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2.2 课后习题详解
1 传播研究的四大奠基人
答： 传播研究的四大奠基人是指政治学家拉斯韦尔、社会学家拉扎斯菲尔德、心理学家卢因和社会心理学家霍夫兰。他们都对传播学作出了卓越贡献：①拉斯韦尔对传播学的贡献在于提出了经典的5w模式，同时形成了传播学的五大基本研究领域——控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析，另外他指出人类传播活动的三项功能：环境监控、社会协调、文化传承。②卢因从其团体动力学方面对人际传播问题做了许多研究，此外他最早提出了“把关人”的概念和理论，开辟了传播学的把关研究。③拉扎斯菲尔德的两级传播理论，揭示了大众传播过程的复杂性，从而实际上扭转了早期传播研究中普遍存在的一种理论倾向：媒介万能而效果无限。④霍夫兰从社会心理学的态度及其改变的研究方面，为有效地进行传播而提供了一系列具体的、有益的、切实可行的“劝服”策略，进而为传播学的效果研究开拓了广阔的视野。
2 传播研究
答： 传播研究扎根于19世纪欧洲的学术传统，在拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰的奠基下，诞生于美国，在二十世纪三四十年代取得了迅速的发展。美国20世纪初期形成的实用主义哲学传统使美国的传播研究者比较关注现实问题和研究的实用性。这些条件都使传播研究在美国首先成为一个独立的研究领域，进而发展成为高等院校的一个专业。在我国，原本在国外较为松散模糊的传播研究被限制和规定在一个较狭窄的区域内，被建构成为一个具有明确研究对象与统一性的学科。
3 传播学
答： 传播学是指研究人类一切传播行为和传播过程发生发展规律的社会科学学科。传播学的集大成者是施拉姆，他建立了最早一批专门致力于传播学研究与教学的基地，从而使传播学得以发展成为一门独立的学科。施拉姆的《报刊的四种理论》《大众传播媒介与国家发展》和《传播学概论》是传播学的奠基著作。在我国，1982年中国社会科学院新闻研究所在北京倡议召开了第一次传播学研讨会后，“传播学”正式合法地进入内地的语言系统。1997年传播学和新闻学一起被国家教育部列为国家一级学科，传播学正式作为一个重要的学科被承认。
4 传播理论
答： 传播理论是指在传播学领域中，通过汇集各种观点和方法论来研究各种传播活动的学问。麦奎尔曾把大众传播理论分成四种：常识理论、现场（操作）理论、规范理论和社会科学理论。其中常识理论是普通人对大众传播的认识，现场理论是媒介工作者的认识，规范理论讨论的是大众传播应该怎样，社会科学理论是运用社会科学研究方法进行的讨论。大众传播理论的范式分为三种：客观经验主义的、诠释经验主义的和批判理论的。这三种范式主要是从认识论和价值论的角度划分的。
5 修辞
答： 修辞（rhetoric）即修饰言论，是指在使用语言的过程中，利用多种语言手段来取得尽可能好的表达效果的一种语言活动。印刷术发明之前，口头传播占统治地位，修辞术在不同的文化中都得到人们的重视。春秋战国时期“处士横议”，这一时期人们积累了大量的实践经验，《韩非子·说难》专门讨论如何针对说服对象的特点来传播。古希腊城邦实行民主制，统治者需要对公众发表演讲，修辞成为那些有志于出人头地的公民必须掌握的基本技能，有一些人以教授演讲修辞为业，并且还有许多论述修辞术的书在市面流行。在此背景下，亚里士多德的《修辞术·亚历山大修辞学·论诗》把修辞术视为和辩证法相似的学问，认为修辞术在于向人们揭示真理。
6 亚里士多德的修辞术
答： 亚里士多德的《修辞术·亚历山大修辞学·论诗》诞生于修辞术广受公民演讲青睐的古希腊时代。亚里士多德认为，修辞术是在每一个事例上发现可行的说服方式的能力。修辞术的真正功能不在于说服，而是在于发现存在于每一件事例中的说服方式，真实而正义的事物本身才是胜过对手的根本原因。同一事物可以有多种表达方式，有的能说服人，有的则不能，须找出那些使该事物最有说服力的方式。亚里士多德的修辞术强调演讲中的逻辑，认为说服论证的躯干是推理论证。
