在移动互联网时代，人们的时间越来越碎片化，短视频依靠时长短、数据流量少的优势持续吸引大量用户，其快速崛起从不同维度打开了网络视频市场的窗口，并成为网络视频的生力军。短视频的内容质量也在不断提高，并向多元化发展，使其成为国人娱乐休闲的主要方式之一。

1.2.1 短视频的特点

短视频即短片视频，它是一种互联网内容传播方式，指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，从几秒到几分钟不等，其内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。随着移动终端的普及和5G时代的到来，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。

短视频不仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移。短视频具有生产流程简单、制作门槛低、社交属性和互动性强、传播速度快、信息接受度高等特点，超短的制作周期和趣味化的内容对短视频制作团队具有一定的挑战，优秀的短视频制作团队通常依托于成熟运营的自媒体或IP，除了高频、稳定的内容输出外，还要有强大的粉丝渠道。

总体来说，短视频具有以下特点。

（1）短小精悍，内容有趣

短视频时长一般在15秒到5分钟之间，内容短小精悍、生动有趣，娱乐性强，注重在前3秒抓住用户，视频节奏快，内容比较充实、紧凑，符合用户碎片化阅读习惯。

（2）制作简单，生产成本低

人们可以借助移动设备实现短视频的拍摄、制作、上传与发布。制作者依靠移动智能终端即可实现快速拍摄和剪辑美化，轻松创作出具有个性化特点的优秀作品，制作起来相对比较简单，生产成本也比较低。

（3）传播速度快，交互性强

媒体传播平台门槛低，渠道多样，可以实现内容裂变式传播，同时还可以进行熟人圈层式传播，轻松实现直接在平台上分享自己制作的视频，以及观看、评论、点赞他人视频。多方位的传播渠道和方式使短视频的信息内容呈现病毒式的扩散传播，信息传播的力度大、范围广、交互性强，社交黏性大。

（4）信息接受度高

在快节奏生活方式和高压力工作状态下，大多数人在获取日常信息时习惯选择自由截取、追求短平快的消费方式。短视频信息开门见山、观点鲜明、内容集中、指向定位强，容易吸引受众，并被受众理解与接受，信息传达和接受度更高。

（5）精准营销，效果好

与其他营销方式相比，短视频具有指向性优势，因为它可以准确地找到目标受众，实现精准营销。短视频平台通常会设置搜索框，对搜索引擎进行优化，受众一般会在平台上搜索关键词，这一行为使短视频营销更加精准。

短视频营销的高效性体现在用户可以边看短视频边购买商品，这是传统的电视广告所不具备的重要优势。在短视频中，可以将商品的购买链接放置在商品画面的四周或短视频播放界面的四周，从而实现“一键购买”，营销效果非常好。

1.2.2 短视频的类型

随着短视频的飞速发展，各大平台上的短视频种类犹如百花齐放，但针对的目标用户群体各不相同。下面将从短视频的渠道类型、内容类型，以及生产方式类型来简要介绍不同种类的短视频。

1.短视频渠道类型

短视频渠道就是短视频的流通线路，按照平台特点和属性可以细分为5种渠道，分别为资讯客户端渠道、在线视频渠道、短视频渠道、媒体社交渠道和垂直类渠道，具体如表1-2所示。

2.短视频内容类型

按照短视频的内容来划分，其类型大致分为以下几种。

（1）搞笑“吐槽”类

这类短视频非常受人们的喜爱与关注。“吐槽”一般是指从他人话语或某个事件中找到一个切入点进行调侃的行为。搞笑“吐槽”类短视频就是“吐槽”当下实时热门话题或者一些社会性关注度较高的话题，用自己的风格加以描述，以脱口秀的方式录制的短视频，或者是具有一定故事情节但通常有意料之外的剧情反转的情景剧短视频。这类短视频能够缓解人们的紧张心情，释放压力，愉悦身心。

