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1 传播
答： 传播是指社会信息的传递和社会信息系统的运行。把握这个定义要注意以下几个方面：①社会传播是一种信息共享活动；②社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；③从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为；④传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；⑤社会传播具有行为性、过程性和系统性。
2 人际传播
答： 人际传播是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。人际传播是整个社交过程的基本形态。人际传播是传播者与受传者之间的信息互动过程，是人际关系得以建立、维持和发展的润滑剂。人际传播可以是面对面的信息传播，也可以是借助传播媒介进行的传播。
3 人内传播
答： 人内传播（intra-personal communication），又称内向传播、内在传播或自我传播，是指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播一般是由感受刺激、神经传导、大脑活动和肌体反应等若干环节和要素构成的，而这些环节和要素同时也是人的身体所固有的功能。从辩证唯物主义观点来看，人内传播不外乎个人内部的意识、思维或心理活动，这个过程是由以下几个主要环节或要素构成的：①感觉；②知觉；③表象；④概念；⑤判断；⑥推理。此外，人内传播还伴随着人的感情和复杂的心理活动。
4 亲身传播
答： 亲身传播是指以语言为主要手段，以人体自身为媒介的个人对个人的传播。亲身传播最常见的是两个人面对面的交谈，可采用的方法主要有：①言语传播，如面对面交谈、远距离电话会谈等；②文字传播，如私人信件、电报、传真、E-mail、手机短信等；③体态语言传播，如手势、眼神、面部表情等；④信号传播，如革命时期地下工作者的窗外悬挂物、海上航行时的信号旗等。亲身传播的最大特点是信息传播有明确的对象，属于定向传播。其好处是传播信息针对性强，反馈快，互动快，可以迅速调整传播内容和方法。与其他传播方式相比，亲身传播的不足之处在于传播面窄，传播速度慢，保真度差。
5 组织传播
答： 组织传播是指组织所从事的信息活动。它包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。它既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁。组织传播的功能可分为：内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识。
6 大众传播
答： 大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的特点包括：①大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；②大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；③大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”；④大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；⑤从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动；⑥大众传播是一种制度化的社会传播。但仍然没有考虑更为广泛的社会过程和背景对传播的影响。
7 5W模式（拉斯韦尔模式）
答： 5W模式是指哈罗德·拉斯韦尔于1948年在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的传播过程模式。这5个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）、Sayswhat（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果）。此模式被视为经典模式，人们称之为“拉斯韦尔模式”。5W模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，对过程中的每个环节都可以进行独立的研究。但这一模式也存在着一定的问题：一方面它过高估计了传播的效果；另一方面它忽视了反馈要素。
8 施拉姆（W．Schramm）提出的大众传播过程模式
答： 施拉姆（W．Schramm）提出的大众传播过程模式是对其之前提出的循环模式的修正，充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相联系，又通过大量复制讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，他们分属于各自的社会群体。该模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连接性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。
9 传播模式
答： 传播模式是指对传播活动的内在机制与外部联系进行的一种直观的简洁的描述，也是一种象征性的拥有同现实传播活动相同的结构属性的合乎逻辑的设想。传播模式是正确认识传播现象的一把金钥匙。
10 传播者
答： 传播者是指传播内容的发送者，是信息传播链条的第一个环节。传播者主要解决“传播什么”和“如何传播”的问题，因此，传播者不仅决定着传播过程的存在与发展，而且决定着信息内容的质量、数量与流向。传播者可以是个人，也可以是一个组织。传播者具有以下八个特征：①传播者具有政治倾向性；②传播者控制了大众传播的过程；③传播者的受教育程度较高；④传播者大都受过专业训练；⑤传播者有机会对成千上万的人产生影响；⑥传播者与受众一般不直接交流；⑦传播者能获得特殊的双重报酬；⑧传播者的工作紧张程度较高。
11 受传者
答： 受传者又称信宿，即讯息的接收者和反应者，是传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。受传者可以是个人，也可以是群体或组织。受传者和传播者并不是固定不变的角色，在一般传播过程中，这两者能够发生角色的转换或交替。一个人在发出讯息时是传播者，而在接收讯息时则又在扮演受传者的角色。
12 讯息
答： 讯息是指由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。讯息一词，在中文中也译成“消息”“文告”等等，它是与信息意思相近又有微妙区别的概念。一般而言，信息的外延更广，它包括讯息在内。讯息也是一种信息，其特点是能表达完整的意义。在传播过程研究中，学者们通常使用“讯息”的概念，是为强调社会传播的互动是意义完整的互动。
13 信宿
答： 在传播学中，信宿是指传输信息的归宿，其作用是将复原（解码）的原始信号转换成相应的消息。信源、信宿和信道是信息传播的三大要素。信源是信息的发源地；信道即传递信息带的通道，是信源和信宿之间联系的纽带。
14 传播渠道
答： 英语“channel”（渠道）一词，原意是指航道、水道、途径、通路、门径、渠道等。在传播学中，它是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道。不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。信息一旦通过广播、电视传播，就是大众传播渠道了。人际传播媒介可以随意进入各种传播渠道，并与其间的特定媒介配合使用，而不会改变其渠道形态。需要注意的是，传播媒介并不等于传播渠道。
15 反馈
答： 反馈是指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程不可或缺的要素。
16 噪音
答： 噪音是指任何附加在信号上而非信源有意传送的东西。噪音可以有很多种形式，最容易让人想起的是收音机中的静电干扰。按照信息理论的说法，噪音也可以是电话、收音机、电视机或电影的声音失真，或电视图像变形和变色，模糊的复制图片，或电报的传送错误。噪音还可以是说话者让人分神的说话方式，它附加到信号上，但并非信源有意传达的东西。
17 单向传播