7 口头演讲的五项原则
答： 口头演讲的五项原则是：构思、布局、风格、传达和记忆（invention，arrangement，style，deliver，memory）。古罗马时期，口头传播的作用仍然高于文字传播，修辞学得到了进一步发展，西塞罗、昆体良深化了亚里士多德的修辞术，提出有效的口头演讲的五项原则，直到今天人们在演讲和修辞的准备中仍然在沿用同样的步骤。
8 新修辞学
答： 新修辞学是修辞学在20世纪的复兴，以美国学者肯尼斯·伯克为代表。伯克提出，人通过语言来改变态度并诱发行为。他认为，人的本质是使用象征符号，通过符号对环境做出反应，符号构建着人们的现实。新修辞学认为社会环境中修辞无处不在，人只要使用语言，就会引起他人或自己的态度和行为的变化，这突破了亚里士多德的修辞术中修辞仅限于演讲等有限话语环境的界定，修辞被扩大到人类的所有活动，甚至人成为使用修辞的动物，这从本体论上强调了修辞在人类社会中所起到的重要作用。新修辞认为，修辞具有认知性，即客观的真理是不存在的，我们是通过与他人的修辞和交流来获得其识，共享不同的主观经验。
9 戏剧六因素分析模型
答： 戏剧六因素分析模型是新修辞学的研究方法，由美国学者肯尼斯·伯克提出。六因素分别是行动（act）、场景（scene）、行动者（agent）、手段（agency）、目的（purpose）和态度（attitude）。该模型可以用于分析演讲者对特定受众使用某种修辞策略的原因，也可以评估修辞的可能效果。
10 叙事范式理论
答： 叙事范式理论由费希尔提出，是新修辞学的代表理论。该理论认为，有相当多的传播都是叙事和讲故事，人们接受一种说法和拒绝一种说法，并没有绝对的标准，人们会根据故事是否合情合理，或者理由是否充分而决定接受与否。该理论提出，人不是一个绝对理性的辩论者，而是一个用故事的逻辑来做出选择的听故事者；世界是由一系列故事组成的，人们在其中进行选择从而重新创造自己的生活。费希尔把自己的叙事范式理论作为一种元理论来看待，叙事范式理论从接受者的角度说明了人的非理性的判断标准，试图恢复被理性的、科学的研究忽略了的个体经验。
11 芝加哥学派
答： 芝加哥学派是许多不同学科学派的统称，因这些学派都源自于芝加哥大学（或芝加哥市），故名芝加哥学派认为传播是人类关系的本质，远远超出单纯的信息传递和交流，传播创造和维持社会，探讨大众媒体在一个健全的民主制中的作用。他们在关于人的行为问题上反对本能论观点，提倡社会互动理论。代表人物有帕克、米德、库利等。芝加哥学派的研究理论包括：“镜中我”理论；主我、客我、自我；初级群体的概念；符号互动论等。芝加哥学派的影响很大：①它代表着社会科学在美国的第一次繁荣，对那些重要的欧洲理论而言，它起到了思想登陆点的作用；②它使美国有关社会问题的社会科学研究有了强烈的经验主义方向；③该学派学者强调符号互动理论，构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系；④该学派构筑了后来的以媒体效果为重点的大众传播研究的模型，使美国的社会科学研究有了强烈的经验主义方向等。
12 实用主义
答： 实用主义（pragmatism）是美国19世纪末以来兴起的哲学运动，由威廉·詹姆士、皮尔士和杜威等人倡导。他们主张把所有的思想和判断都作为待定的结论，然后用经验的方法在实践中加以检验，根据结果是否符合预测来判断其合理性。通过不断地实验和试错，人们总会找到关于一个问题的正确答案。这一思想主要是针对当时欧洲的形而上学、极端怀疑论、非理性主义三种哲学传统争论所提出的一种解决方案。这种带有深厚经验主义色彩的理论，摆脱了欧洲学者以内省思考为主的坐而论道似的研究风格，转而用实际调查说话，用经验结果检验理论假设，奠定了美国大众传播的主要风格。美国20世纪初期形成的实用主义哲学传统使美国的传播研究者比较关注现实问题的研究和研究的实用性。这些条件都使传播研究在美国首先成为一个独立的研究领域，进而发展成为高等院校的一个专业。
