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我曾一直认为，估值是再简单不过的事情，只不过是我们这些从业者刻意让这件事变得复杂化。对于能创造现金流的资产而言，其内在价值取决于我们预期该资产可创造现金流的时间、现金流本身的大小及其可预测性。这就是我们对企业进行估值的基本原则——不管是上市公司还是非上市公司，抑或是它们所发行的有价证券，概莫能外。
虽然估值的基本要素简单直白，但是在对企业价值进行估值时，我们所面临的挑战会随着它们在整个生命周期中所经历的不同阶段而发生变化。在这个轮回中，企业往往会经历从私人拥有的创意企业起步，到进入初创期的上市企业或是即将上市的成长型企业，进而发展为拥有多元化产品线并服务于不同市场的成熟型企业，继而是陷入衰退状态的企业，直至走到僵滞并最终被清算。在每个阶段中，我们都需要对相同的变量做出估计——现金流、增长率和折现率，然而，我们在各阶段上所能得到的信息数量和准确度却不大相同。在面对重大不确定性或信息有限时，我们往往会被估值的阴暗面所诱惑：放弃估值的基本原则，创建新范例，让常识变成偶然。
在本章里，我们将介绍适用于所有企业的价值决定要素。而后，我们再来探讨公司在生命周期各个阶段以及不同类型公司面临的估值问题。最后，我们以估值的阴暗面在现实中的表象作为本章的结束语。