引言

产品的体验感高于功能

一个简单、普遍的事实是，在当今计算机化和全球化销售的世界中，大部分工业产品的工作质量要比我们预期的还要好。如果你做一点研究，你会发现很多不同产品的不同组件全部来自于同一家工厂，或者基于相同的技术和专利生产出来。从汽车到笔记本电脑再到微波炉，绝大部分产品与其竞争对手的功能相似或相同，这是因为它们的起源和组成部件也是如此。

CD将音乐从模拟信号转向数字信号。随着这项新技术的普及，旧有（模拟信号）音乐播放器逐渐消失，磁带划痕及其带来的嘶嘶声也消失了。为什么？因为与模拟信号记录不同，数字记录（例如复制CD）是一个“无损”的过程。换句话说，数字复制实际上是克隆，而不是对原品的复制，因为它包含了母体的所有数据。虽然数字录制有很多不同的记录格式，包括 .wav, .aif, .mp3以及.mp4，但是它们都是数字格式的，复制不会造成信息损毁或者质量下降。

感谢数字技术的出现，高质量的音乐复制现在已非常普遍。

当我们谈论家庭娱乐的时候，不得不提电视机。如果你的年龄足够大，你记忆中的电视机应该是个背后塞满显像管的大盒子，如果你的年龄更大，那么你记忆中的电视机还应该有频道和音量两个旋钮。

还记得那些旋钮吗？使用时间过长的话，旋钮内的小齿轮会磨光，无法控制中间联通电视内部的金属杆。这样的事情经常发生，使用一把钳子夹住金属杆更换频道或者调节音量也是常有的事。

还记得那时的遥控器吗？一个带有高高凸起的大按钮的小盒子。今天的遥控器在你早起时可以帮你做烤面包和煮咖啡之外的所有事情，而那时的遥控器只能更换频道和调节音量。而且它们坏得很快，最后你不得不起身离开沙发跑到电视机前换台。信不信由你，那时的电视台会将冷门剧放在热门剧后播放，因为他们知道很多观众懒得起身换台，会将就着看一些平时自己不太看的节目。

电视天线也会经常损坏，然后电视机就无法接收信号了。那时像Radio Shack这样的无线通信商店的可替换电视天线生意十分火爆，人们称其为“兔子耳”。不过，大多数情况下，人们会将金属丝衣架折成V字形，代替天线工作。虽然这种修理方式效果并不算好，但是鉴于当时低下的电视图像质量，影响也不算大。

当然，旧电视最大的问题是显像管会最终爆裂，这时你的电视机就变得毫无价值了，它只是一块占据你客厅空间的大型垃圾，你唯一能做的是买一台新电视机。

但是，经过多年的发展，电视产品达到了“不再损坏”的水平。这给电视机制造商带来了一个很大的问题：电视市场已经成熟，而大部分人都已经拥有电视机，他们根本没有理由去购买新的产品。

最终，电视产业克服了消费者对技术创新的抗拒心理。电视机越来越大、屏幕越来越亮、音响效果越来越好，这些都在刺激消费者购买新的电视。有线电视、电视盒子、视频播放器、高清画质、智能电视，这些仅是技术竞赛中少数几个技术飞跃，并给消费者和零售商提供了一种全新看待、思考和购买电视机的观念。多亏了平面屏幕技术，让消费者能够购买越来越大的电视，并将它们挂在墙上，让高质量的家庭影院最终成为可能。

平面电视大行其道的几年之后，我和妻子重新装修了我们的房子。当更换客厅和卧室墙面时，我们决定在墙内预装一些电线和插头，然后也安装几台平面电视。这意味着，我家的旧电视—— 一台大索尼特丽珑和一台更大的JVC，不得不被处理掉。

我从储物间里将电视机纸盒拉了出来，将两台电视重新放入包装盒中，然后再将使用说明用原来的透明塑料袋装好也放进箱子内。信不信由你，我还将遥控器里的小电池拿出放在原装的小塑料袋中，用原装的小胶带固定住。

但是，我要怎么处理这两个老旧却完好的电视机呢？我一开始想给为我服务的草坪修剪工，可是他不要；然后我提出送给为我修理汽车的机械工，他也不要。我甚至给我公司的所有员工群发了一封邮件，想以先到先得的方式送出这两台电视。然而，没有任何回应。