13 符号互动论
答： 符号互动论是一种主张从人们互动着的个体的日常自然环境去研究人类群体生活的社会学和社会心理学理论。学者米德提出了“主我—客我”的观点，开创了符号互动论的学术传统，其成果汇总在《心灵、自我与社会》中。芝加哥学派的布鲁默在米德基础上对该理论做了进一步探索，是符号互动论的集大成者。符号互动理论的主要假设有：①社会现实和物质现实都是有意义的，我们通过对象征符号的意义做出解释而获得对世界的经验；②符号的意义是人们通过和其他人之间的社会互动获得的；③人的决策和行为不是建立在外界的刺激上，而是建立在他对环境的主观理解和社会期待上；④自我和其他社会客体一样，也是在与他人的社会互动中形成的。简言之，符号互动论强调的是：人类之所以认识自我，形成群体，构成社会，都是通过符号交流而进行的。
14 主我和客我
答： 主我和客我是芝加哥学派代表人物米德在实用主义的思路下对自我的构成的独特解释。米德把自我分成两个部分，一个是冲动的、充满欲望的、无约束的主我（I），另一部分则是客我（me），是具有约束性的、与他人的期待相一致的概化的他人。自我则是这两部分的互动所形成的动态过程。在做出一个决策的时候，我们既要考虑自我的冲动，又要考虑这么做时别人会如何评价我。通过这个过程，人们把外在的社会、他人和自我联系在了一起。
15 拟态环境
答： 拟态环境（pseudo-environment，即“虚假环境”）是指由大众媒体选择性地对外部世界做出报道而形成的虚拟的现实。美国学者沃尔特·李普曼在1922年出版的《公众舆论》中提出这个概念。李普曼提出，由于现代社会越来越复杂，人们需要了解的事情越来越多，人们头脑关于世界的图像不是对外部世界的反映，只是对大众媒体营造的“拟态环境”的反映。然而大众媒体并不是一面镜子，它只能有选择性地对外部世界做出报道，这所以人们头脑中关于世界的图像只是对大众媒体营造的“拟态环境”的反应。因此，建立在真实信息基础上的理性的民意是海市蜃楼，所谓的民意最后就会沦为用象征符号制造的同意。
16 刻板印象
答： 刻板印象（stereotype）是指人们对外部世界的人和物存在按照自己的兴趣与利益而先入为主的理解，它通常伴随着对事物的价值评价和好恶的感情。最早由美国学者沃尔特·李普曼在1922年出版的《公众舆论》中提出这个概念。因为大众传播者不可能对这个世界所有事物进行完全一致的反映，因而对某个事物、人群报道时往往会选取一个典型，这个典型又反过来影响社会公众对于这一事物或人群的认识。刻板印象有积极和消极影响，它既可以为人们认识事物提供简便的参考标准，也阻碍受众对新事物的接受，起着社会控制的作用。
17 耶鲁项目
答： 耶鲁项目是指霍夫兰在二战期间和二战结束后在美国军方邀请下与耶鲁大学合作开展的关于说服效果研究，代表性著作有《传播和说服》《态度的形成与改变》。这些研究通过实验的方法，从微观的角度（人际传播），探索了大众传播的说服效果，积累了大量的数据与分析，也展现出传播效果的复杂性和短期说服的困难。这种方法在建立变量间因果关系方面具有特殊优势，经过后来者的不断完善，已经成为大众传播研究的重要工具。
18 效果取向
答： 效果取向是在实证范式确立的背景下以传播效果为关注领域的研究取向。麦克劳德等人认为，所谓媒介研究的效果取向存在以下特征：①把受众放在首位；②对影响做出具体说明，使用抽象的概念（如认知、态度、行为等），说明受众如何变化，或者如何防止其变化；③把影响的原因归结为媒体讯息系统、媒介本身、某种内容或单个讯息的某个方面、形式或内容。此外，效果研究一般和定量研究相联系，在研究中要确定不同变量之间的因果关系，对研究的假设（首先要能够被证伪）做出经验性的证明。
19 管理研究
