在现代社会中，宣传广告已经渗透到人们生活的各个层面，作为沟通产品和大众之间的桥梁而存在，特别是进入大众消费领域的商品都具有一定艺术形态，这种美的形态同产品本身的使用价值紧紧地联系在一起，形成可视、可感、可触的“生活之美”。

2.1.1　宣传广告的分类

广告的分类极为烦琐，其主要是为了适应广告策划的需要，按照不同的目的与要求将广告划分为不同的类型。因为只有分类合理准确，才能为广告策划提供基础，为广告设计和制作提供依据，使整个广告活动正常运转，从而实现广告目标并最终取得最佳广告效益。

广告可以按照不同的区分标准进行分类，例如按广告的目的、对象、广告地区、广告媒介、诉求方式和商品不同生命周期等来划分广告类别。随着生产和商品流通的不断发展，广告种类也越分越细，下面从各种不同的角度对广告的种类进行划分。

1．根据盈利目的分类

从广告的最终目的出发，可以划分为商业广告和非商业广告两大类。商业广告又称营利性广告或经济广告，广告的目的是通过宣传推销商品或服务，从而取得利润。图2-1所示为商业广告。非商业广告又称非营利性广告，一般是指具有非营利目的并通过一定的媒介而发布的广告。图2-2所示为非营利性广告。

2．根据目标群体分类

商品的消费和流通各有其不同的目标群体，这些目标群体就是消费者、工业厂商、批发商以及能直接对消费习惯产生影响的社会专业人士或职业团体。不同的目标群体所处的地位不同，其购买目的、购买习惯和消费方式等也有所不同。广告活动必须根据不同的目标群体实施不同的诉求。可以按宣传广告的目标群体对广告进行分类：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告和媒介性广告。图2-3所示为针对不同消费者的系列宣传广告。

3．根据宣传目的分类

宣传广告的最终目的都是为了推销商品，取得利润。但其直接目的有时是不同的，也就是说，达到其最终目的的手段具有不同的形式。以这种手段的不同来区分商业广告，又可以把其分为商品销售广告、企业形象广告、企业观念广告3类，如图2-4所示。

4．根据目标地区分类

由于宣传广告所选用的媒体不同，广告影响所涉及范围不同，因此，按广告传播的地区又可以分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。

5．根据媒介分类

按照广告所选用的媒体，可以把广告分为报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、电视广告和计算机网络广告。此外，还有邮寄广告、招贴广告和路牌广告等各种形式。广告可采取一种形式，亦可多种并用，各广告形式是相互补充的关系。

6．根据诉求方式分类

按照广告的诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。其可以分为理性诉求广告与感性诉求广告两大类。

7．根据商品的生命周期分类

按照商品生命周期阶段分类的广告可以分为开拓期广告、竞争期广告和维持期广告。

2.1.2　宣传广告的要素

对一则具体的宣传广告，都有一些基本的要素：广告主、内容、广告媒介、广告费用和广告受众。

1．广告主

所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布宣传广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院或个体生产者等。广告的传播起始于广告主，并最终由其决定广告的目标、受众、发布的媒体、金额开支以及活动持续时间。

2．内容

宣传广告的主要内容包括商品信息、活动信息和观念信息等。商品信息包括产品的性能、质量、产地和用途等。活动信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖服务性的消息，如文化活动、旅游服务、餐饮、医疗以及信息咨询服务等行业的信息。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品的消费观念。例如旅游公司印发的宣传小册子，不是着重谈其经营项目，而是重点渲染介绍世界各地的大好河山、名胜古迹和异国风情，使读者产生对自然风光和异域风情的审美情趣，从而激发他们出去旅游的欲望。广告的观念信息，其实质也是为了推销其商品，只是采取了不同的表现手法。图2-5所示为不同内容形式的宣传广告。

3．广告媒介

广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介也可以称为广告媒体，是将信息从广告主传达给受众的沟通渠道，也就是传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视和广告牌等。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传播信息，交流就停止了，由此可见广告媒介的重要性。图2-6所示为宣传广告在不同媒介中的表现。

4．广告费用

所谓广告费用，是指从事广告活动所需要付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸或杂志版面需要支付相应的费用，购买电台或电视台的时间也需要支付费用。广告主进行广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大商品销售，获得更多利润。

5．广告受众

广告受众即与广告对应的宣传对象——受众群体，所有的广告策略都始于受众。作为广告受众的消费群体的构成和分类取决于不同的社会和文化因素。不同的文化群体背景可以产生行为取向的不同类型。另外，社会地位、教育、收入、财产、职业、家庭、年龄和性别等都是形成消费群体差异的因素。在广告策略中，每一个方针和手段都是以细分的受众为目标制订的。

2.1.3　广告的常用创意方法

再好的广告创意策略也需要建立在产品的高品质基础上，具有卓越的品质和服务，辅以准确的策略。宣传广告创意的主要策略有以下几种：目标策略、传达策略、诉求策略、个性策略和品牌策略。图2-7所示为创意独特的宣传广告。

精致的宣传广告能够吸引住消费者，它能够把一种概念、一种思想通过精美的构图和版式，传达给消费者。宣传广告常用的创意手法有展示法、联想法、特征法、系列法、比喻法、幽默法、夸张法、对比法、悬念法、情感法、迷幻法和情感法。图2-8所示为使用系列法设计的某产品一系列宣传广告。