（2）路人访谈类

这类短视频比较常见，一般选择人们关心的话题，展现人们的真实想法，贴近民众生活，引发人们的兴趣，吸引更多的参与者与观众。

这类视频有两种形式：一种是当一个被采访者回答完问题后，提出一个问题让下一个人回答；另一种是所有的被采访者都固定回答同一个问题。这类短视频的卖点通常是问题的话题性及路人的颜值，所以这类短视频的播放量一般不会低。

（3）舌尖美食类

美食承载着中国人丰富的情感，吃在中国人的生活中占据着重要的位置，所以美食类短视频更容易引发人们的情感共鸣，仿佛隔着屏幕都能闻到食物的气味，从而享受美食的快乐。美食类短视频不仅可以向受众展示与美食有关的技能，还可以体现拍摄者及出镜人对生活的乐观与热情。

（4）生活技巧类

这类短视频通常以生活小窍门为切入点，创作者把自己擅长的生活技能展示出来，制作成精彩的技能短视频，然后通过抖音、微博、微视等平台进行病毒式传播。总体来看，这类短视频的剪辑风格清晰，节奏较快，短小精练，视频的整体色调和配乐都很轻快，能够吸引用户驻留观看。

（5）影视解说类

这类短视频要求视频声音有较高的辨识度，有自己的风格特色，而且在影视素材的选择上也有讲究，应尽量选择热门电影或电视剧，通过幽默搞笑的语言把自己的思想观点表达出来，再配上剪辑后的剧情画面，制作出富有新意的解说作品，或者为网友推荐一些优秀的影视作品为内容来进行制作。

（6）时尚美妆类

这类短视频所针对的目标群体大多是一些追求美和向往美的女性，她们选择观看短视频就是为了从中学习一些化妆技巧来使自己变得更美。抖音、快手等平台上涌现出大量的时尚美妆主播，她们通过发布自己的化妆短视频，逐渐积累自己固定的粉丝群体，吸引美妆品牌商与其合作，成为时尚美妆行业营销的重要推广方式和渠道之一。

（7）清新文艺类

这类短视频主要针对文艺青年，其内容与生活、文化、习俗、传统、风景等有关，视频内容的风格给人一种纪录片、微电影的感觉，视频画面塑造的意境唯美，色调清新淡雅，富有艺术气息。

不过，这类短视频比较小众，所以相对于其他类型的短视频来说播放量较少，但粉丝黏性非常高，实现商业变现也比较容易。

（8）个人才艺类

当今时代，一个人如果有自己独特的才艺，就能在自己擅长的领域创造出更多的花样，从而激发人们的好奇心，引起围观，甚至受到追捧。

《2018抖音大数据报告》显示，书画、传统工艺和戏曲是抖音播放量最高的传统文化前三类别。制作此类短视频时，制作者需要拔高自己的认知，懂人性、懂沟通、懂心理，利用稀缺性资源在自己擅长的领域做自己擅长的事情。

3.短视频生产方式类型

按照生产方式来划分，短视频内容可以分为UGC、PUGC和PGC三种类型。

①UGC：平台普通用户自主创作并上传内容。普通用户指的是非专业个人生产者。

②PUGC：平台专业用户创作并上传内容。专业用户指的是拥有粉丝基础的网红，或者拥有某一领域专业知识的关键意见领袖。

③PGC：专业机构创作并上传内容，通常独立于短视频平台。

这三种类型的特点如图1-1所示。

1.2.3 短视频与长视频的区别

虽然短视频是在长视频的发展过程中衍生出来的，与长视频相比有许多共同点，但随着短视频的不断发展，逐渐形成了自己的特性。短视频与长视频的区别主要体现在以下几个方面。

1.内容生产

与长视频相比，短视频内容的生产成本、生产人群、生产工具、产出的丰富性都远远优于长视频。

长视频拍摄动辄数月，预算很高，而且风险很大，对拍摄进度和拍摄工具有严格的要求，因此生产成本较高，产生的数量不多。而短视频的时长在5分钟以下，拍摄条件灵活，工具多种多样，在视频App中就可以完成，这样的低门槛使越来越多的人加入短视频的创作队伍中，虽然其中有很多质量较差的作品，但优质作品的数量仍然会碾压长视频。