答： 管理研究（administrative research）是在美国大众传播研究学科化过程中逐步形成的研究取向。由于许多经验性研究的项目需要大量资金，所以早期的研究大多是在政府、企业或由企业资助的基金会的资助下进行，这些项目主要是为决策者服务，解决现实中存在的问题。这一传统本着科学研究价值中立的立场，把价值判断与事实判断严格区分开，基本不理会研究结论应用所产生的后果，造成研究的问题越来越细致，主要关注信息的效果，对信息本身不做价值评价。这种微观的、科学的倾向与整体的、人文的批判学派形成了鲜明对比。
20 大众传播
答： 大众传播的概念产生于20世纪30年代，是指社会媒介组织通过大众传播媒介向社会大众公开传递信息的社会实践活动的全过程。和其他传播形式不同，现代大众传播是建立在一定的政治和经济体制上的，有着特殊的生产、分配和消费的信息运行系统。大众传播研究，就是以信息产品作为起点，向前研究信息产品的生产过程，向后研究信息产品的消费过程及其影响，同时考察技术、个人、社会、文化在大众传播过程中的相互作用。
1 修辞学与传播学这两个研究领域有何异同之处？
答： （1）修辞学与传播学的相同点
二者都是一种说服方式，目的是让他人接受观点，达到传递信息的要求。它们都具备传受双方，传递信息的载体等。
（2）修辞学与传播学的不同点
修辞术的真正功能不在于说服，而是在于发现存在于每一件事例中的说服方式，真实而正义的事物本身才是胜过对手的根本原因。它们的侧重点不一样，传播是要求信息的传递、游戏的参与，而修辞中说服和效果。
2 新修辞学与传统修辞学有什么不同？
答： （1）适用范围不同
新修辞学认为社会环境中修辞无处不在。人只要使用语言，就会引起他人或自己的态度和行为的变化。这突破了亚里士多德修辞学中修辞仅限于演讲等有限话语环境的界定，修辞被扩大到人类的所有活动，甚至人成为使用修辞的动物，这就从本体论上强调了修辞在人类社会中所起到的重要作用。
（2）关键概念不同
传统修辞学的关键概念是说服，它强调的是故意的设计，而新修辞学的关键概念是身份认同，强调受传者与传播者之间的认同感，它可能包括部分“潜意识”的因素。后现代修辞理论更加强调现实世界的符号化，甚至把这种看法推到极端，它们认为所有的权力、客观标准都是通过修辞完成的，或者说除了修辞和话语以外，一切都不存在。
（3）修辞作用不同
亚里士多德认为“修辞是使真理更有效的手法”，而新修辞认为修辞具有认知性，即客观的真理是不存在的，人们是通过与他人的修辞和交流来获得其识，共享不同的主观经验。
3 李普曼关于舆论形成过程的理论是在印刷媒介占主导地位的时代提出的，这些理论在今天是否仍然成立？为什么？
答： 李普曼关于舆论形成过程的理论是在印刷媒介占主导地位的时代提出的，这些理论到今天在一定程度上成立。具体分析如下：
（1）拟态环境使得人们无法形成理性民意
李普曼认为，现代民主制度的良性运转，依赖于理性的民意，而理性的民意来源于精确的新闻报道。之前的自由主义者一直坚持认为，只要给媒体和公众自由，在观点的自由市场中，人们就会得到不断修正的真理。但是李普曼指出，即使这些强制性权力完全消失，由于我们无法精确地复制外部世界的图像，人们仍然无法形成理性的民意。真理和民主只存在于交流中。
（2）网络时代的舆论受到普通大众的影响
今天的环境为网络时代，媒介存在的根本机制仍然一样，舆论同样也是社会发展的重要部门，其本质没有改变。但同时不能回避的是网络给予大众更自由的言论机会，人们可以很容易的获得媒体把关以外的新闻事实，有利于形成对世界的真实全面认识。
4 传播学的“四大奠基人”是谁？各自有何贡献？
答： （1）政治学家拉斯韦尔
①从政治学方面对传播学进行系统的研究，是公认的“宣传和政治符号理论发展的先驱”。
②提出了著名的5w模式，即谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生什么效果，明确了传播学控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究五个基本内容。
③指出人类传播活动的三项功能：环境监控、社会协调、文化传承，为赖特等学者的进一步研究奠定了基础。