因为装修，我们在屋内收集了很多用不到或者不想再用的东西：多年前就已经不再流行的衣服、孩子们不再玩耍的运动器具、碎裂的瓷器、损坏的磁带，以及被遗忘在抽屉和储物柜深处多年的很多小玩意。

我将它们都放入盒子里，塞进我妻子的SUV，然后装上行李架，去找孩子们的旧自行车。我发现已经锈迹斑斑的自行车们就靠在垃圾桶旁的铁丝网栅栏上，没有人偷它们，这并不奇怪。谁会想要它们呢？

我将自行车吊到行李架上，然后开车到了最近的Goodwill 。

Goodwil的女接待员开心地指引我放置好生锈的自行车，示意我将几个箱子搬到后面屋子的一角。一切都很顺利，直到我搬动电视机包装箱时，她表示拒绝。

“先生，停下，我们不收旧电视。”

她突然的喝止令我感到惊讶，不过我很快就反应了过来，她一定不知道这两台电视机保存完好，功能正常。毕竟，Goodwill可不想收集一堆破烂电视，然后再在捐赠人走后扔掉。

我向她解释：“别担心，这些电视机功能完好，你看，我甚至保留了说明书和遥控器。如果你这里有插座，我可以开机给你看。”

“先生。”她的回答有些怒气，“我们不想要你的电视机。”

“但是它们都很好啊。”我抗议道，“会有人想要它们的，它们是非常好的电视。”

“先生。”她又重复了一遍，怒气越来越盛，“没人会想要它们，就是穷人也有平面电视的！”

我最终如何处理这两台旧电视并不重要，但我真的从中学习到了很多东西。这段经历给了我一个新的想法：在一个大部分产品都能正常运转的时代与社会，功能已经变成了入门成本。消费者，即使是那些财力有限、需要去Goodwill购物的人们，也不仅仅满足于商品的功能；他们选择的是产品传递的理念。功能完好的电视机并不够好，人们要求得更多。

如果所有的产品和服务都能正常运行，或者看起来是这样，那么功能就成了商品的底线。“产品是如何工作的”这一曾经最重要的特性，不再是消费者们着重考虑的，因为他们在任何地方都能找到同样质量的产品。此时出现了一种新的咒语，解释了在这个超高效、超连通的社会中的购物模式：消费者不会选择你的产品，他们选择你。

换句话说，当所有产品都具有相近的功能和接受度时，产品给你的感觉才是重要的，而不是其工作方式。

这意味着，斯泰夫的书写得是否比我好，其实并不重要。不管是哪些原因——他的名人身份（还记得吗，他是设计业的“IT男孩”）、他的帅气、他的魅力、他开创性的工作历史、他的名声、他的业内获奖列表——总之，参加设计大会的人拥有一小部分斯泰夫（他的签名书）时感觉会更好。因为他们触碰到了名人的光环，并且能活着讲述这个故事。

参加设计大会的人从来没有听说过我或我的公司，对他们来说，我的书只是一本书，是他们放在书架上的、进行阅读和储存信息的一种功能设备。但斯泰夫的书不仅仅是一本书，因为它为读者们带来了种种美好感觉。就像挂在墙上的新平面电视机，摆放在自己咖啡桌上的斯泰夫签名书是他们的一段经历的纪念品，可以留待日后慢慢品尝。

勾起消费者“炫耀”的欲望

2003年，丰田公司在美国推出了第二代混合动力车普锐斯 Prius）。根据维基百科描述：

（丰田）普锐斯全球销量在2008年5月达到100万辆；2010年9月达到200万辆；2013年6月超过300万辆。2011年4月初，全美累计销量达到100万；2011年8月日本累计销量达到100万。

