2014年，英国“维多利亚的秘密”（Victoria’s Secret）放出一条营销广告 ：一群漂亮的年轻女性穿着内衣，口号是“完美的身体”（The;Perfect Body.）。这条广告招致2.6万个抗议签名。愤怒的抗议者抱怨说，这条广告是“对女性的冒犯和伤害”。这场骚动不足以让“维多利亚的秘密”道歉或撤销广告，不过该公司重新发布了这条营销广告，口号改为了“每个人的身体”（A Body For Everyone.）。

显然，“维多利亚的秘密”想让反对者们知道，公司已经听到他们的声音，并做出了适当的回应。但“维多利亚的秘密”只愿意进行“必要的”最小调整，它在随后的广告和营销中均使用与原来相同的图像。更有讽刺意味的是，其改动只是在只显示一种体形（模特体形）的图片上加上了新的口号：“每个人的身体”。

“完美的身体”这样的口号会招致大量抗议，但10位高大苗条年轻、蓄着长发穿着内衣的美女却不会，这太没道理了。毕竟，如果标语的问题是“所有女性都需要符合特定的体形才能变得完美和美丽”，那为什么这张照片没有引起同样的骚动？

更值得我们思考的问题是：“维多利亚的秘密”广告的目标人群是谁，他们对此有何反应？

多年来，男人服装广告的目标人群都是女性，因为主流认知是女性会为丈夫、儿子、男友等购买其80%的男装。虽然这比例在过去几年有所改变，但“妇女负责购买或推动购买大多数男装”的观念仍相当普遍。

但女装不一样。男人不会为女人买衣服（甚至连性感的“维多利亚的秘密”内衣也不买），而且大多数女人也不为男人穿衣，她们是为自己和其他女人而穿。

这表明，“维多利亚的秘密”使用了性感图片，并不是为了满足男性，而是为了吸引特定女性购买“维多利亚的秘密”——那些少数的、身材与广告模特相似的女性。因此，“维多利亚的秘密”在广告上展示了购买它产品的女性想要达成的理想形象。

当然，这种做法并不局限于女性购物者。先不管哪些人群会购买汤美·巴哈玛（Tommy Bahama）的男装，值得注意的是其过去十年的广告模特——安迪·卢切西（Andy Lucchesi），他的年龄在40出头，但有着让年龄只有他一半的人羡慕的炫目灰发。和“维多利亚的秘密”一样，汤美·巴哈玛的广告信息很简单：你比你实际年龄看上去要更年轻、更好看、更精神，身着我们的服装会让别人对你的印象更深刻。

请注意，不仅仅只有服装制造商才会使用“形象策略”将产品卖给心里缺乏安全感的消费者。很多产品销售的并不是产品能做什么，而是购买者认为它能做什么。 JjGkFn7Ir5VDV3t/U0DrrRR5WeggwsaHQf9Bk8W2JLuk+5u1BdvQsgt3n0voDdvz