答： 单向传播是指缺乏反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。在单向传播中，传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。在现实社会生活中，纯粹的单向传播是少见的。一般而言，人类的传播活动都是具有双向性和互动性，但这种双向性和互动性有强弱之分，大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性，属于一种单项性较强的传播活动。
18 双向传播
答： 双向传播是指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。一般而言，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。
19 循环模式
答： 循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上于1954年在《传播是怎样运行的》一文中提出的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。其缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传受双方的地位很少是完全平等的。这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。
20 双重偶然性
答： 双重偶然性由德国社会传播学家鲁曼提出，是指传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人为主体的活动有关。这是因为在自然界系统中，系统各部分、系统与系统间的联系和相互作用都是依据既定的条件进行的，满足了既定的物理、化学或生物的条件，便会产生预期的反应。而人类社会则不同，人类的活动不仅受到生物运动规律的制约，还受到精神和心理运动规律的制约，这样影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多、更复杂。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
21 媒介
答： 媒介是使双方（人或事物）发生关系的人或事物。邵培仁教授认为，媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。
22 马歇尔·麦克卢汉
答： 麦克卢汉是加拿大文学批评家、传播学家、传播学媒介环境学派一代宗师。他被誉为信息社会、电子世界的“圣人”“先驱”和“先知”。他是20世纪最富有原创性的传播学理论家。著名的传播学理论有“地球村”“媒介即讯息”“媒介是人体的延伸”“热媒介与冷媒介”。他对电子时代和赛博空间的预言一个个变成现实，被传播和科技界认作“IT时代的先知”。
23 热媒介与冷媒介
答： 热媒介是指传播的信息明确清楚，或清晰度高，因而接受者的参与度相对降低的媒介。冷媒介是指传播的信息模糊含混，或清晰度低，因而接受者的参与程度随之提高的媒介。
24 媒介即信息
答： “媒介即讯息”是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。麦克卢汉曾说：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”
1 画出1950年代双向“传播模式”（施拉姆）并简述其内容。
答： 1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C．E．奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”（见图1-1）。
图1-1 奥斯古德和施拉姆的循环模式
（1）基本内容
①该模式没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。
②该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。
（2）局限性
奥斯古德和施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体，这无疑是正确的。但是，这个模式也有其本身的缺陷。
①它把传播双方放在完全对等或平等的关系中，则与社会传播的现实情况有不符之处。
②这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。
2 简述香农的传播模式。
答： 香农的传播模式是由美国两位信息学者香农和韦弗于1949年在《传播的数学理论》一文中提出来的。
（1）基本内容
这个模式是描述电子通信过程的。它的第一个环节是信源，由信源发出讯息，再由发射器将讯息转为可以传送的信号，经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传递给信宿。在这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。
（2）意义
①这个模式导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素。
②这个模式对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，这种作用在现代信息社会中越来越明显。
③这个模式为以文理结合的方法考察传播过程打下了基础。
（3）不足：这个模式是一个直线单向过程，缺少反馈的环节，不能完全应用于人类的社会传播。
3 简述施拉姆的大众传播过程模式。
答： 施拉姆的大众传播过程模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。
作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，这些个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。施拉姆的这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。
4 简述德弗勒的互动过程模式。
答： （1）德弗勒互动模式的基本内容
德弗勒模式是在香农—韦弗的数学模式基础之上发展而来的一种传播过程模式，它克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播的互动特点。同时，这个模式还扩展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。德弗勒模式适用范围较广，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。
（2）德弗勒互动模式的不足
该模式没有超越从过程本身来说明传播过程的范畴。事物的运动过程不仅仅取决于过程的内部因素，还要受制于外部条件或外部环境的制约和影响。在德弗勒的模式中，唯一提到的外部影响因素是“噪音”，但是，影响传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性，并不是一个简单的“噪音”概念所能说明的。
5 简述马莱兹克模式。
答： 马莱兹克模式是由德国学者马莱兹克1963年在《大众传播心理学》一书中提出的。在这个模式中，马莱兹克把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，他认为无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。
马莱兹克的系统模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。
6 请画出韦斯特利—麦克莱恩模式并阐释其含义。
答： 图1-2为韦斯特利—麦克莱恩模式：
图1-2 韦斯特利—麦克莱恩模式
韦斯特利—麦克莱恩模式的目的是想以保有以前那些简单模式特点——传播双方与外界事物有着密切联系的方式，来达到反映大众传播的复杂情况的效果。
（1）这个模式包括以下五个要素：
①X是社会生活中可以被感知、能够为大众媒介所传播的事物。
②A是具有一定目的性的传播者。它既可以由个人，也可以由组织来承担。
③C是传播的中介和渠道，由媒介组织及其成员承担。他们既可以在数量众多的A中依据自己所设想的受众需要和兴趣选择信息，也可以直接在X中进行这种选择。C为B充当信息选择代理人的角色，同时也在一定程度上服务于A。
