前言

一个好创意的诞生

那是在2000年，我感觉一切都非常顺利。我的广告和品牌公司运行得非常顺利，我们的生意非常赚钱。我本人则婚姻美满，家庭幸福。我的第一本书《大脑飞镖》（ Brain Dart ）刚刚出版，而在这本书出版前，我就已经受邀在全国最负盛名的设计大会上签名售书。就像我说的，一切都非常顺利。

大会的前一天，我和我的家人住进了芝加哥一家旅馆。将孩子们安顿好后，我和我妻子前去参加开幕晚宴。晚宴在一个巨大的宴会厅举行，到达时我们受到了热烈的欢迎，就好像归来的战争英雄一样。赞助方——一家设计杂志的出版人冲了过来，护送我们进入大厅最前面的贵宾席，紧挨着斯泰夫·萨格迈特（Steff Sagmeister）。我不知道你是否了解斯泰夫，他就是当年的“IT男孩” 平面设计师。就像好莱坞一样，设计行业也有自己的“IT”男孩和女孩们。斯泰夫是一位个子高高、十分英俊的德国人，身着一身黑。因为是德国人，所以他的英语说得比我要好，但他还是保留了一定程度的口音，这让他魅力倍增。

原来与我一样，斯泰夫也刚刚出版了一本设计书籍，我们将一同进行签售。更棒的是：挨着我妻子座位的，是一家非常注重设计的美国大型公司的首席营销官。如果我说出这家公司的名字，你立刻就会反应过来；这也是我贪恋很久的潜在客户之一。我的设想是，当我完成签售、见过我所有的新粉丝之后，我会抓住机会向这个人推销我的公司，说不定还能从他的企业那里获得一些工作。

哇！生活简直太美好了。

第二天我起得很早，下楼将一切都安顿好。我估计要给许多书签名，于是借了一盒签字笔；我小心翼翼地将书码放整齐以便于我的大批粉丝们获得。

安排好这一切后，我开始在芝加哥的风中晨跑。即使是吹过湖面的寒风也无法减弱我的兴奋，我跑得比平时还要快、还要远。

我带了一些星巴克咖啡和烤饼回到酒店给我的家人，然后洗了个热水澡，穿好衣服。我六岁的女儿阿里（Ali）请求和我一起去签售会。

这一天真是太棒了。

电梯门打开，阿里牵着我的手走出来，我们发现一堆人站在展览中心门外，等着签售。阿里抬头问我，这些人是否都在排队等着买我的书？我觉得这是一个很好的亲子教育时刻，为了听起来显得不那么自大，我告诉她说，肯定也有一些人在为斯泰夫的书排队。

我牵着女儿的手，越过队伍进入展览中心。等待签售的长队蜿蜒经过贸易展览摊位，一直延伸到签售台。我们终于走到队伍的前头，却尴尬地发现，所有人都在等待斯泰夫，没有一个人是在等我。

没有一个人。

我走到自己的座位坐下，并小心翼翼地不与斯泰夫队伍中的人产生目光接触。阿里忙着用我精心布置的签字笔绘画，而我则试图使用精神控制让人们来到我的摊位。

当我与他人目光接触时，对方要么迅速移开眼睛，要么给我一个“可怜家伙”的眼神，混杂着羞耻、怜悯和一点点的尴尬。

那时我认为，没有比这再糟的事情了。

但我错了。

我六岁的女儿决定拯救我。她从桌下钻了出去，跑到签售队伍前，抓住人们的手，说道：“你们为什么不来看看我爸爸的书呢，它们真的很不错！”

原来怜悯的目光立刻变成了敌对的目光：“让这个小女孩离开我！”

那时我认为，没有比这再糟的事情了。

我又错了。

我美丽的妻子走了过来，而且她并不是一个人。早餐时，她找到那位著名的潜在大客户，说服对方参加我的签售会，并向对方许诺一本免费书籍，以及一个和她才华横溢的明星设计师丈夫畅聊他们公司最新设计项目的机会。她甚至告诉对方可以不用排队。

她根本不知道，在排队这件事情上，她是多么的正确。

我的妻子和我梦寐以求的客户目瞪口呆地站在那里，而我则坐在成堆的书和笔后面，看着我的女儿试图将人们拖到我的签售台前。而那时，斯泰夫已经卖掉所有的书，开始咧着嘴和粉丝们合影留念。