2.内容消费

在移动互联网普及之前，消费视频最多的载体是电视和计算机，消费的场景很窄，用户只能端坐在电视或计算机前观看视频，不适合碎片化消费；而如今人们观看短视频的场景变得更加丰富了，不管是田间地头还是地铁站，人们都可以通过手机看到丰富多彩的内容，并且随着网络资费的降低和免流量卡的出现，用户的消费成本也降低了。

不仅如此，用户消费视频的大脑也在悄然发生变化。由于算法推荐带来的个性化分发技术，用户可以看到自己最想要看的内容，这导致用户变得不再深度思考，以更快的速度追求愉悦和刺激，大脑的刺激阈值越来越高。长视频的沉浸感更好，而短视频要求直接进入主题，直接把视频最精彩的部分展示给用户。用户的这种心理和需求促使很多视频平台增加了倍速功能，旨在节省用户时间。

3.内容分发

短视频通过关系分发、算法分发的效率会强于长视频的中心化分发。长视频的内容分发属于中心化分发，电影档期、电视节目表及视频平台上的编辑决定了用户看到什么，很容易形成“千人一面”的现象，内容的分发效率较低。

而运用关系分发和算法分发的短视频，信息的传播效率有了很大程度的提升，用户看到喜欢的内容可以分享给好友，使内容得到裂变，而人工智能技术为算法分发提供了条件，每个人都可以看到自己喜欢的个性化内容，形成“千人千面”的现象，因此带动了内容消费的时长。

4.内容感染度

前面讲的都是短视频与长视频相比的优势，而在内容感染度方面，短视频不及长视频。长视频重在“营造世界”，而短视频重在“记录当下”。

无论是电影、电视剧还是纪录片，它们都是在营造一个完整的世界，从人物设定到感情氛围，从环境设定到情节发展，构成了一个完整的链条。这样做的目的是催眠观众，使观众沉浸在这个世界中。由于沉浸在长视频的氛围和场景中，用户进入高唤醒状态，容易产生主动消费。

短视频的感染力和共情度相对逊色得多，其“短、平、快”的特点使用户在观看视频时的状态为低唤醒状态，所以用户大多为被动消费。

1.2.4 常见的短视频平台

常见的短视频平台主要有抖音、快手、腾讯微视、西瓜视频、小红书、美拍、淘宝短视频、微信视频号等。

1.抖音

抖音是目前较火的短视频平台，是北京字节跳动科技有限公司旗下的产品，它是一款音乐创意短视频社交软件，于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区平台，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。2019年有46万个家庭用抖音拍摄全家福，相关视频播放27.9亿次，被点赞超1亿次；每天在抖音拍下308万支亲子视频，用于记录父母与孩子相处的温馨日常。2019年在抖音有176万次迎接新生、18万次高考、38万次毕业、709万人分享婚礼，人生的每一个重要时刻，都值得被认真记录，正所谓“抖音，记录美好生活！”

2019年12月15日，抖音获2019中国品牌强国盛典十大年度新锐品牌。

2020年1月5日，抖音日活跃用户数量超过4亿。

2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。

2.快手

快手是北京快手科技有限公司旗下的产品，其前身叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。

2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，成为用户记录和分享生活的平台。

2013年10月，确定平台的短视频社交属性，强化其社交能力。

2014年11月，正式改名为“快手”。

随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。

2017年3月，快手获得腾讯3.5亿美元的融资。

2017年4月，快手注册用户超过5亿。

2019年，共有2.5亿人在快手发布作品，累计点赞超过3500亿次。

2020年年初，快手日活用户已经突破3亿。

3.腾讯微视

微视是腾讯旗下的短视频创作与分享社区，用户可以通过QQ、腾讯微博、微信及腾讯邮箱账号进行登录，可以将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间和腾讯微博。

2013年10月22日，微视8秒短视频软件Android版上线。2018年4月2日，腾讯微视发布2018年首次重大更新，推出三大功能，即视频跟拍、歌词字幕、一键美型，并打通QQ音乐千万正版曲库，进行全面的品牌及产品升级。

