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【知识框架】
【考点难点归纳】
考点一、网络的多重属性 ★
1 网络的技术平台属性（见表2-1）
表2-1 网络的技术平台属性
2 网络的传播媒介属性
与传统的传播媒介相比，网络传播的特性突出表现为 复合性、连通性、开放性、多级性与网状化 。
（1）网络传播的复合性（见表2-2）
表2-2 网络传播的复合性
（2）网络传播的连通性（见表2-3）
表2-3 网络传播的连通性
（3）网络传播的开放性（见表2-4）
表2-4 网络传播的开放性
（4）网络传播的多级性（见表2-5）
表2-5 网络传播的多级性
（5）网络传播的网状化（见表2-6）
表2-6 网络传播的网状化
3 网络的经营平台属性
（1）传统经济：网络经济的基础（见表2-7）
表2-7 传统经济：网络经济的基础
（2）信息经济：网络经济的 基本特征
网络经济在很大程度上是一种以信息产品的生产与经营为主的信息经济。
①信息产品的特点：
a．信息的生产成本很高，但是复制成本很低，即具有高固定成本、低边际成本的特点。
b．信息是 “ 经验产品 ” ，即人们对它的评价基于用户的使用体验。
c．建立品牌和名誉，在信息生产中固定成本的绝大部分是“沉没”成本，即如果生产停止就不能挽回的成本。
d．信息的丰富产生注意力的贫乏，注意力是稀缺资源。
②网络作为一种 经营平台 的五个基本特征：
a．关于成员的独特中心。
b．内容和通信的结合。
c．强调由成员产生的内容。
d．选择竞争的卖主。
e．商业动机明确的虚拟社会组织者。
（3）体验经济：网络经济的增值方向（见表2-8）
表2-8 体验经济：网络经济的增值方向
（4）共享经济：网络经济的再升级（见表2-9）
表2-9 共享经济：网络经济的再升级
（5）数据经济：网络经济的未来方向（见表2-10）
表2-10 数据经济：网络经济的未来方向
【考点拓展】 长尾理论
美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在他的《长尾理论》一书中认为，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的主体部分，而在于过去被视为“失败者”的那些产品，也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。
非主流的、个性化的产品需求，虽然是需求的尾巴，但是它们累积起来，也能产生与主体一样的销售业绩。在克里斯·安德森列举的10个有关长尾现象的成功案例中，有8个是来自互联网的，包括维基百科、谷歌、eBay、豆瓣等。长尾理论说明了 非主流 的、 个性化 的需求在市场中的重要作用，而网络可以最大限度地激发这些非主流需求和相应的满足方式。
4 网络的社会形态属性
（1）作为虚拟社会的网络（见表2-11）
表2-11 作为虚拟社会的网络
（2）与现实社会日益交融的网络（见表2-12）
表2-12 与现实社会日益交融的网络
（3）从卡斯特的“网络社会”到互联网社会（见表2-13）
表2-13 从卡斯特的“网络社会”到互联网社会
（4）网络空间：从赛博空间到第五大空间（见表2-14）
表2-14 网络空间：从赛博空间到第五大空间
考点二、网络传播的基本形态 ★★
1 网络中的人际传播
网络中可以实现人际传播的方式是多样化的，电子邮件、即时通信、网络游戏、博客（播客）、SNS、微博、微信等都是重要的人际传播渠道，而网络直播等新应用，在一定程度上承载着人际传播。
（1）网络人际传播的渠道特点（见表2-15）
表2-15 网络人际传播的渠道特点
（2）网络人际传播的需求与动力（见表2-16）
表2-16 网络人际传播的需求与动力
（3）网络人际传播中的“表演”与“印象整饰”（见表2-17）
表2-17 网络人际传播中的“表演”与“印象整饰”
（4）网络人际传播对现实人际关系的影响
①网络人际传播与现实人际传播相比更轻松，更易把握付出与报偿，且可以作为缓解紧张的现实生活带来的压力。
②网络人际传播具有 麻醉功能 ，作为逃避现实的手段之一，会产生明显的负面效果。
③网络人际传播可以让人们动用各种方式进行“印象整饰”，以更好地塑造自己在网络中的形象。
④网络交流可能导致人与现实社会的脱离，减少在现实生活中人际交流的欲望。
（5）网络人际传播对于大众传播的意义
①在社会舆论的传播、社会动员方面，网络人际传播的作用也越来越不可忽视。
②互联网中的人际传播网络也是 流行文化传播 、 病毒式营销 等的重要渠道。
③网络中的人际传播与群体传播、组织传播及大众传播并没有清晰的界限，人际传播对于放大其他传播的效果，也具有重要作用。
2 网络中的群体传播
（1）网络中的群体（见表2-18）
表2-18 网络中的群体
（2）网络群体形成的基础：社区（见表2-19）
表2-19 网络群体形成的基础：社区
（3）群体传播的影响要素
①社区结构模式（见表2-20）
表2-20 社区结构模式
②成员关系（见表2-21）
表2-21 成员关系
③群体认同与群体承诺（见表2-22）
表2-22 群体认同与群体承诺
④群体心理
a．群体的存在会使个体心理出现社会助长作用、集体便车、 去个体化 和 群体极化 等现象。
b．网络群体成员的交流频率、交流深度往往高于传统的群体成员，使网络群体成员间的影响加深。而结构的因素、个体对群体的归属感等因素，会使网络中的群体压力和群体心理对个体产生影响。
（4）网络群体的深化方向：网络社群（见表2-23）
表2-23 网络群体的深化方向：网络社群
【考点拓展】 虚拟社区
网络中出现的社区又称为虚拟社区。美国学者霍华德·瑞恩高德在他1993年前版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中首次提出了这一概念。它是基于自己参加“全球电子链接”这一“新闻组”的体验开始虚拟社区的研究的。WELL所代表的是互联网中第一代虚拟社区，是以当时的“新闻组”这样一种技术为平台基础的。而今天的网络社区更多的是后来兴起的其他应用。
3 网络中的组织传播
（1）组织传播（见表2-24）
表2-24 组织传播
（2）内联网与组织传播（见表2-25）
表2-25 内联网与组织传播
（3）互联网与组织传播（见表2-26）
表2-26 互联网与组织传播
4 网络中的大众传播（表2-27）
表2-27 网络中的大众传播