④B表示受众。他们因生活的需要而必须获取和应用来自C的信息。
⑤f表示反馈。其中fBA是受众B向传播者A发出的反馈，fBC是受众B向媒介组织C表达的反馈。C作为守门人在选择信息时要受到来自B的反馈的影响。fCA是媒介对信息来源A发出的反馈。这种反馈可能会鼓励、改变乃至抵制A的意图。
（2）这个模式的特点如下：
①信息选择具有多样性。传播来源可以在各种事件中进行选择，大众传播媒介由可以在各种信息来源中选择，同时大众媒介也可以在各种事件中直接进行选择。
②传播系统具有自动调节性。社会上数量众多的大众媒介间存在着激烈的竞争，在这种竞争的过程中，它们也互相取长补短、自动调节，以适应社会优胜劣汰的发展机制。
③信息反馈具有重要性。只有反馈才能真正保证传播过程中所有要素间关系的系统性。
7 比较传播的线性模式、控制论模式、社会系统模式的异同，以及由此看出传播学研究的发展如何。
答： 模式是对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，是对现实的一种同构或预期。模式按所用符号可以分为文字模式、图表模式、数学模式三类，按模式作用可以分为结构性模式和功能性模式两种。传播模式基本都是利用文字和图表构成的功能性模式。传播模式研究经历了三个阶段，即线性模式，控制论模式和社会系统模式。
（1）传播的线性模式、控制论模式和社会系统模式的不同点
①线性模式把传播视为单向流动的过程，拉斯韦尔的5W模式是典型的线性模式。线性模式揭示了传播的基本要素，但未能在模式中更多的顾及人的因素、社会因素，忽视了讯息的内容、传播的效果等。
②控制论模式在线性模式的基础上引入了反馈的概念，把传播看成一个循环、平衡的自我调节系统。但是，这类模式仍然忽视了传播过程的社会背景。
③系统传播模式在前两者的基础上，进一步把传播放人一个宏观的社会背景中加以考察，并视之为整个社会过程的一个组成部分。
（2）传播的线性模式、控制论模式和社会系统模式的相同点
线性模式、控制论模式和社会系统模式是传播模式研究过程所经历的三个发展阶段。线性模式和控制论模式是对传播过程内部的微观认识，而社会系统模式是对传播过程外部关系的宏观认识。
通过三种模式的比较，可以看到，传播学的发展是由微观视角向宏观视角发展的一个过程，同时也是一个逐渐摆脱简单化的过程。在系统模式下，对传播的研究必须综合考虑微观的和宏观的各种要素，在一个复杂多元的视角下考察人类的传播活动和传播系统的运行。
8 一个基本的传播过程，是由哪些要素构成的？
答： 一个基本的传播过程，由以下要素构成：
（1）传播者
传播者又称信源，是指传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以是群体或组织。
（2）受传者
受传者又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。受传者可以是个人，也可以是群体或组织。受传者和传播者并不是固定不变的角色，在一般传播过程中，这两者能够发生角色的转换或交替。一个人在发出讯息时是传播者，而在接收讯息时则又在扮演受传者的角色。
（3）讯息
讯息是指由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。讯息一词，在汉语中也译成“消息”“文告”等等，它是与信息意思相近又有微妙区别的概念。一般而言，信息的外延更广，它包括讯息在内。讯息也是一种信息，其特点是能表达完整的意义。在传播过程研究中，学者们通常使用“讯息”的概念，是为了强调社会传播的互动是意义完整的互动。
（4）媒介
媒介又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。现实生活中的媒介是多种多样的，邮政系统、电话系统、大众传播系统、互联网络系统，都是现代人常用的媒介。
（5）反馈
反馈是指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程不可或缺的要素。
当然，构成与影响传播过程的因素是复杂多样的，绝不仅仅是以上几种。即便是在上述五种要素中，不少要素还可以做进一步分解，如讯息可以分解为“符号”与“意义”，传播者可以分解为“发信者”和“符号化者”，受传者可以分解为“收信者”和“符号解读者”等等。这种分解在电子通信中是十分必要的，因为被分解的要素及其功能一般是由不同的机器来扮演和执行的；而在人与人的社会传播中，它们一般是作为统一体而存在的，也可以把它们作为一种要素来看待。这五种要素是传播过程得以成立的基本条件，在任何一种人类传播活动中，它们都是缺一不可的。
9 传播过程具有哪些特征？
答： 传播过程具有以下特征：
（1）传播过程具有动态性
传播过程的运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，在实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用。
（2）传播过程具有序列性
传播过程的序列性表现为传播过程中各环节和因素的作用备有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。人们不能设想传播双方同时向对方发送讯息的情况，一环扣一环的链式连结是传播过程序列性的体现。
（3）传播过程具有结构性
传播过程的结构即该过程中各要素、各环节之间的相互关系的总体。时间上的先后次序、形态上的链式连结也是这个过程的结构特点。除总体结构以外，传播过程中的各环节或要素本身还有各自的深层结构，例如传播的传受双方都是译码者、解释者和编码者的统一体，讯息则是符号和意义的统一体等等。
把握传播过程的这些特点，有利于人们探索人类传播活动的规律。
10 什么是大众传播？大众传播研究的核心问题是什么？
答： （1）大众传播含义
大众传播是指报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、部分互动媒体等由固定的中心向不确定的大众的信息发布。
（2）大众传播的影响
从政治方面看，表现如下：
①可以为民主政治过程提供公开讨论的场所，使政治候选人为公众所知并传递不同的信息及意见。
②从政者及政府机构可以通过合法手段，利用接近媒介的优势实施其权力。
从文化方面看，表现如下：
①建构社会现实的一个首要的信息来源，并且能够使大众分享共同的文化身份。
②占用民众大量的闲暇时间，比其他任何机构对文化环境的影响都更大。
（3）大众传播研究核心
以信息产品作为起点，向前研究信息产品的生产过程，向后研究信息产品的消费过程及其影响，同时考察技术、个人、社会、文化在大众传播过程中的相互作用。
11 人际传播的主要动机是什么？
答： 人际传播（personal communication）是指作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象，也是人与人的社会关系的直接体现。人际传播的动机主要有：
（1）人的生存和发展需求
个人生活在自然环境和社会环境当中，要保证个人的生存和发展，就必须及时了解环境的变化，并据此不断调节自己的行为以适应新的变化。因此，人际传播的首要动机和目的就是获得信息。在社会生活中，有关环境变化的大量信息，都是通过非正式的人际交流得到的。
（2）建立与他人的社会协作关系
人是社会动物，个人离开了他人、离开了与他人的社会交往和协作，同样不能生存。社会协作是广泛的，既包括一般意义上的角色分担，也包括各种活动中的行动协调。世界上没有纯粹属于一个人从事的活动，许多看起来似乎是个人独立完成的工作，实际上都是建立在二人以上的多人合作和配合的基础之上的。要谋求与他人合作，就必须积极进行说明、解释、协商等各种各样的人际传播或沟通活动。
（3）自我认知和相互认知
客观的自我认知是使个人能力得到恰当发挥的前提。一个人社会成就的高低，在很大程度上受到他的自我意识的影响，而自我意识是在与他人的社会交往和传播中形成的。除自我认知以外，相互认知也是确立有效的社会协作关系的重要条件。只有在相互了解和信任的基础上，社会协作才能顺利进行，而这一切都离不开大量的人际传播。
（4）满足基于人的社会性的精神和心理需求
这里包括建立和谐的人际关系，拥有自己的社交圈子和娱乐伙伴等。社会心理学的研究成果表明，调节个人的心理状态是人际传播的一个重要功能，它能够帮助人们摆脱个人独处所产生的孤独感，逃避日常生活中的烦恼，寻求心理压抑的释放渠道等。
综上所述，寻求关于生产、生活和社会的有用信息从而进行环境适应决策、建立社会协作关系、自我认知和相互认知以及满足人的精神和心理需求，是个人从事人际传播的基本动机。当然，人际传播的动机是复杂的，以上只是作为健全的、有理性的人际传播的一些基本动机。