2019年2月，微视上线测试个人视频红包玩法，用户可以通过微视制作视频红包，并且分享到微信和QQ，邀请好友领取。

2019年4月，微视上线新版本，推出“创造营助力”“解锁技能”等全新模板。用户可以通过微视的模板制作互动视频，并通过微信、QQ等社交平台分享给好友；好友可以直接在微信、QQ上浏览该互动视频，并进行互动操作。

2019年6月，微视开启了30秒朋友圈视频能力内测。用户在微视发布界面中选择“同步到朋友圈（最长可发布30秒）”功能，即可将最长30秒的视频同步到朋友圈。

2019年10月，工业和信息化部、应急管理部消防救援局、中国警察网等入驻腾讯微视。

2020年2月18日，微视发起“春风计划”，针对优质创作者、行业达人、短视频电商、在线直播推出四项助力举措。

2020年2月，腾讯微视发起“微爱助农”电商活动帮助因物流等不可抗因素导致农产品积压的三农人。在2月19日至4月30日，满足条件的用户即可通过“农人免费开店”“达人助力销售”等形式参与“微爱助农计划”。

4.小红书

小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活，小红书通过机器学习对海量信息和用户进行精准、高效的匹配。截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿，其中70%用户是“90后”。

2014年8月，小红书获得中国旅业互联网风云榜的“最佳海外购物分享App”。

2015年7月，小红书在2015第一财经跨境电商投资峰会上，获得“新锐成长”奖。

2016年12月，小红书入围快消品制造商眼中的“十强电商”。

2017年9月，小红书App获上年度应用风云榜。

2017年12月，小红书被《人民日报》评为“中国品牌”。

2018年5月，《人民日报》报道小红书为“9600万用户信任缔造的中国品牌”。

2018年6月，小红书荣登《中国企业家》“21未来之星•年度最具成长性新兴企业排行榜”。

2019年6月11日，小红书入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”，并获得2019福布斯“中国最具创新力企业榜”榜单第三的成绩。

2020年3月26日，路易·威登在小红书进行商业化直播首秀。在品牌方看来，社区的强互动特质是品牌和消费群体对话的重要平台。

目前，小红书生活方式社区努力的方向，就是通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，并推动其他用户“线下消费”，反过来又推动更多“线上分享”，最终形成一个正循环。

5.美拍

美拍上线于2014年5月8日，是厦门美图网科技有限公司旗下的产品，它是一款可以直播、制作小视频的倍受年轻人喜爱的应用软件。早期的美拍主打10秒MV功能，通过高品质的画质吸引了一批美图秀秀的用户和其他有品质感追求的内容生产者，如美妆和舞蹈类。他们基于兴趣在美拍聚集，也迅速形成了美拍的生产者社区氛围。美拍月活跃用户数量最高时曾达到1.52亿。当时，美拍是短视频行业被公认为内容优质、原创度较高的一家短视频平台。

2016年1月，美拍推出“直播”功能，同年6月推出“礼物系统”功能。

2016年6月14日，美拍举办2周年生日会，超过500位网红出席。

2018年1月，美拍的日活跃用户数量为3293万。

2019年1月，美拍的日活跃用户数量为1459万，同比下降了55.69%。

除了日活跃用户数量下滑、用户流失之外，美拍上不少头部达人也转移到其他阵地。随着抖音、快手等短视频平台强势崛起，短视频行业市场竞争激烈，美拍用户数量持续下滑，虽然美拍不断调整平台定位，采用独特的运营策略，利用明星效应带动泛知识社区建设，但明星可以带来前期的流量关注，却无法在短时间内改变用户习惯。

6.淘宝短视频

淘宝短视频是继图文及直播后内容化的一支奇兵，它广泛出现在商品主图、详情页、店铺首页、微淘等私域，同时也覆盖手淘每日好店、爱逛街、有好货、必买清单等诸多公域渠道。淘宝短视频能够帮助商家全方位宣传商品，虽然只有短短的几秒或几十秒的时间，却能让受众非常直观地了解产品的基本信息和设计亮点等，还可以节约用户咨询的时间。