你可能还记得最初发布时，丰田的混合动力车成为了好莱坞精英们的最爱：格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）、凯特·哈德森（Kate;Hudson）、奥兰多·布鲁姆（Orlando Bloom）、娜塔莉·波特曼（Natalie Portman）、卡梅隆·迪亚兹（Cameron Diaz），甚至哈里森·福特（Harrison Ford）都开着普锐斯在洛杉矶兜风。突然，普锐斯不再仅仅是一辆汽车。这是一个大胆的声明，告诉世界：它的司机都是深深关心环境健康的世界公民。这一声明如此大胆，其结果是，从2003年第二代车型引入到2009年重新设计之间，第二代普锐斯全球销量约为119.2万辆，是第一代销量的5倍。到2014年9月，丰田第二代和第三代普锐斯混合动力车销量超过了325万辆。

有趣的是，在普锐斯取得巨大成功的同时，本田也推出了自己的思域（Civic）混合动力车。这两款车的规格相似，但是本田并没有进行全新设计，而是在已经非常流行的本田思域基础上增加了一款混合动力版。实际上，除了一些细节的改变以及在车型名称上加了6个字母，标准版思域和思域混合动力版在外观上难以区分。

不幸的是，好莱坞的超级明星们并没有像对待普锐斯一样对待思域混合动力车，大众也不买账。销售数据证明了这一点：截至2009年，本田仅售出255249辆思域混合动力车，2012至2013年全美销量少于3万辆，而此时普锐斯已经推出第三代，自2011年以来仅最新款就售出853834辆。

如果说混合动力车是因为燃料行驶里程的增加以及尾气排放的减少而深受欢迎，那么为什么本田的销量远不如丰田那么强劲呢？

与同样高效但外形并不引人注目的本田思域混合动力车不同的是，普锐斯独特的外观在向世界诉说：这是一辆为独特人群设计的独特车辆。平淡无奇的本田则传达的是：“我开的是一辆便宜车。”本田制造了一款功能可靠的车辆，但是在设计外观时掉了链子。这款车的风格并没有让它的司机感觉良好。

2007年7月，《纽约时报》引用CNW市场调研公司（CNW;Marketing Research）的研究，发现57%的普锐斯买家的主要购买原因是“它表明了我的观点”，只有37%的人表示“节省燃油”是他们的购买主因。不久，《华盛顿邮报》的专栏作家罗伯特·萨缪尔森（Robert;Samuelson）创造了“普锐斯政治”（Prius politics）一词，用来形容司机“炫耀”的欲望比遏制温室气体排放的欲望更强烈这一现象。

想象一下，驾驶普锐斯表明司机具有社会和环保意识，而不这么做则意味着司机在支持恐怖主义组织（据前中央情报局局长伍尔希所说）——对这样一辆小车而言，可谓责任重大。很明显，《华盛顿邮报》将混合动力车称为“好莱坞最新的政治正确象征”，无疑是正确的。

你能为公司做什么？

你还记得你的第一份简历吗？如果你是在计算机革命前找的第一份工作，你很可能是在打印店将这份简历打印出来的。如果你是在个人电脑出现后找的第一份工作，那么你很有可能是在自己的电脑中完成简历并使用自己的激光打印机打出。不管你是如何创建的简历，简历中的第一句话很可能是这样：

我正在努力寻找一个独特的创新机遇与一家成功的、有远见的公司，可以让我充分发挥我的能力和所有潜力，并在其中寻找到实现职业发展和个人价值的重大机遇。

好吧，我确信你的文字与我的再创造会有所不同，但肯定差别不大。我的观点是：大部分的“第一份”简历是为求职者而写，而不是为了应聘过程中最重要的那个人所写：做出雇佣决定的人。

不管你的祖母告诉你多少次你是整个地球上最重要的人，读你简历的那个人并不关心你是谁、你想要什么。他只关心你有多适合招聘岗位、有多符合他的需求。

如果你应聘的是一家大公司，那么很可能是人力资源部的部门主管或者工作人员阅读你的简历。你认为这些人关心你想成为文案、销售员还是会计吗？当然不。他们只想找一个具备公司要求资质、能马上开工的人。最重要的是，那些阅读你简历的人寻找的是能让他们自己显得很不错的应聘者。他们希望得到上司对他们雇佣决定的称赞，进而获得晋升的机遇。你的职业道路是他们关心的最后一件事，除非它与达成他们的工作目标相关。