12 当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生了什么变化，它是否已经失去原有的意义和用处了？
答： （1）当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生的变化，具体表现如下：
①大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。
②过去，“大众传播”的定义一直相当明确。可以用以下三项特征来确定：
a．它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。
b．消息是公开传播的，在时间安排上通常可以同时到达大多数受众，在特征上是稍纵即逝的。
c．传播者一般是某个复合组织，或者在某个复杂的组织之下运作，这通常需要庞大的开支。
（2）新环境下的“大众传播”概念没有失去原有的意义和用处。
①当一个由用户控制的新的多媒体传播环境真正形成时，受众的反馈成为主导因素。“大众传播”这个概念的内涵也得到丰富和发展，它不再是没有反馈的单向传播。但并不能说大众传播已经失去的原有的意义和用处。
②无论大众传播采取何种形式，它都将继续在人们的生活中发挥极其重要的作用。大众传播是社会的耳目。它为社会提供做出决策的途径；提供认识自身的集体声音。它是传达社会价值观的主要方式。
13 为什么说在现代社会中大众传播是信息环境的主要营造者？
答： 信息环境是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。在现代社会中，大众传播是信息环境的主要营造者。后藤和彦认为它“主要是通过非人际关系向社会提示的环境”，也正是为了强调这一点。大众传播在形成信息环境方面的优势主要体现在两个方面：
（1）大众传播通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势。
（2）这种优势，还与它所传达的信息的特性密切相关。大众传播的信息的特性，简言之即公开性、权威性、显著性和直达性。它不同于人们的私下议论，可以公开登堂入室，在社会上流通；信源是从事信息的生产和传播的专业媒介组织或机构，因而比来路不明的流言和小道消息更能得到人们的信赖；它能够通过各种表现手法突出凸现某类信息，使其成为社会瞩目的焦点；不仅如此，它又是一种直达性信息，不必通过社会组织或群体的中介而直接抵达受众个人。这些特点使得大众传播在信息环境形成的过程中，拥有其他类型的传播所不可比拟的强大力量。
14 简述美国社会学家查尔斯·霍顿·库利关于人际传播的主要理论观点。
答： 库利是美国著名社会学家，在1909年出版的《社会组织》一书中，他设了《传播》一章，从传播的概念、传播的意义和重要性、传播与人际关系、传播的社会心理功能，到印刷媒介与近代社会、舆论的形成过程等，对传播的许多重要问题做了深刻的论述。库利关心的一个主要课题是人的社会化问题，并为社会学和传播学提出了两个影响深远的概念：
（1）“初级群体”（primary group）
认为个人日常所处的基本群体（父母、伙伴、邻居等）是社会化的基础。
（2）“镜中我”（looking-glass self）
这个概念说明，个人的行为在很大程度上取决于对“自我”的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子。在库利看来，传播是“镜中我”形成的主要机制，它不仅是个人社会化的途径，而且是将整个社会连成一个整体的纽带。库利关心的焦点是人际传播，对大众传播没有给予充分关注，这与他对大众媒介的营利性感到不满有一定关系。
15 网络传播扩大了哪些人际传播功能？
答： 人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统，它是人们之间传递和交流知识、意见、感情、愿望等的社会行为。网络传播的特性扩大了人际传播功能，具体表现为扩大了以下几个方面的功能：
（1）传递信息功能。计算机网络建构的初衷就是实现信息的传递和分享，而人们上网的最主要目的也就是传递或获取信息。尽管因特网还只是未来信息高速公路的雏形，但是今天网上的信息已经足够丰富，只要拥有足够的金钱、时间和精力，不出家门便能尽知天下事，而且还可以将信息复制、转发给任何人。
（2）协调人际关系功能。网络传播能够起到交流感情、协调人际关系的作用。虽然网上不可能进行直接的面对面的人际传播，但与传统的书信、电话、电报等间接人际传播相比，明显要方便快捷而且成本要低得多。在计算机网络这个虚拟空间，人际传播的空间被无限扩大了，任何有着特殊兴趣的个人都可以在网上找到知音，只要有共同兴趣，就可以进行信息交流和分享，真正实现了人际交流的平等。
（3）调节情绪，满足心理需求功能。网络传播的虚拟性决定了它与现实生活中的人际传播有着很大的不同。网络传播使得人际传播的调节情绪、满足心理需求功能得到了淋漓尽致的发挥。网络传播的匿名性给信息的发送者带来一种安全感。基于文本的网络传播，给信息的接收者留下了巨大的想象空间。
16 简述人际传播与大众传播的区别。
答： 人际传播（interpersonal communication）是指在两者之间或者在两个以上的人之间，面对面或凭借简单媒介如电话、书信等非大众媒介进行的信息交流活动。而大众传播（mass communication）是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。根据上述定义，可以看到，两者的区别主要有：
（1）传播者不同。人际传播的传播者是非组织性的普通个人，而大众传播的传播者则是组织化的专业传播者，如记者、编辑等。
（2）媒介不同。人际传播一般不借助媒介而面对面交流，或只是凭借简单的人际媒介进行传播，而大众传播则是通过复杂媒介，如电视、广播、报纸等进行传播，技术性很强。
（3）传播内容不同。人际传播的内容一般是私人性的话题，主观性较强，而大众传播的内容一般是具有公众性的新闻信息以及娱乐信息。
（4）受众不同。人际传播中，传者与受传者的角色是交互的，互动性强，而在大众传播中，传者与受众的地位比较固定，受众是隐匿的大规模社会公众，反馈具有延迟性。
（5）影响范围不同。人际传播在两个或数个人间进行，因而影响是小范围的，而大众传播则会在广大的社会范围产生巨大影响。
17 简述人际传播的定义，及其特点。
答： （1）人际传播是指个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。它的特点有：
①人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传递信息；同样，受传者也可以通过多种渠道来接收信息。
②人际传播的信息的意义更为丰富和复杂。在面对面的情况下，多种渠道和多种手段的配合，会形成特殊的传播情境，这种特殊的情境会产生新的意义。
③人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。双方的信息授受以一来一往的形式进行，传播者与受传者不断相互交换角色，每一方都可以随时根据对方的反应把握自己的传播效果，并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。
④与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播。这指的是传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性，人际传播主要是建立在自愿和合意基础上的活动。在人际传播中，双方都没有强制对方的权利，也没有接受强制的义务，这意味着人际传播是一种相对自由和平等的传播活动。
（2）人际传播的社会功能
人际传播的社会功能是多方面的，它是社会成员交流信息的重要渠道，是实现社会协作的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具。
从传播学的视角来看，人际传播的社会功能集中体现在两个方面：
①人际传播在个人社会化中发挥重要作用。
社会化，是指一个人出生后由一个“自然人”成长为“社会人”的过程。从个人的角度来说，它指的是个人学习语言、知识、技能、行为准则等以适应环境的过程；从社会的角度而言，它指的是社会成员形成大体一致的观念、价值和社会规范体系，从而使社会秩序维持、社会发展的连续性得到保证的过程。个人观念的社会化包括两个方面：一是自我观念的形成；二是社会观念的形成。无论是哪一个方面，人际传播特别是初级群体的人际传播都起着重要的作用，对人格的形成发挥着重要的作用。这可以从库利的“镜中我”理论、米德的“主我与客我”理论以及塔尔德的“社会模仿”理论中得到证实。
