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社交媒体是指可促进网上会话的一系列互联网媒体和平台，包括社交网站、博客、公司赞助的讨论板和聊天室、电子邮件、消费产品或服务评级网站、网络讨论区和论坛，以及包含数字音频、图像、电影、照片等内容的网站等。自2009年以来，各公司和品牌官网的访问人数呈逐年下降趋势。究其原因，越来越多的公司和品牌在营销实践中重视社交媒体营销。ebizMBA.com称，全球最大的社交网站是马克·扎克伯格为方便与哈佛大学的同学保持联系而创立的Facebook。
表3-1列出了截至2018年12月最受欢迎的十大社交媒体平台。
表3-1
资料来源： www.makeawebsitehub.com/social-media-sites 。
在西方，基于Facebook和Google的双平台营销战略有可能取得成功。中国的社交媒体平台（QQ空间、新浪微博、百度贴吧等）主要活跃在中国国内。中国不仅有特有的社交媒体平台，还有多个不断变化的重叠平台和生态系统。例如，微信不仅是网络聊天和电子商务的首选平台之一，还是P2P传输、账单支付甚至投资共同基金的首选平台之一。对于“局外人”来说，这样的环境需要持续关注方能理解，然后有针对性地规划和执行营销计划，以尽可能扩大对中国客户的影响。对于社交媒体的使用和发展而言，语言的多样性正在全球范围内制造沟通挑战。每周有11亿用户使用Facebook，其中70%多来自美国以外的地区。为了便利非英语用户使用，Facebook网站提供多达70种语言的版本，翻译由30万名志愿者和译者组成的庞大网络完成。Facebook和Twitter为直销公司提供了与业内主要利益相关者（客户和经销商）沟通的渠道，YouTube则采用更加传统的单向传播方式，似乎更适合公司招募消费者“分销”信息或产品。在过去的几年中，领英成了冉冉升起的一颗“明星”——领英于2003年推出，是一个职场社交网站。虽然在欧美等国Facebook、YouTube和Twitter依然是社交网站领域的霸主，但放眼全球，却是另一番景象：在德国、俄罗斯、中国和日本等国，访问量最大的社交网站是本土社交网站。
我们将在后续章节深入介绍最为重要的跨平台社交网站和论坛。