这一点很重要，可以再重复一遍：你的职业生涯对他们来说并不重要，除非它能够对他们的事业产生积极影响。

如果你应聘的是一家较小的或创业氛围浓厚的公司，那么公司老板、合伙人及首席财务官很可能会亲自审查你的简历，这些人最关心的是你能否马上开始为他们赚钱。小企业主和企业家对你工作态度、能力的兴趣，远超你的兴趣、愿望和梦想。再说一次，最重要的是你能为他们做什么，而不是他们会为你做什么。

这两者有何区别呢？你要如何才能去除简历中的杂乱信息，提高简历质量，进而增加求职成功概率呢？

为了获得答案，我找到了迈阿密大学的马克·莱维特（Mark;Levit）教授。马克是纽约一家成功广告公司的老板，后来搬到了南佛罗里达州。现在，马克面向数百名学生教授广告学和营销学，但实际上他花费更多的时间帮助他们准备人生中的第一次求职。

马克认为整个简历中最有价值的部分是第一段，你要向简历阅读者保证你会节省他们的时间、精力和金钱，或者让他们赚更多的钱。他说，其余一切都是多余的，“读简历的人不会以学生的角度去看待求职行为。他们会寻找文件中的关键词，表明申请者已经了解自己被雇佣的原因以及公司对自己的期望。一旦他们确认这一点，他们会继续研究申请者的具体任职资质。如果他们无法确认这一点，则会直接将简历丢进垃圾桶。”

套用已故美国前总统约翰·肯尼迪（John F. Kennedy）的名言：“不要说公司能为你做什么，要说你能为公司做什么。”

马克指出，由于大部分雇主都会收到巨量的求职简历，他们会快速筛除掉一部分以将工作控制在可接受范围内。也就是说，任何你留在简历中的不妥之处都会被他们用来筛掉你。“不用说，拼写错误就是简历的死亡标志。”马克说，“此外还有对求职目标的错误理解、不佳的文字沟通体验，以及非特定性陈述。这帮家伙是冷酷无情的。记住，他们的工作是找到好的申请者，不是来给所有求职者公平应聘的机会的，更不是为了雇佣你而出现的。”

在帮助学生们撰写数千份简历并持续追踪其成败后，马克认为终极的简历目标陈述应该像这样：

对我来说，成为一名成功的（应聘职位具体名称）是世界上最重要的事。我会一周七天、一天二十四小时全天候工作，为你节省时间、金钱和精力，以此来证明你对我的信任是值得的。我保证你不会对我失望。

“学生们几乎从不站在他们潜在雇主的角度考虑。”马特哀叹道：

如果他们能这样做，我相信他们会以一种完全不同的态度来对待求职一事。

我看到的是，即使是那些非常聪明的、对求职非常重视的学生，也在简历中努力地表达自我。他们没有意识到，简历是一个表现自我的错误场所。恰恰相反，这是一个让你成为雇主期待中的样子的机会。我不建议我的学生们撒谎或者夸大其词。记住，在现今的时代，用鼠标点点就能知道求职者的雇佣经历和教育背景。学生们应该做的，是将简历看成一个机会，一个告诉世界自己是谁、告诉潜在雇主自己能为他们做些什么的机会。

这才是这些孩子被雇佣的原因。

世界上最重要的工作

需要创建简历（或者品牌）的不仅仅是那些应届毕业生，马克的建议也并不仅针对那些寻找第一份工作的学生，他的建议对职业生涯中的每一步来说都很重要。实际上，在通往世界上最重要工作的天梯上，你爬得越高，马克的告诫就越重要。

2008年，当美国人投票选举下一任美国总统时，他们的选择非常明确。一方是共和党人约翰·麦凯恩（John McCain），一位前战争英雄及职业政客；另一方是民主党候选人，一个几乎不知名的社区活动家和短期参议员，他有个很不常见的名字：巴拉克·侯赛因·奥巴马（Barack;Hussein Obama）。在以前的美国总统大选中，选民们的抉择从未如此明确过。

对不知情的人来说，麦凯恩在大选一开始就占据了明显优势：他已经十分出名，并且符合绝大部分美国总统的任职标准。仅从资料上看，麦凯恩稳获下一任美国总统宝座。基于经典的营销5P理论来看——产品（Product）、价格（Price）、定位（Positioning）、包装（Packaging）、促销（Promotion），这甚至算不上竞赛。