2017年5月，主图短视频由原来的白名单机制升级为向所有商家开放。

2017年7月，淘宝停止对所有店铺短视频流量计费，同时推出商家短视频拍摄工具淘拍，此后，主图优质视频开始进入手淘首页的“猜你喜欢”。

2018年商家短视频运营打通了优质短视频从私域到公域的流转链路，这意味着商家此前已经发布和未来即将发布的短视频不仅能在商品主图、详情页、微淘等私域“发挥效用”，也可以在公域（如直通车、钻展、爱逛街、有好货等一些垂直频道）为店铺争取更多曝光和流量。

淘宝作为电商平台介入短视频，为商品变现提供了天然优势，简单来说，就是“借由自己丰富的流量转化频道来增加多个不同形态短视频的曝光量，并且达到成交的效果”，也就是利用短视频做“导购”，直接引导用户进行商品消费。

淘宝短视频作为优质的内容载体，不仅能够给消费者带来更好的体验，也能直接提高商家的转化率。相关数据显示，使用短视频，淘宝商家商品转化率上涨了20%。

淘宝短视频分两种类型。

（1）商品型

时长：9～30秒。

类型：单品展示。

展现渠道：有好货、猜你喜欢。

分发：商品主图自动抓取。

（2）内容型

时长：3分钟以下。

类型：PGC、PUGC。

展现渠道：每日好店、必买清单、爱逛街、生活研究所、猜你喜欢、淘宝头条等。

分发：上传淘宝短视频，按照分类词自动分发。

淘宝短视频的视频格式要求如下。

①画面要求720p以上，比例为16∶9，横版拍摄；或者比例为9∶16，竖版拍摄。

②视频大小小于120 MB。

③视频格式为：MP4、MOV、FLV、F4V等。

7.微信视频号

微信视频号是继微信公众号、小程序后又一款微信生态产品。现如今在短视频越来越受到用户的欢迎的背景下推出微信视频号，就是想要解决腾讯在短视频领域的短板，借助微信生态的巨大力量突围短视频。

在之前的微信生态下，用户也可以发布短视频，但仅限于用户的朋友圈好友观看，属于私域流量，而微信视频号则意味着微信平台打通了微信生态的社交公域流量，将短视频的扩散形式改为“朋友圈+微信群+个人微信号”的方式，放开了传播限制，让更多的人可以看到短视频，形成新的流量传播渠道。

微信视频号虽然在短视频市场中失去了时间上的优势，但依托于微信公众号在内容生态中不可替代的优势，坐拥超过11亿活跃用户的微信，依然是短视频市场的巨大变量。

1.2.5 短视频的商业变现方式

近年来，由于短视频的持续火爆，已经成为很多创业者的内容创业方向之一。在短视频领域创业，首先要清楚短视频的变现模式。目前，短视频的商业变现主要有四种方式：平台分成和补贴、广告变现、电商变现和用户付费变现，如图1-2所示。

1.平台分成和补贴

几乎每个短视频平台都有自己的分成和补贴计划，以此来激励内容创作者创作出更多的优质内容，鼓励更多新晋的优秀创作者入驻，从而为平台带来更多的流量。

2.广告变现

短视频凭借其优质的流量、年轻化的受众群体和表现方式的多样性受到许多广告主的青睐。当前，短视频在广告变现上主要有植入广告、贴片广告和信息流广告三种形式（见表1-3），而且在未来还会有更多的可能性。

3.电商变现

短视频凭借其丰富的信息展示、直接的感官刺激、附着的优质流量，以及商品跳转的便捷性，在电商变现的商业模式上具有得天独厚的优势。

当前，短视频电商变现模式主要分为两类：一类以PUGC个人网红为主，通过自身的影响力为自有网店导流；另一类以PGC机构为主，通过内容流量为自营电商平台导流。

4.用户付费变现

短视频在用户付费变现上主要有三种方式，即用户打赏、平台会员制付费和内容商品付费，如表1-4所示。