④倡导并亲身实践“内容分析法”，由于该法精确定量的特色，为使传播学成为一门精确的科学立下了功勋。
（2）心理学家卢因
①从团体动力学角度对人际传播问题做了许多研究，给传播效果研究一个重要启示：在研究大众传播媒介对个人的影响时，要充分注意社会环境和个人所属群体的作用。
②提出了著名的“把关人”概念，开辟了传播学的把关研究。
③将心理学的实验方法引入社会学研究的同时，实际上也给传播学研究提供了一种有效的手段。
（3）社会学家拉扎斯菲尔德
①1940年，和卡兹等人一起对美国总统大选中的宣传战进行调查，史称“伊里调查”，在调查报告《人民的选择》中提出了“既有倾向”假说、“选择性接触”假说、“意见领袖”和“两级传播”等概念和观点，结束了“枪弹论”理论统治传播研究的时代，开创了“有限效果论”
②提出了统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义的研究方法，对传播研究方法作出了重要贡献，被称为“工具制作者”。
③和默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》一文中指出了大众传播的各种功能，尤其强调的是两种隐性功能——授予地位的功能和促进社会准则实行的功能，以及一种负功能——麻醉精神的功能。
（4）社会心理学家霍夫兰
①霍夫兰在第二次世界大战期间对战时宣传问题特别是宣传效果的问题展开大规模研究，以及战后在耶鲁大学进行劝服与态度变化的研究，成果汇总在《传播和说服》《态度的形成与改变》。
②主要贡献在于从社会心理学的态度及其改变的研究方面，为有效的进行传播提供了一系列具体的、有益的、切实可行的“劝服”策略，进而为传播学的效果研究开拓了广阔的视野。
5 施拉姆在传播学的建立过程中，起到了什么作用？
答： 其主要贡献在于对传播学这门学科的创立与发展做出了杰出的贡献，是传播学的集大成者。
（1）建立了最早一批专门致力于传播学研究与教学的基地，从而使传播学得以发展成为一门独立的学科。
（2）大力推进传播学教育，培养了一大批传播学研究人员，扩大了传播学在教育界和学术界的影响。
（3）为人们留下了流传甚广的著作，如《报刊的四种理论》《大众传播媒介与国家发展》等，其中《传播学概论》是传播学经典著作。
6 什么是传播研究的芝加哥学派？他们的主要观点是什么？
答： 芝加哥学派是对20世纪初至30年代围绕芝加哥大学社会学系成员的俗称，并非确定的学术共同体，代表人物有帕克、米德、库利等。芝加哥学派认为传播是人类关系的本质，远远超出单纯的信息传递和交流，传播创造和维持社会，探讨大众媒体在一个健全的民主制中的作用。其主要观点具体如下：
（1）关注象征符号对于个人与社会的影响，认为自我和社会共识都形成于符号互动之中，这是一种从文化的角度理解社会的研究取向。这一立场也成为后来美国本土学者批判管理学派的重要理论资源。
（2）关注具体的社会现象，从经验的角度对其加以解释，这与之后大众传播研究中经验主义成为主流有着内在的联系。
（3）关注大众传播在民主制度中所起的作用，这种精神也影响了沃尔特·李普曼。
7 请举例说明符号互动论的观点？符号互动论是唯心主义理论吗？
答： （1）20世纪初米德所著的《心灵、自我与社会》，开创了符号互动论的学术传统。符号互动理论的主要假设有以下几方面：
①社会现实和物质现实都是有意义的，人们通过对象征符号的意义做出解释而获得对世界的经验。
②符号的意义是人们通过和其他人之间的社会互动获得的。
③人的决策和行为不是建立在外界的刺激上，而是建立在他对环境的主观理解和社会期待上。
④自我和其他社会客体一样，也是在与他人的社会互动中形成的。
（2）米德用实用主义的思路，对自我的构成做了独特的解释。在与他人互动的过程中，我们学会站在他人的角度看待自我的行为与角色，这种自我的概念，米德称其为“概化的他人”。
①在此基础上，米德把自我分成两个部分，一个是冲动的、充满欲望的、无约束的主我（I），另一部分则是客我（me），他是具有约束性的、与他人的期待相一致的概化的他人。