营销5P理论提供了一种混合多学科及多决策维度的方式，让营销人员能够更好地接触并影响他们的受众。5P理论中的元素还有几种不同组合：有些专业人士会使用4P：价格、产品、促销和地点（Place）；有些人则会增加到7P。不过，不管你使用哪种理论，你会发现这些分类可以帮助你决定最终产品营销策略并获得顾客的热烈反响。

现在，让我们来逐个解析5P，看看大选候选人们都是怎么做的。

1.产品

诚实地说，麦凯恩是最符合我们期待的大选“产品”。甚至他的名字听起来也与历届美国总统很像：乔治·布什（George Bush）、比尔·克林顿（Bill Clinton）、约翰·肯尼迪（John Kennedy）、托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）、乔治·华盛顿（George Washington）。

巴拉克·侯赛因·奥巴马这个名字呢？这不是我们常常见到的名字，没错吧？在希伯来语中，巴拉克的意思是“祝福”，但是大部分美国人并不知道这一点。

让我们做个小试验：如果我让你列出最可能成为美国总统的100个名字，侯赛因会出现吗？200个名字呢？500个呢？如果让人们为美国总统取名，他们永远也不会写出侯赛因这个名字，不管你让他们写多少个。

他的姓是什么，奥巴马？正如他的竞争对手说的那样，他的名字与美国头号敌人——奥萨马·本·拉登（Osama bin Laden）的名字很容易混淆。即使是那些中立的新闻播报员也经常会将他的名字误读为“奥萨马”。

第一分，由麦凯恩获得。

2.价格

在市场营销世界中，价格代表的是“产品的价格”。一旦品牌建立并吸引到顾客，价格将会对最终的购买决策产生巨大影响。最直观的逻辑是，客户总是希望以更低价格购买产品，但这种想法是错误的。很多产品的价值会随着价格的提高而增加，顾问、香水和订婚戒指都是这种定价现象的实例。

但在政治舞台上，所有产品（或者说候选人）在购买地点（投票站）的购买价格都是相同的，每名购买者（投票人）都持有相同的有限资源（一票）来购买（支持）其选择的总统人选。因此在这里，我不使用购买者的支出来定义价格，改为使用预算，即每位候选人为了提高自己品牌知名度而用于竞选宣传的金钱总量。顺带一提，麦凯恩—奥巴马2008年总统大选的竞选宣传花费是美国历史上最昂贵的一次。

正如上文所说，这对麦凯恩来说应该是一场轻松的胜利：他拥有辉煌的历史，广阔的人脉，丰富的筹资经验，以及比奥巴马更多的筹资潜力。但是奥巴马的团队充分利用了其对新生互联网技术的理解，而共和党候选人还在坚持老式的选举筹资方式。最终，奥巴马筹集了760370195美元，是麦凯恩358008447美元的两倍多。也就是说，奥巴马选票每票10.94美元，麦凯恩则是5.97美元。

但事情还没结束，因为候选人并不是唯一在竞选中花钱的人。考虑到党派贡献，民主党全国委员会获取超过2.06亿美元，而共和党全国委员会获取超过3.37亿。

根据大选支出，第二分由奥巴马获得，他的竞选资源总额比麦凯恩要多约2.5亿美元。

3.定位

在定位上麦凯恩占据明显优势。1982年他作为国会议员开始了他的政治生涯，1986年当选为参议员。作为政治家，麦凯恩已经出现在公众视野中超过1/4个世纪，他十分知名，见多识广的美国选民能够很容易地认出他。

在进入政坛前，麦凯恩是一名爱国的越战老兵，当过5年战俘。他在越南被俘和囚禁的故事家喻户晓，也令他备受尊重。

另一方面，奥巴马仅仅在注册参选美国总统后担任过一小段时间的参议员。在此之前，他被称为“社区活动家”。不管你认为这个头衔是否值得尊敬，但不争的事实是，“社区”这个词意味着他在一个小鱼缸中工作，而且不太为人所知。