那一刻，我无比沮丧与震惊，我无法理解这一切。随后的两年里，我一直思考这个问题，试图弄清楚背后的原因并确保类似的事情不再发生。那天的经历和我随后数年中学习到的东西，帮助我建立了一个充满活力的品牌以及一家强大的公司。这就是我在本书中想要和你分享的内容。我在芝加哥某家酒店展览大厅的尴尬经历，给了我当头一棒，这段经历让我明白了在商业世界和生活中出人头地的关键。

现在，让我与你分享一些当时我并未注意到的细节。但我越是回想当时的情景，越觉得这些事情的重要与微妙。

还记得我是如何介绍斯泰夫的吗？和我一样，他也刚刚出版了一本新书，他也是在新书发布前被邀请去参加会议的。这意味着，除了某些瞥过一眼某期晦涩难懂的设计杂志的读者，排队的人根本不知道我或者斯泰夫的书的内容。这就是说，他们在排队购买从未看到过的商品。

更糟的是，我们的书都被紧紧密封在塑料膜里。即使排队的人们想提前看两眼书里的内容，也不得其门。即使把拆除塑封包装的书放在签售桌上，作用也不大，因为斯泰夫的队伍太长了，不能容忍有人站在那里慢悠悠地翻阅书籍。有种说法是，不要靠封面判断一本书的好坏，但事实是，封面是影响那些排队的读者产生购买决策的唯一信息。

除了封面设计，我们两本书的区别在于，斯泰夫的书是由一个知名人物，或者说一位名人写的，而我的书则是一个无名小卒写的。多年之后我才发现，在那天的芝加哥设计大会上，没有一位读者是因为书中内容而购买的书。他们实际购买的是一小部分斯泰夫，而他们肯定不想购买一小部分的我。虽然我是一个优秀的设计师，但斯泰夫也是一个优秀的设计师，此外他还拥有强大的品牌以及强大的品牌知名度。这就造成了我们两人间的天差地别。

这简单的、看似显而易见的观点和结论，像一道闪电划过我的脑海，彻底改变了我对营销和公司品牌的看法，让我了解如何推销自己、如何经营自己的公司。更重要的是，这个小小的见解引领我发展出一套全面的营销策略，最终内容体现在我的书和博客上，并为我带来了每周在国家电视台上亮相、参加一系列为我创建的专属活动的机会。

显而易见的是，斯泰夫卖出了更多的书，只是因为人们知道他是谁。换句话说，已知量比未知量更令人信服。但这并不能说，通过这一简单理论就能建立一个强大品牌，销售更多产品。研究一下销售史，你会发现大量反证：历史上充斥着大量卖不出去的知名产品、没有当选的知名政客、失宠的流行乐队，以及已然不复存在的知名连锁店帝国。

当然，有些产品的消失只是因为它们已经不再重要。你上一次购买车载天线、卡带式录音机、打字机或8毫米投影机是什么时候？计算器、水床、墨水瓶这些东西呢？这些产品已经不复存在（或者只是作为小众的奇怪商品存在），是因为科学技术为我们提供了更好的产品。

而且，许多真正有效用的、甚至比行业领袖还优秀的品牌，也相继倒闭。尽管专家们一致认为Betamax的录像带制式要比VHS制式更加优秀，但最终还是后者将前者挤出了市场。Friendster让位给聚友（MySpace），而聚友又让位给了脸书（Facebook）。谁又能说，当你持有这本书时，脸书不会让位给其他社交媒体呢？

那么，这是否能够说明我的书实际上比斯泰夫的书好？虽然当时我并不知道（还记得吗，斯泰夫的书有塑封，我看不到内容），但我必须承认，我一有机会就拜读了斯泰夫的作品，并且承认，他写得比我好。他的书真是太棒了。但在当时，谁好谁坏是未知且无关紧要的。

如果说这不仅仅是知名度的问题——也就是说，不仅仅是因为斯泰夫比我更出名——也不仅仅是书本身质量的问题，那么究竟是什么让斯泰夫的书供不应求，而我的书则无人问津呢？什么样的秘密因素造成了这一切？更重要的是，你能使用其中哪些因素帮助自己建立和发展事业、增加销量、获取利润？

对于那些想要提升个人品牌、发展壮大自己事业的人来说，这本书回答了所有这些问题。