②人际传播对大众传播效果有一定影响。
大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。人际传播对大众传播过程与效果的影响，主要表现在“两级传播”“意见领袖”和“创新——扩散”等方面。
a．人际传播在大众传播的传者与受者之间起到一个桥梁作用。
大众传播的信息不会直接“流向”一般大众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节，形成两级传播的格局，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。
意见领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。意见领袖将他获得的信息告诉其他人，在这个过程中，人际传播起着非常重要的作用。
b．人际传播对新事物的创新与普及也有重要影响。
罗杰斯在《创新与普及》一书中指出：在新事物创新与普及的过程中，大众传播过程可以分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。在信息流、尤其在影响流生效的过程中，人际传播的口耳相传发挥着重要的作用。
18 简述优秀传播模式的功能。
答： 在传播学研究中，一个优秀的传播模式应具有下列五种功能：
（1）构造功能
它能揭示传播过程中各系统或要素之间的先后次序、排列方式、结构形态以及与外界的种种联系，可以使我们在观照、分析其中任何一个要素时能获得整体的形象，认识到这一要素和相关因素之间的复杂联系及互动图景。
（2）解释功能
即传播学者可用它来观察和分析信息传播中出现的种种现象，用来回答和解决信息沟通中遇到的各种复杂的问题，并能够以一种简洁的方式和清晰的描述将结果或答案呈现在人们的面前。
（3）引导功能
即引导研究者、决策者以及实际操作人员密切关注传播过程中的各种要素及其关系，从而积极主动地干预之，调控之，使自己的工作能始终沿着一条比较正确的轨道前进。
（4）简化功能
即接受该研究模式的传播学者的研究工作，不再需要从起码的原则和基础开始，他可以跳过一些要素，简化一些步骤，集中精力和时间深入到这门学科最微妙、最深奥的理论前沿去寻金觅宝。
（5）预示功能
它可以对某一项将要进行的传播活动的进程或者结果进行预示和预测。至少，它能够为估算信息传播的各种不同结果可能发生的概率提供依据，传播研究者因而可以据此建立假说，提出增强传播效果的可行性建议。
19 简述组织传播研究的几大流派。
答： 目前的组织传播研究，内容丰富，学派纷呈，大体上可以分为基础学派和现代学派两大类。其中，基础学派包括古典学派、人际关系学派和人力资源学派；现代学派则主要包括系统学派、文化学派和批判学派。
（1）古典学派
伴随着19世纪末工业革命的到来，机械化大生产迅速取代了家庭手工作坊，一些古典管理理论相应产生。古典管理理论对组织的核心比喻是“机械”。机械比喻中包含着专业分工、标准化、可代替及可预测性等若干原则。古典学派侧重于对管理要素和管理原则的考察，如等级结构秩序、自上而下的权力集中式管理、个人服务组织等，其管理目标在于用科学管理手段提高工作效率。因此，古典学派的传播内容主要是和工作有关的问题，信息传播流向是原则组织层级结构等级结构链自上而下垂直流动。在古典学派管理中，书面传播方式最为普遍。古典管理理论在今天的组织中仍然被广泛运用，如军队组织、生产装配车间及快餐店等，对纪律秩序、生产标准及工作效率的强调非常重要。
（2）人际关系学派
其对组织的核心比喻是“家庭”。这一比喻包含着对员工社会需求和感情需求的重视，对组织中各种非正式社会因素的关注及对管理风格变化的强调等。在组织这一“家庭”中，管理者应当像“父母”一样负责为孩子们提供良机，使他们的需求得到满足，能力得到培养。传播流上不否定信息垂直流动的必要，但却大力提倡横向流动，即员工间的互动。突出强调面对面的传播，更多地体现了管理的人性化特点。
（3）人力资源学派
其对组织的比喻是“团队”，把员工看成组织的体力和智力的贡献者，员工的思想和观念能使组织更好的合作。其传播内容除任务传播和社会传播外，还强调创意传播，即组织中关于新观念的互动——包括如何使工作做得更好，关于新产品及不同的组织结构方式等。从传播方向上看，人力资源组织鼓励组织中各方位的信息流动，即从上到下、从下到上、水平和交叉方向上的传播。由于人力资源学派强调以团队为基础的全方位传播，因此偏重非正式传播，但不排斥正式传播。
（4）系统学派
其对组织的比喻是“系统”。组织被概念化成一个复杂的开放性系统，它依赖各部分之间的互动即组织与外部环境之间的互动而生存和发展。系统中包含着类似于古典学派的等级秩序的观念，但这种等级秩序必须按次级系统和超级系统等复杂组织起来。系统比喻也包括着相互依存的观念。一个组织就如同一个人的个体系统一样，各系统之间有很高的相互依存性，一个子系统出了问题，会导致其它部分甚至整个系统的功能丧失。系统的第三个观念是组织具有一个可渗透的边界，以供组织与外部环境进行各种交换，包括信息的输入和输出。组织内外的信息交换也具有反馈性质，以利于组织的有效管理。
（5）文化学派
将组织看成是一种“文化”。对组织文化有两种不同的理论观点。
①一种观点认为，一种正确的文化能使组织获得成功。如果一个组织具有强势文化的成分，那么它将是一个适合个人工作的地方，同时会提高个人和组织的绩效。强势文化有四个关键部分：一是价值观，是组织强调的信念和看法；二是英雄，也就是代表了组织价值观的个人神话，如柳传志等；三是礼俗和习俗，是组织用来弘扬其文化价值观的仪式；四是文化网络，即用于确立和强化文化价值的传播系统，以促进价值观的广泛传播。但是，对强势文化的过度重视，偏信“正确”文化对组织成功的作用，有使组织的生活简单化的倾向。
②另一种观点符合目前很多关于组织文化的研究，强调组织文化是通过组织成员互动而创造出来的多元复杂现象。对组织文化的研究应当更多地借助于对成员互动的密切观察来进行，要通过“文化故事”的细节化叙述来充分理解组织文化的特性。
（6）批判学派
其对组织的比喻是政治和权利的斗争。批判学派将组织视为权利支配的场所，理论家的作用在于揭露组织结构和过程所导致的基本的权力失衡现象，以促使某些社会阶层和团体从压迫中解放出来。因此他们特别关注权力在生产方式、组织话语及意识形态中的表现，对性骚扰等问题的研究代表了批判学派中女权主义的批判观点。
20 简述广播媒介的特点。
答： 广播媒介是指录编、传送和接收声音信息的电子媒介。因此，不要将广播媒介只看作是接收媒介（收音机），它还应包括录编设备（录音机、编辑机、合成机等）和传送媒介（讯号发射机、发射天线等），正是这三者的有机结合、合理分工才共同构成了广播媒介。一般来说，广播媒介的特点为：
（1）它可以真实而逼真地记录、复制和控制人类的声音，使稍纵即逝、过耳不留的声音可以留存，也可以用或大或小的声音传播。
（2）传播信息迅速及时，有时与事件的发生几乎同步。
（3）传播范围广阔无限，无远不及，无处不在。
（4）声音传播一听就懂，易于沟通，适应了不同文化程度的听众，而不需要像读者那样必须接受一定的教育。
（5）广播媒介既声情并茂、亲切感人，又是个“从不妨碍我们的朋友”。听众可以一边做事一边收听音乐、新闻等，而并不十分影响作为“背景媒介”的广播功能的发挥。
但是，广播媒介也有缺点，其缺点是：过耳不留，稍纵即逝，无法重复，不容细想，受众较为被动。
21 简述麦克卢汉的媒介“三论”。
答： 麦克卢汉的媒介“三论”的主要观点包括：
（1）媒介即讯息
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。
（2）媒介：人的延伸
这个观点的含义是：媒介是人的感觉和感官的扩展或延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。
（3）“热媒介”与“冷媒介”
“热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。对这两种媒介的分类标准，麦克卢汉本人未进行明确的界定，人们只能根据他的叙述进行推测。一种解释是：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。
麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾，它本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它说明不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
（4）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
①意义：它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。
②局限性：
a．麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。
b．在麦克卢汉的理论中，看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象。
c．麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。
22 简述人类社会的媒介发展历史。
答： 媒介（media）是传播学的核心概念之一。历史上的每一次媒介变革，都会给现实的媒介发展提供一些重要的启示。传播媒介发展的主要动力来自科学技术的进步，同时也受到社会制度和文化的影响。为了清楚地描述媒介变革的历史轨迹，可以以重大媒介变革为标志来考察媒介史的不同发展阶段。迄今为止，媒介至少经历了四次重大的变革，而正在发展的媒介态势则是人类正在经历的有史以来最重大、最深刻的第五次变革。具体而言，人类社会的媒介发展历史经历了以下几个阶段：
（1）最古老的媒介
人类最古老的媒介是人的身体本身，人们使用手、脸等身体部位来进行动作、表情等非语言传播，然后才产生了语言。语言传播使身体在传播中的作用更显得重要。虽然此后人类发明了各种各样的媒介和各种各样的设备，但至今身体在传播中的媒介作用依然存在。人类还为扩大身体的传播发明了很多发送信息的工具和媒介如语言、图画、标记、表达深远意义的装饰性图案和烽烟、旗鼓等。
（2）文字媒介的诞生
在语言产生后的10多万年的人际交往和生存斗争中，人类的先祖们又学会了把声音同发出声音的人分离开来并加以保存的技术，这就产生了文字。文字的出现标志着人类原始时代的结束，文明时代的开始。一旦有了简化的书面语言和纸这样便于携带的媒介，信息就能长久地保存和传播，不受时空的限制。
（3）印刷媒介革命
印刷媒介革命带来了印刷媒介的普及。教育的发展大大地促进了书籍出版事业的发展。到16世纪，几乎在所有西欧国家，都建立了大学。宗教改革使得对《圣经》和其他宗教著作的需求量大增。此外，科学、哲学和文学的发展都要求出版越来越多的书籍。活字印刷发明了近200年以后，现代意义上的新闻报纸开始出现。17世纪初，定期出版的报刊首先诞生于德国。之后，欧洲各国先后出现了日报。最早的日报也于1660年在德国莱比锡创办，即《莱比锡新闻》，它通常被认为是世界上第一张日报。在某种意义上，报纸和印刷书籍相比更是一种革新，是一种新的社会文化形式的发明。和其他文化传播形式相比，还在于它的个人主义和现实倾向，世俗性和适用性，满足了一个新兴阶级——以城市为基础的商业和专业人员——的需要。它的新奇并不在于它的科学技术或传播方式，而在于时刻变化和在自由的社会政治气候下对各个阶层的影响。
（4）电子媒介——电讯技术的发展
电子媒介的出现是社会发展与科技进步的综合产物。19世纪后半叶，由于电的发现和无线电技术的发展，开始诞生了一大批电子媒介，电讯、电话、电影、广播、电视等等都是19世纪至20世纪人类的伟大发明。电子媒介对人类社会产生着重大的影响，电子媒介的出现是与电报、电话和无线电的发明密切联系在一起的。电话、电报和无线电的发明形成了庞大的电讯媒介和电讯产业；电话、电报与无线电的发明创立了电子媒介和电讯事业发展的基础，也拉开了20世纪电子时代的帷幕。
①电子媒介——电影的发展。电影作为传播媒介的新形式出现在19世纪末，但内容上它并不新鲜，它只不过是将传统的娱乐转移到了一种新的传播形式上。
②电子媒介——广播的诞生与媒介的国际化。广播的发明首先得益于无线电技术的发展。世界上公认的第一个标准广播电台是美国匹兹堡的KDKA电台。到1930年，无线电广播几乎遍及全世界。当代国际广播已发展成为遍及世界五大洲的发达国家和众多发展中国家的全球性庞大事业。
③电子媒介——电视时代的开始。电视的出现是媒介发展史上的一场革命。电视是科学发现与传播事业发展的结晶。二战后电视进入了蓬勃发展的时期。
④以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新趋势。
电子传播技术的发展，使人类进入了一个全新的、前所未有的信息社会。
1 试述拉斯韦尔的5W模式。
答： （1）拉斯韦尔“5W”的传播模式
美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：
谁（Who）→说什么（Sayswhat）→通过什么渠道（In which channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects）。
其称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。这五个要素各有其自身的特点：
①“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。
②“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。
③“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。
④“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。
⑤“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。
对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
（2）拉斯韦尔对传播学的贡献
①他首先用政治学观点对传播学进行系统的研究，是公认的“宣传和政治符号理论发展的先驱”。
②他提出了著名的“5W”传播模式和传播“三功能说”，前者比较完善地描述了传播的过程，明确了传播学控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究五个基本内容，为当代传播学研究指明了方向。后者则为赖特、施拉姆等学者以后对传播功能作出进一步的理论阐述，奠定了基础。
③他提出“社会传播”的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题。
④倡导并亲身实践“内容分析法”，由于该法精确定量的特色，为使传播学成为一门精确的科学立下了功勋。
⑤他用定量语义学的方法，比较了有意义的政治符号在不同时间和地点在主要新闻机构的分布，为传播学研究运用内容分析的方法提供了有益的经验。
2 简论人际传播的虚拟化。
答： 人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。传统的人际传播方式主要有二人谈话、书信往来、打电话等，互联网出现后，电子邮件、QQ、MSN聊天等人际传播方式大行其道，网络中人际传播越来越虚拟化。
（1）人际传播的特点
①人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活，是真正意义上的“多媒体”传播。传播者不仅可以使用语言，而且能够运用体姿、表情、眼神、动作等多种手段来传达信息。
②人际传播的信息的意义更为丰富和复杂。在面对面的情况下，多种渠道和多种手段的配合，会形成特殊的传播情境，这种特殊的情境会产生新的意义。
③人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。双方的信息授受以一来一往的形式进行，传受双方不断交换角色，随时根据对方的反应把握、修改、补充传播内容或传播方法。
④人际传播属于一种非制度化的传播。非制度化主要指传播关系的成立上具有自发性、自主性和非强制性，人际传播是建立在自愿合意基础上的，是一种相对自由和平等的传播活动。
（2）人际传播的虚拟化
人际传播的虚拟化就是人与人之间并不是面对面，而是通过手机、互联网等媒介进行信息的收授，具有不确定性、虚拟性。人际传播虚拟化导致本来可以面对面解决的问题，现在更多的依赖网络，人与人之间面对面沟通的机会少了，发短信代替了打电话，MSN代替了面对面的交流。
①网络中人际传播的特点