第三分，麦凯恩获得。

4.包装

如果我们能够避免政治正确强加的局限性观点，那么很容易承认奥巴马和我们之前见过的任何一位总统都不同。虽然在一部分选民眼中他的肤色是一种优势，但诚实地讲，从整体来看他的这项特质并不能成为加分项。

游览一下奥兰多迪士尼世界的总统大厅，你很快会发现所有美国总统的动画人物都有几项共同点。再浏览一下华盛顿国家美术馆陈列的总统肖像，你会找到某些共同点。其中，最值得注意的是：所有总统都是男性，都身处中年或更老，都是白人。奥巴马符合前两项标准，但是肯定不符合第三项。也就是说，奥巴马并不完全是我们期待中的样子。尽管我们从小被告知：“在美国，任何人长大都可以成为总统。”但事实却并非如此，美国43位前总统拥有相同的人口学特征就是最好的证据。

不管你喜不喜欢，第四分由麦凯恩获得，现在他以3∶1领先。

5.促销

终于到了最关键的地方，就是在这里，巴拉克·侯赛因·奥巴马一举扭转其他领域带来的损失，并最终将约翰·麦凯恩甩在身后，赢得总统宝座。其实原因很简单，麦凯恩笨拙地发起了一场仅以自己为中心的竞选战役，而奥巴马的竞选团队则精心唤起选民们的共鸣。麦凯恩的竞选口号是“我是一个特立独行的人”（I am a;Maverick.），这句话简洁地描述了他的候选人立场。不幸的是，对于麦凯恩的竞选团队来说，这句口号在若干层面上都有不小的问题。首先，对于一个年岁稍长的白人男子以及一位前军官来说，“特立独行”（maverick）这个词很不协调。麦凯恩绝不是一个特立独行的人，他是一个坚定的、中间派与右翼之间的共和党人。的确，他在参议院中的表现很好，时不时地接受一些不太受欢迎的职位，包括与来自威斯康星州的自由民主党参议员拉斯·费因戈尔德（Russ Feingold）合作，联名起草了一份竞选财务改革法案。但是，就此选用“特立独行”这种宣传语，会与他的实际人格形成鲜明反差，很难令人信服。其次，“我是一个特立独行的人”，虽然谈到了麦凯恩的特点，但这与公众却没有任何关联。当然，人们可以假设，一个特立独行的人会做一些新奇有趣的事情。但还是那句话，选民们对麦凯恩的认知并不符合这一点。而奥巴马的竞选口号（我相信这是有史以来最好的广告词之一）仅仅由三个词组成：“是的，我们能（Yes，we can.）！”“是的”（Yes）意味着积极。“我们”（We）意味着包容。“能”（Can）意味着鼓舞人心。“是的，我们能！”告诉所有潜在选民“我们可以一起完成伟大的

事情！”它没有具体说明这些事情是什么，但它将我们与奥巴马即将担任的总统工作联系到了一起。“是的，我们能！”这句话向我们保证，我们美国人会做出伟大的事情。

这句口号管用吗？结果证明了一切。不仅大多数美国选民选择奥巴马成为他们的下一届总统，高达68%的初次投票选民也选择了他。有趣的是，这句竞选口号对初次投票选民影响最大，因为他们对大选了解的最少。但是，他们回应了奥巴马的品牌信息：这段信息不仅将他们纳入其中，并且让他们对即将发生的事情感觉良好。我们稍后会深入讨论这一部分：好的品牌仅仅让你感觉良好，而伟大的品牌会让你对自我感觉良好。总之，“是的，我们能！”这句竞选口号对年轻选民来说再好不过了。

现在，在你认为我在站队表忠心之前，让我们来看看选举之后，奥巴马从形象到功能的转变。在当上总统之后，总统奥巴马立即停止了候选人奥巴马时的高效沟通行为。实际上，在他的标志性议题——医疗保健上，我们的新总统表现得一塌糊涂，任由国会、权威人士乃至他的对手们定义他的医改计划。

在你的对手之前定义你自己和你的计划——这是最重要的政治公理之一。由于总统本人并没有为他标志性的医改计划制定明确的口号，这无意间让爱荷华州一位共和党参议员抢了先。查克·格拉斯利（Chuck Grassley）的五字短语“拔掉祖母的插头”（pulling the plug on grandma）是如此的朗朗上口、令人信服，几乎使整个医改法案流产。

