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传统观点认为，从总体上讲，整合营销传播（integrated marketing communications，IMC）的本质是单向传播（“保龄球”——见图3-3）。
在旧范式中，公司及其代理人产出信息并将其传播给潜在的消费者，后者可能愿意也可能不愿意参与这个传播过程，但信息传播的控制权掌握在公司的营销机构手中。促销组合（广告、人员推销、公关宣传、直效营销和促销活动）中的传统元素是维护控制权的工具。
图3-3 市场传播模式从“保龄球”模式变为“弹球”模式
注：“C”代表消费者。
资料来源：Adapted from Hollensen and Opresnik (2015), modified。
21世纪的人们正在见证通过各种媒介传播的网络信息呈现爆炸式增长。网络信息已成为影响消费者行为各个方面的主要因素，包括认知、信息获取、意见、态度、购买行为以及购后沟通与评价。不幸的是，主流的商业报刊和学术文献很少指导营销者如何将社交媒体纳入其整合营销传播策略（Hollensen &Opresnik，2015）。
作为传播工具，社交网络在促销中起到的作用有两种（两者相互关联）。
·社交网络的使用应与传统整合营销传播工具的使用保持一致。也就是说，公司应利用社交媒体，如通过博客、Facebook和Twitter群组等与客户交流。这些社交媒体平台可以是公司赞助的，也可以是其他个人或组织赞助的。
·社交网络方便了消费者之间进行沟通。这种沟通是传统口碑传播的延伸。公司虽然无法直接控制消费者之间（C2C）的信息传播，但可以影响消费者之间的对话。然而，消费者之间的沟通限制了公司对信息内容和传播的掌控度——控制权掌握在消费者手中，与以往相比，他们获取信息更方便，对信息传播的掌控度更高。
营销者一直在想方设法将社交媒体纳入其整合营销传播策略。按照传统传播范式制定整合营销传播策略时，需依赖经典的综合推销技术。现今，传统传播范式必须让位于囊括所有形式的社交媒体的新范式，新范式应作为设计和实施整合营销传播策略的有力工具而存在。在社交媒体时代，市场信息从个体消费者的体验中产生，并通过传统的综合推销技术进行传播。当代营销者不能无视这一现象。此外，各种社交媒体平台，尤其是那些完全独立于给予“生命”/赞助的组织或其代理人的社交媒体平台，的确增加了消费者相互沟通的机会。
尽管有过于简化之嫌，我们仍可将社交媒体时代之前的营销视为“保龄球游戏”。
“保龄球游戏”展现的是与消费者沟通的传统方式，投球手（公司和品牌）将球（品牌要传播的信息）投向球瓶（目标客户）。显然，这是一种非常直接的单向沟通模式，属于传统的“推送”模式。营销者就像打保龄球一样，“瞄准”目标客户群体发送广告信息，利用传统媒体击中尽可能多的“球瓶”。这种保龄球式营销的一个关键特征是公司对营销传播保留了大量的控制权，而消费者的行动自由度十分有限。一直以来，对于许多大公司而言，铺天盖地、耗资不菲的电视广告就像营销者投向球道的“球”，它们希望这样做可以尽可能多击中一些“球瓶”——营销者掌握着控制权，愉快地数着自己击中了多少个“球瓶”，多久击中一次。这种“游戏”的成败指标明确，成效易于判定（Hennig-Thurau等，2013）。
但在社交媒体营销领域，就不能再用“保龄球”打比方了。在这个领域，营销更像是玩“弹球游戏”：公司将一颗“营销球”（品牌信息和品牌建设信息）投进一个不断变化的混乱市场中，“营销球”一碰上“反弹器”（社交媒体）就会转向，而且往往会加速。就这样，“反弹器”毫无规律地改变着“营销球”的运动轨迹。在“营销球”的运动过程中，营销者可以灵活地使用“挡板”来引导它的运动方向，但“营销球”并不是总朝着其预期的方向滚动。因此，在“弹球”的世界里，任一公司都无法提前预知结果。而消费者可随时改变“营销球”的运动方向，对此营销者必须做好随时响应的准备。熟练掌握玩“弹球游戏”的技巧后，你就能获得高分。如果公司的营销技巧非常好，甚至可以将更多的“营销球”投入游戏。为何要投入更多？其原因之一是，如今的一些消费者拥有大量粉丝，在信息传播过程中这些粉丝可能提出新的话题。在理想情况下，你能接触到社交网络中的影响者、品牌拥趸及其他高价值消费者，他们会通过多种渠道创建和分享与品牌有关的积极对话。有时，“营销球”会回到公司（品牌）手中，此时，公司（品牌）必须利用“挡板”与消费者互动起来，让其重新回到社交媒体圈。如果公司（品牌）不利用“挡板”把“营销球”挡回社交媒体圈，“营销球”最终会从挡板之间的空隙掉下去。长此以往，消费者与公司（品牌）之间的双向传播关系就会趋于停滞（Hollensen & Opresnik，2015）。