②自我则是这两部分的互动所形成的动态过程。在做出一个决策的时候，我们既要考虑自我的冲动，又要考虑这么做时，别人会如何评价我。通过这种解释，人们把外在的社会、他人和自我联系在了一起。
③既考虑客我，又关注别人对自己的评价，结合所处的社会环境等得出自我的定义，这一行为本身就不属于“唯心”主义论。
8 什么是传播效果研究？它有什么特点？
答： 传播效果研究比较关注大众传播与整个社会的关系，及其在民主政治中的作用。其特点具体如下：
（1）把受众放在首位。传播效果研究把受众研究放在传播研究的首位。
（2）对影响做出具体说明，使用抽象的概念（如认知、态度、行为等），说明受众如何变化，或者如何防止其变化。
（3）把影响的原因归结为媒体讯息系统、媒介本身、某种内容或单个讯息的某个方面、形式或内容。
（4）效果研究一般和定量研究相联系，在研究中要确定不同变量之间的因果关系，对研究的假设（首先要能够被证伪）做出经验性的证明。
9 什么是管理研究？你认为传播研究能否做到价值中立？
答： （1）管理研究是指许多经验性研究的项目需要大量资金，所以早期的研究大多是在政府、企业或由企业资助的基金会的资助下进行，这些项目主要是为决策者服务，解决现实中存在的问题。
（2）这一传统本着科学研究价值中立的立场，把价值判断与事实判断严格区分开，基本不理会研究结论应用所产生的后果。结果造成研究的问题越来越细致，主要关注信息的效果，对信息本身不做价值评价。
（3）不能做到价值中立，由于它们的研究受到资助，代表着受资助方的立场和价值观。
10 什么是大众传播？大众传播研究的核心问题是什么？
答： （1）大众传播含义
大众传播是指报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、部分互动媒体等由固定的中心向不确定的大众的信息发布。
（2）大众传播的影响
①政治方面：为民主政治过程提供公开讨论的场所，使政治候选人为公众所知并传递不同的信息及意见；从政者及政府机构可以通过合法手段，利用接近媒介的优势实施其权力。
②文化方面：大众传播是建构社会现实的一个首要信息来源，并且能够使大众分享共同的文化身份；占用民众大量的闲暇时间，比其他任何机构对文化环境的影响都更大。
（3）大众传播研究核心
以信息产品作为起点，向前研究信息产品的生产过程，向后研究信息产品的消费过程及其影响，同时考察技术、个人、社会、文化在大众传播过程中的相互作用。
11 请简述传播研究发展的不同阶段的特点。
答： 大众传播理论与大众传播研究史密不可分，大部分理论是在特定的社会环境下和学术背景下提出的。管理学派是为了解决一定的社会问题而从事某项研究，批判学派是为了对当时的社会时弊进行剖析，他们的研究对象也是处于某种时代精神下的传播者、传播媒介、传播内容和受众。这里以传播影响研究为主线，把整个发展过程分成四个阶段。
（1）20世纪初至20世纪30年代，传播影响研究处在萌芽期，社会环境处于经济危机、二战阴影下。研究方法以思辨为主，研究认为媒介的效果非常强大。受众形象是被动的、原子化的。主要的新课题是舆论、宣传，广告，电影的影响。
（2）20世纪40年代至20世纪60年代末，传播学科初步建立，当时的社会政治，经济，社会恢复正常。研究方法以定量研究为主，媒介效果被认为是有限的，受众存在于社会团体、关系和规范中。主要的新课题是传播流、说服与态度、创新与扩散。
（3）20世纪70年代至20世纪80年代，社会冲突加剧，传播研究的专业化进一步加强。定量方法更趋完善，定性方法逐渐引起重视。研究认为媒介的效果相当强，但并非万能，受众有主动追求特定目标的能力。主要的新课题是使用与满足、议程设置、知沟、沉默的螺旋。
（4）20世纪80年代迄今，处于晚期资本主义阶段，全球化与后现代主义发展迅速。两大传播学派融合，定量和定性方法均得到重视。媒介是信息环境制造者和意义争夺的空间，受众是解读者和意义的生产者。主要的新课题是控制研究、受众研究、文化研究、新媒介研究。