更重要的是，阿拉斯加州前州长、副总统候选人莎拉·佩林（Sarah;Palin）在脸书（Facebook）上将《平价医疗法案》（ Affordable Care ; Act ）妖魔化为“死亡专案组”。更讽刺的是，格拉斯利和佩林的声明都提到了前总统乔治·布什（George W. Bush）医疗建议中关于临终关怀的讨论。不管怎样，由于格拉斯利和佩林对奥巴马计划的再定义，奥巴马的标志性法案几乎被彻底摧毁。虽然他的计划最终被投票通过，但《平价医疗法案》（简称奥巴马医改计划）在随后的辩论中好似个内脏散落一地的空壳一样展露在公众面前。

格拉斯利和佩林很清楚，大部分选民不会去阅读成千上万页的医疗保健政策，但一个简单的、情绪化的信息可以向其传递医改计划对他们生活的影响，进而动摇公众对该法案的看法。“拔掉祖母的插头”清晰地表明了法案通过会带来的后果；而“死亡专案组”则迅速给官僚、无趣的政府组织戴上了一个恐怖的面具。

格拉斯利和佩林找到了向选民传递政见的方法——更重要的是，让他们去感受奥巴马医改计划——通过他们的解释，以及强烈的情感信息。

直击消费者的关注点

到目前为止，我们一起经历了一系列看似杂乱的故事。电视机过去的样子、丰田普锐斯混合动力车、马克·莱维特教授的简历撰写课程、格拉斯利和佩林的反奥巴马医改计划信息，以及2008年总统大选，这一系列事情有什么共同点？还记得我的第一次图书签售会吗？我从那次灾难性经历中学到了什么，以至改变了我的事业、我对待他人的方式，乃至我的整个生活？

更重要的是，你能从中学到什么？

简单地说，最成功的品牌信息的重点是：“以客户为中心”（All;about them）。

正如你看到的，最强大、最吸引人的营销信息和品牌标识并不是被推广的公司或个人，而是他们想要触及的那些人。更重要的是，他们的目标是通过与品牌的互动，让那些目标消费者对自我感觉良好。

拥有一本斯泰夫签名的书，可以让设计师和设计爱好者们自我感觉良好。奥巴马当选总统是因为他的竞选口号“是的，我们能！”传达了肯定、包容、积极的信息，让支持他的选民们感觉荣耀。参议员格拉斯利和前州长佩林的言论几乎破坏了整个《平价医疗法案》，因为他们做了奥巴马没有做到的事：通过直接的情绪感染，向选民们解释了奥巴马医改计划对他们生活的影响。马克·莱维特最优秀学生们的简历与美国时代精神背道而驰，因为这些简历没有把重点放在求职者的资质上，而是向潜在雇佣者表示：如果他们雇佣了简历的主人，那么他们的公司和生活会更美好。

可能你会说，丰田普锐斯并没有提供超越其对手的明显功能优势，但它独特的外形宣扬了车主们的环保理念。当本田思域说“我很便宜”时，丰田普锐斯一直在说“我在乎”。与老式电视机相比，最先进的平板电视可能拥有很多更新更炫酷的科技，不过二者的观看体验却大体相同。但是，平板电视为低收入消费者提供了一种地位和富裕的社会形象，这是他们内心渴望的。

这就是“以客户为中心”的力量。它能够让你的听众们立刻意识到：你说的对他们很重要。它往往省却了案例和数据，因为它直接击中消费者的关注点：他们的自身利益。

这里有个人类的丑陋小秘密，而最优秀的营销总是从这里下手：人们最关心的是他们自己。这似乎是显而易见的事情，但是人们往往忘记这一简单规律：他们的营销计划中充满了无用的案例与数字，而这些内容只会掩盖他们真正想传达给客户的信息。

我很遗憾地说，你以前就是这么做的。

这就是本书的全部内容：告诉你如何充分利用“以客户为中心”的力量来传递你的观点、说服你的客户站在你的角度看待事物。