，因为价值决定了价格波动的幅度。
当我们想要利用价格进行获利时，可以用到以下几个方法。
锚定效应是基于绝对值盲区和环境线索两个原理来实现的。产品价格高于参照物，用户会觉得贵，而价格低于参照物，用户会觉得很划算，进而产生购买行为，而参照物的价格，就是锚。根据锚来判断商品价格是否合理的心理，就是锚定效应，它常常被应用到促销上。例如你在买电脑时，发现一台电脑原价6000元，促销价4999元，另一台电脑原价5900元，促销价4998元，这时你一定会觉得第一台更划算，而原价就是你判断的依据。
诱饵效应是基于绝对值盲区和环境线索的原理来实现的。用户在购买不熟悉的商品时，往往会避开最贵的和最便宜的、最好的和最差的、最大的和最小的。这种中庸之道，会被应用在产品的摆放策略中，如电子产品常常会设有顶配、中配和低配，中配的销量往往会更高；再如同种产品里常常设有a、b、c三种类型，a类型产品和c类型产品会分别比b类型产品的价格低很多或高很多，其目的就是吸引用户购买b类型产品。
所以，利用诱饵效应增加主推产品的销量，就是通过定价获利的第二个方法。
有一些产品的价格很有意思，即很少会出现5000元这样的整数，而是会把价格设置得很精确，如4880元。这是因为5000元的价格会被人们认为是随意定价，而4880元的价格则会被认为是经过谨慎评估的。被认为定价随意的产品会让用户觉得商家给自己留了很多盈利空间，而价格越精确，则越会被用户认为是“良心”的体现。
同时，有研究表明，无论精确的报价比类似于5000元这样的整数价格高还是低，都不会影响这个效应得发生。
为什么很多产品的价格数字是以9结尾的？这背后的原因其实有两点，一个是我们前面提到的精确效应，另一个则是降档效应。那什么是降档效应？即假如一个产品的标价是19.99元，就很容易被归到“不到20元”那一档，而如果超过这个价格，就会进入20元的档位，这时把商品价格定为19.99元的行为就是降档。降档效应还有另一个名字叫左位效应，其原因是数字19.99的最左边数字是1，数字20的最左边数字是2，这个数字的变化会给用户带来很大的视觉冲击。
要想利用降档效应进行获利，比较有效的方法之一就是将其与诱饵效应相结合。例如有两个产品a和b，如果a是主推的产品，就可以为它定一个带数字9的价格，而给b定一个整数价格，这样就能达到力推产品a的目的。另一个方法是逆向应用，例如用整数价格售卖某一种高端产品，这时不再选用数字9作为其价格中的数字，因为数字9会显得产品便宜，而高端产品一定要突出其贵的特点才能有效提升销量。
有一个常被人们提起的公式：流量×转化率×客单价×复购率=销售额。在这个公式里，复购率是影响产品销售额的重要因素之一。但这个公式其实并不完整，完整的公式应该是：流量×转化率×客单价×（1+复购率）=销售额。
真正的收入应该是用户第一次转化的收入加上被转化后继续付费的收入，即“转化+复购”，比如有100人购买客单价100元的产品，过段时间后这100人中有36人第二次购买该产品，那该产品的销售额就是100（元）×100（人）+100（元）×36（人）=13600元，复购率为36%。如果在此基础上增加一个数据，比如该产品成本为150元，那该产品是否实现了盈利？答案显然是否定的，但我们可以通过提升复购率来改变这个结果，比如将其从36%提升到60%，那该产品在整个生命周期中就能实现盈利。
可以看出，复购率很容易影响变现，而提升复购率的本质和目的，是延长单个用户的生命周期，从而为产品变现提供基础。只要能提升复购率，增加复购频次，产品变现及实现盈利就不是问题。而提升产品复购率最有效的办法之一，就是创造一种包含时间属性的服务性或权益性产品，也就是会员制。
会员制对复购的促进主要体现在两个方面，一是服务周期或权益周期，即用户到期不续费就失去会员服务和会员权益，以此促进用户复购，提升用户黏性；二是在会员的权益设计中，常常会加入更多的产品优惠，借此增加用户消费频率。
在设计会员制时，需要重点考虑两个问题：会员服务和权益的设计及会员激励体系的搭建。
会员服务和权益的设计需要遵循两个基本原则：性价比够高；权益覆盖绝大多数产品。这两者决定了用户购买会员产品的动力强度。
首先，会员产品性价比越高，用户的购买欲望越强。例如樊登读书的会员，一年388元，约等于一天一元钱，而这一元钱带来的权益包括：每年50本新书的高品质解读，往期200多本书籍的自动解锁，以及9.6折的商城购物优惠和每月30元的代金券。如图2-3所示。
虽然这其中有很多权益要按月甚至按年才能享受，但其中的“解锁200多本书”这一权益，对于喜欢听书的人来说，已经足够划算甚至超值。
图2-3 樊登读书VIP权益
其次，会员权益要覆盖绝大多数产品，尤其是精品和爆品。且权益不宜过多，绝大多数付费会员的权益都要按照同一个原则去设计，目的就是将服务产品化。至于会员的具体权益，根据笔者观察大致包括以下几个方面。
· 多数产品的最大力度购买折扣。
· 核心产品的长期免费使用权。
· 高价值产品或服务的免费享有或特殊折扣。
· 专属的产品来源和用户服务。
· 新产品专属购买渠道及优惠名额。
· 周期性的积分奖励、消费返现、优惠券发放、福利品赠送。
以上只是大致分类，不同的会员产品都有特定的权益结构，有兴趣的读者可以自行研究。总之，设计丰富且超值的会员权益，有助于提升品牌口碑，增加用户忠诚度，提升复购率。
目前在会员制中常见的激励体系主要有积分体系和成长体系。
积分体系中的积分主要用于奖励用户完成特定任务，还可用于兑换商品，以及充值、提现和抵券，常与商城活动绑定使用，以达到激活和留存用户的目的，典型案例如大众点评。
而成长体系是会员制中最常使用的激励体系，具体表现为用户使用频次越高、程度越深、时间越久，用户的成长值和等级就越高，典型案例如QQ会员。
在搭建会员激励体系时，如何结合会员用户的特定行为来建立积分体系和成长体系，是我们需要重点考虑的问题。即用户需要完成哪些特定行为？什么样的奖励可以有效刺激用户？
接下来我们就以读书产品为例来分析这两个问题。
从用户行为来看，会员用户需要完成的特定行为主要是搜书、看书、听书、买书、分享等行为，可以把这些行为具化为固定任务，完成度可以对应到积分体系，完成的次数可以对应到成长体系。在奖励方式上，可以允许用户用积分兑换会员权益的使用时长和优惠力度，或者直接兑换固定书目。而在成长体系中则可以设置特殊等级，只要通过连续完成任务达到一定等级，便可解锁会员新权限，其中也可以包括会员权益使用时长及优惠力度等。
其实，微信读书、樊登读书等读书类产品，都有类似的设计，唯一的差别在于激励体系是否与会员权益紧密挂钩，是否达成了一个更完整的会员体系。如果没有，则意味着会员产品还有很大的迭代空间，并将成为提升复购率的重要手段。