网络传播超越大众传播正在于其互动性，网络传播的其他特点也是基于这种互动性。网络成功地把自己虚拟化，使得人们仿佛可以无屏障地在网络中直接同他人和现实世界交流。
a．网络聊天具有信息的流动与控制无中介、双向、传收双方自由平等参与，不受时间空间的限制等特点。
b．网络聊天方式具有广泛性。人们可以不断地变换交流的对象，这些交流对象的来源广泛，基本打破了地域的局限性。
c．网络传播形式虽不依赖口头语言，其聊天信息的文本和图本也可视为人际传播口头形式的延伸，传播形式基本是无组织的，内容以线性或非线性的方式呈现。
d．从传播的接收与限制看，网络传播形式是互动，反馈是即时的，虽然一定程度受到时间和空间的限制（比如对方不在线或网络忙而无法接通），但机动性较强。
②网络中人际传播的虚拟化
网络中的人际传播具有许多传统面对面传播不具有的特点：匿名性，虚拟性，多重角色交互，不稳定的多样化和充分的自由原则。因此网络中人际传播是虚拟化的人际传播。
a．匿名性使得每个人可以用“化身”在网络虚拟社区中与他人进行互动，选择的自由度高于真实世界许多。大多数情况下，网友如果不愿意继续沟通，可以随时中止，而没有太多的压力和包袱。人际传播的虚拟化使得这种传播更加自由、自信和自足，人们在虚拟的人际交流中可以扮演不同的角色，在不同的窗口中自由切换，选择不同的心境和兴趣。
b．人际传播的虚拟化允许个人扮演不同的角色，一方面疏远了现实世界的人际关系，另一方面在虚拟中与他人互动关系的逐渐建立，人们可以跨越时空障碍与生理限制，在虚拟空间实现一般不能达到的人际传播功效。
c．网络中人际传播的虚拟化也是传受双方探索新的身份认同的过程，以网络隔离为基础，经由网络联结功能，建立新的人际关系，塑造自己的新身份认同，进而称为自我认同的一部分。
③虚拟化的人际传播的社会化功能
传统的人际传播的一大功能便是强调在个人社会化中的作用，人际传播特别是初级群体中的人际传播对个人人格的形成、社会价值和行为规范的接受等，都起着重要作用。但是，人际传播的虚拟化完全可能造成人们认知上真实世界与虚拟世界的混淆，有些人借着在虚拟世界培养与人相处的能力，在真实世界更加顺利地生活，也有人以网络上的人际传播驱逐了真实世界的人际交流，追求虚拟空间带来的人际关系的满足，逃避真实世界生活的压力，患上“网络沉迷症”。
（3）应对人际传播虚拟化
①人际传播虚拟化的利弊
虚拟的环境下，人们的心态更接近本我，减少了现实社会给人们的身心造成的压力。但也因此出现了许多问题。有些人一旦投身网络关系后，会有意识的减少对他人的同情心和怜悯，因为他们不能辨别真假，但这也使一些真正有问题并希望通过网络求助的人丧失了得到援助的机会。所以网络除了对人际关系有一定益处之外，也同样在一定程度上导致了误传和欺骗。
②应对人际传播虚拟化
网络造成的人际传播的虚拟化既有有利的方面，也产生了负面影响。在正确利用网络虚拟人际传播有利一面的同时，制定出行之有效的方法减少它的不利影响。这就要求作为网络媒介控制主体的政府、行业组织、网络媒介内部管理职能部门加强监管力度，从技术、规范、道德各个层面上加强对网络信息的过滤，加强“把关人”的影响力。
3 组织内传播一般有哪些渠道？
答： 组织内传播的渠道包括正式与非正式两种。对其具体阐述如下：
（1）组织内传播的正式渠道
组织内传播的正式渠道是指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质，因而，根据信息的流向，纵向传播又区分为下行传播和上行传播。
①横向传播，指组织内同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。
②下行传播，即有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。
③上行传播，指下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动。
（2）组织内传播的非正式渠道
非正式渠道是指制度性组织关系以外的信息传播渠道。非正式渠道中的传播主要有两种形式：一是组织内的人际传播，如组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等；二是非正式的小群体传播，如各种自发的革新小组、兴趣小组或联谊会中的信息交流等。非正式渠道中的传播是一种摆脱了组织的制度性结构压力的一种传播活动，它具有以下几个特点：
①交流的信息广泛。其内容不仅涉及组织或工作任务本身，而且包括个人私事、兴趣、时事等广泛的自由话题。
②交流的双向平等性。在非正式渠道的传播中，上司和部下都作为普通一员参加，没有地位高低。交流大都以面对面方式进行，每个人都有机会阐述自己的观点。
③本意交流和感情交流的成分多。由于非正式渠道的传播具有自由性和平等性，人们更倾向于说真话，许多在正式渠道不便表明的观点和态度，都能够以某种方式表达出来；同时，非正式传播渠道中有大量充满人情味的内容，是组织成员相互沟通感情的重要纽带。
4 试析传播活动应遵循的基本原则。
答： 传播是一个前后连贯的积极互动的过程。这一过程要受到多种因素和条件的制约与影响。随着传播过程中各种因素和条件的发展变化，随着传播现代化进程的加快和对传播规律性认识的不断深入，人们对传播原则的认识也将不断发展。在现时代，成功而有效的传播活动必须遵循和坚持以下六条原则：
（1）可信性原则
可信性原则是对信息传播内容的基本要求。它要求传播活动中的信息内容真实可靠，公正全面，符合客观实际，不允许任何弄虚作假、吹牛撒谎。可信性原则也是对信息传播者人格和品德的基本要求。但是，传播的可信性原则并不排斥传播的艺术性。为了提高传播效果，加强传播的吸引力和感染力，传播者在准确反映客观事实的基础上，依据美学原理巧妙地运用比喻、拟人、夸张等修辞手段和声、光、电等现代技术手段，为信息内容服务，不但是可以的，而且是十分必要的。
（2）针对性原则
针对性原则要求传播者根据接受者（群体的和个体的）的个性特点、具体需求和意识水平，恰当地选择传播内容、传播形式和方法技巧。这有利于提高信息传播的贴近性和吻合性，有利于增强传播活动的吸引力和感召力，也有利于提高传播者的声望。
（3）有序性原则
传播者依据信息的特点和结构，有次序、有步骤地进行传播，既是传播活动的客观要求，也是传播对象自的共同呼声。有序性原则体现了从易到难、从具体到抽象、从生活体验到知识领悟，从知其然到知其所以然的传播规律。不论是人际传播，还是组织传播和大众传播，都应该按照一定的步骤、顺序有条不紊、循序渐进地进行，使传播内容成为受众能普遍接受和理解的东西，而不应将传播的内容搞得颠三倒四、杂乱无章，给受众造成接受上的困难。
（4）协同性原则
协同性原则，要求传播者或媒介领导者协调、处理好传者与受者、传播与接受的关系，使其处于协同操作、相互促进的传播状态之中。传者是传播的主体，受者是接受的主体，缺少任何一方配合，传播过程便不复存在。
（5）适时性原则
传播的适时性原则，就是恰到好处地把握时间、选择时间、抓住最适当的时机开展传播活动。它可以是及时传播正在发生的事件信息，帮助接受者在一定的社会环境里正确地理解和认识所发生的这类事件信息。在“事件”与“报道”之间的时间间隔越短，其传播效果越好；时间间隔越长，其传播效果越差，越没有传播价值。适时传播也可以是提前的传播或延时的传播。
（6）适量性原则
传播只有在一定限度和尺度之内的信息量，才是最适合受众感知的信息吸收量。也就是说，对某一件事或观点的报道和阐述要言简意赅，清楚明白，恰到好处。适量性原则既符合接受者对信息的需求量，也符合传播媒介的负载能力和节省人力、财力、时间的精神。
5 用唯物史观看问题，应该如何把握社会传播的总过程。
答： 根据马克思、恩格斯在《德意志意识形态》和《资本论》等重要著作中的论述并结合现代社会的实际，我们可以从以下几个方面加以理解：
（1）信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴。唯物史观认为，生产劳动是人类的基本活动，在生产活动中，人们互相交往并发生一定的社会关系。
生产可以分为以下两类：
①满足社会物质生活需求的物质生产
人们围绕这种生产所发生的社会关系称为物质交往关系，它具体表现为一个社会中的生产关系。
②满足社会精神生活需求或信息需求的精神生产
围绕这种生产所发生的社会关系称为精神交往关系。社会成员之间的精神交往关系，也就是我们所说的传播关系。
（2）信息传播属于与精神生产。精神生产是人类特有的两种生产活动之一，它建立在物质生产的基础之上，并与物质生产保持着互动关系。
马克思认为，精神生产是表现在某一民族的政治、法律、道德、宗教、形而上学等的语言中的生产，是社会意识的生产。用现代传播学的术语而言，也就是社会信息的生产，或者称象征符、意义及其体系的生产。如果物质生产属于一个社会的经济基础的生产和再生产，那么精神生产则属于上层建筑的生产和再生产，它在受到社会经济基础运动规律制约的同时，受上层建筑规律的制约更为直接。
（3）精神生产既然是一种生产，也必然会存在着生产力和生产关系的辩证运动。精神生产的生产力是参与社会精神生产过程的一切信息资源、工具、技术和人力要素的总和。
精神生产的生产关系，是精神交往关系或传播关系。按照马克思主义关于生产关系构成要素的原则，精神生产关系同样也由以下三个方面构成：
①精神生产资料的占有方式，即所有制关系。
②人们在精神生产中的地位和交换关系。
③精神产品的分配以及消费关系。
一个社会中的精神生产的性质，取决于这个社会的精神生产力的水平和精神生产关系的状态。
（4）传播学既然把考察人与人之间的传播关系作为自己的首要宗旨，那么就不能单纯地考察狭义的信息“交流”，而必须与宏观的社会精神生产和精神交往联系起来加以考察，否则便不能揭示这种关系的实质。马克思曾把物质生产关系分为生产、分配、交换和消费四个环节，并认为它们构成了一个总体的各个环节、一个统一体内部的差别。
作为精神生产关系的传播关系中同样存在着这四个环节，这些环节相互联系和相互作用构成了社会传播这个“总体”过程的运动。这个观点，实际上也是辩证唯物论关于社会传播过程的系统观。
综上所述，唯物史观是在与宏观社会结构的普遍联系上来把握社会传播过程的，社会传播过程是人类社会总过程的一部分，传播的结构体现了人类社会的结构。这些观点不但丰富了既有的传播学理论，而且把美国的主流传播学有意无意回避的一些重大课题，如传播与精神生产结构的关系、传播与社会结构和社会制度的关系等等提上传播学研究的日程，开阔了人们的视野，为人们观察和分析现代社会提供了科学的方法。
6 英国学者霍尔在对传播过程的重新认识中，提出了编码解码理论。他把传播过程分为生产、流通、分配、消费、再生产四个阶段，并指出这是一个结构性的整体，而非传统大众传播研究的线性模式。请论述霍尔的编码解码理论的传播学意义及其带来的启示。
答： 霍尔是英国“文化研究”学派的代表人物，当代文化研究的理论大师。他的著名论文《电视话语的编码与解码》打破了传统的传播研究模式，也是文化研究的转折点，代表了伯明翰学派在媒介研究方面的最高成就，这突出表现在他对意识形态的编码方式和受众解读方式的理论。
（1）编码解码理论的传播学意义
在20世纪70年代，霍尔的编码解码理论影响深远，在当时产生了极大的意义。这一理论旨在揭示形成电视信息的意识形态力量。当时，媒介的文化研究一般着重于舆论的构建、现状的再现、主导意义的难以抵抗性。虽然有偏好式、协商式、对抗式解读模式破除了观众被动性的观念，但这些模式的运用仍趋向于构建受众，在面对电视的意识形态上受众仍然是软弱无力的。编码解码理论则在很大程度上改变了这种状况，对促进受众的能动性分析方面有重要的意义：
①受众告别了被动的客体地位。
编码解码理论抨击了美国传播程序的经验主义与行为主义。霍尔认为，这些模式将传播视为直线传播，发送者到接收者间只是一条单向直线。在媒介信息的生产中，霍尔给予解码和编码以根本的区别，他说，正是由于信息已经被发送出去了，才无法保证它的到达，从最初的信息组成（编码）到信息被阅读和理解（解码），传播过程的每一个环节都有它自己的决定因素和存在条件。霍尔强调，信息的生产和消费受一系列因素影响，包括它使用的中介话语（如电视中形象、声音的使用）、信息构成的话语情境（电视新闻的视觉惯例）、传送信息的技术（电视新闻故事现场转播与录像的不同的指意功能）等。媒介文本的解码依赖于特定的职业标准和程序、制度关系和技术设备（电视摄像机、录像带、麦克风、磁带录音机等）。一旦信息被编了码，它就要面对受众的解读策略。受众的接受依赖于文化、政治倾向、他们同更宽广的权力框架以及生产技术（收音机、电视机、录像机、光盘等）的关系。
②传媒的信息内容成为新的文化与社会研究资源。
20世纪60年代晚期和70年代早期，人们更为关注媒介信息的社会意义和政治含义。霍尔将符号分析方法及意识形态等概念引了进来，强调了文本的威力以及文本的生产和接收的社会政治环境的重要性。他将媒介文本视为分析文化与更广大的社会与政治结构关系的一个环节。霍尔认为编码和解码是由不同的社会、经济、文化力量产生和决定的，而且它们使用了结构不同的符号。编码者和解码者所用的符码（code）存在不相符的可能性，因此，他主张以意识形态和政治的术语来解释这些不相符。
（2）编码解码理论带来的启示
编码解码理论充分强调了受众的重要性地位，并从全新的角度分析了传播过程，这对于我们发展传播事业及理论有着重要的启示：
①传播从业人员及其他发布传播信息的传播者在传播信息之前应当充分考虑受众的特点，考虑其对信息会做出什么样的解读，从而尽量消除信息中的歧义，以达到有效传播信息的目的。
②传播理论研究人员在研究传播问题时，必须充分考虑受众的能动作用，考虑其对传播过程的重要影响，从而全面、准确、深入丰富和发展传播理论。
总之，霍尔的编码解码理论对于传播学研究具有的重大现实意义是不可磨灭的，尽管他的理论也存在着一定的不足，如过于专注于文本研究，没有给人们提供一个利于操作的关于受众的研究方法，但这并不会影响他在传播学研究史上的重要地位，他的理论值得今天的传播学者去进一步研究与借鉴。
7 传播模式经历了从直线模式、循环模式到系统模式等变化过程，请从传播模式发展变化的角度，分析传播思想的变迁与进步。
答： 模式是以图形或程式的方式对客观事物内外部机制直观而简洁的描述。模式是相应现实事物的抽象化和定理化，是对相应理论的一种解释和素描。因此，传播模式的发展变化印证了传播思想的变迁和进步：
（1）直线模式与线性传播思想
直线模式或称“五W”模式、拉斯韦尔程式。这“五W”分别是Who（谁）、Says what（说了什么）、In which channel（通过什么渠道）、To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果）。拉斯韦尔程式第一次将传播活动明确地表述为由五个环节和要素构成的过程。虽考虑到了受传者的反应，却没有提供一条反馈渠道，因而这个模式没有揭示人类传播的双向和互动性质，也忽略了社会环境对传播的影响。
（2）循环模式下的传播思想
认识到直线模式的局限性，1954年施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中受C·E·奥斯古德观点的启发，提出了了传播“循环模式”。该模式与直线模式有明显的不同：①该模式没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。②该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者、解释者和编码者的角色，并相互交替着这些角色。
该模式的不足在于：首先，它把传播双方放在完全对等的关系中，与传播实际情况不符；其次，这个模式能够体现人际传播，特别是面对面传播的特点，却不能适用大众传播的过程。在此模式下的传播思想引入了反馈的概念，把传播看成一个循环、平衡的自我调节系统，受众的地位及其能动性对传播效果的影响得以重视，但仍然未能认识到传播过程中社会背景的制约。
（3）系统模式对社会背景的考量
直线模式与循环模式只考察微观单一的传播过程，并不能揭示社会传播的总体面貌。1959年美国的赖利夫妇提出了传播系统模式，告诉人们任何一种传播过程都表现为一定的系统活动，而多重结构是系统传播的本质特点：①从事传播的双方都可以被看作是一个个体系统，这些个体系统的内在活动形成人内传播；②个体系统与其他个体系统相互连接形成人际传播；③个体系统分属于不同的群体系统形成群体传播；④群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。
从系统模式中可以看到社会传播微观的、中观的和宏观的各种系统，每个系统既相对独立，又与其他系统普遍联系和相互作用，既受到其内部机制的制约又受到外部环境和条件的广泛影响。系统传播模式把传播放入一个宏观的社会背景中加以考察，并视之为整个社会过程的一个组成部分，从而使传播制度环境和媒介规范理论研究得以重视，丰富了传播思想。
归纳而言，从直线模式、循环模式到系统模式，对传播过程的认识经历了从单向、孤立、封闭到双向、多元联系、开放的过程，是传播学由微观视角向宏观视角发展、逐渐摆脱简单化的过程。在系统模式下，对传播的研究必须综合考虑微观的和宏观的各种要素，在一个复杂多元的视角下考察人类的传播活动和传播系统的运行，体现了传播过程模式研究的不断发展与完善，同时也体现了大众传播思想的不断变迁与进步。