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1.1 认识网络视频 |
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认识网络视频之前，我们首先要了解什么是视频信号，以及它与电视信号的区别。视频信号分为模拟视频信号和数字视频信号，当模拟视频数字化后，即可得到数字视频或数字序列图像，数字化是视频压缩编码的基础。而电视信号是典型的模拟视频信号。
网络视频是指将不同格式的模拟视频或数字视频进行处理，转换成适合网络传输的数字视频格式，并通过网络进行传播的一种媒体方式。从内容的角度来讲，网络视频就是在网上传播的视频资源，狭义的网络视频指网络电影、电视剧、新闻、综艺节目、广告等视频节目，广义的网络视频还包括自拍DV短片、视频聊天、视频游戏等。
网络视频通过网络传输动态图像，让用户获得的信息比单一文字或图片信息更生动、形象，富有现场感。网络视频与电视信息相比，具有应用范围广、交互性强、内容丰富等特点。
网络视频的内容来源主要包括用户上传原创内容、向专业影像生产机构和代理机构购买版权内容，以及网络视频企业自制内容三种主要渠道，涉及电影、电视剧、综艺节目、体育赛事等文化内容产品的生产与传播。近年来，网络视频用户持续增加，网络视频质量也不断提升，各类网络视频运营平台不断增多，使网络视频行业规模不断扩大，如今网络视频已经成为网络娱乐产业的核心支柱。
按照不同的划分标准，可以将网络视频分为不同的类型。
1.按照网络视频平台运营商的特点分类
按照网络视频平台运营商的特点分类，可以将网络视频分为5种类型，即长视频（综合视频）、短视频、网络电视、聚合视频和视频直播，如表1-1所示。目前，网络视频的两大支柱为长视频（综合视频）和短视频。
表1-1 按照网络视频平台运营商的特点分类
2.按照制作方式分类
按照制作方式分类，可以将网络视频分为网络直播视频和网络录制视频。
● 网络直播视频：指利用摄像机直接摄取现场状况，摄取的信息经过压缩编码后，通过网络直接播出，视频呈现与现场发生的事件是同步的，具有很强的实时性。
● 网络录制视频：指利用摄像机把现场发生的事件拍摄下来，用视频编辑软件进行编辑加工后，再通过网络播放的视频。相对于网络直播视频，网络录制视频在信息传递上具有一定的滞后性。
3.按照播放方式分类
按照播放方式分类，可以将网络视频分为实时播放和非实时播放。
● 实时播放：指即时视频信息呈现。
● 非实时播放：不以即时视频信息呈现，可分为下载播放和流式播放两种类型。
下载播放：必须将文件全部下载到本地计算机后才能进行播放，需要长时间占用网络带宽和本地存储资源，但播放效果比较流畅。
流式播放：指先下载大约几秒或十几秒的视频内容并存放到缓冲器中，在下载剩余内容的同时开始播放已下载的内容，以保证播放的实时性，对缓冲器容量需求不高，但视频质量无法与下载播放的视频相比，且视频分辨率和帧率较低，在某些情况下不能直接下载保存。
4.按照业务类型分类
按照业务类型分类，可以将网络视频分为会话或会议型业务和检索型业务。
● 会话或会议型业务：指人与人之间的交互通信，对时延比较敏感，对实时性要求比较高，主要包括视频指挥、视频会议、可视电话、远程教学、远程医疗和即时通信等。
● 检索型业务：通常指人与计算机之间的交互通信，对时延要求不高，但对时延抖动比较敏感，检索型业务通常采用流媒体技术，以确保视频播放的连续性，属于非实时业务，该业务类型主要包括视频新闻、视频广告、视频点播、视频转播等。
5.按照使用范围分类
按照使用范围分类，可以将网络视频分为个人桌面型、小型群组型和大型团体型。
● 个人桌面型：指以单台计算机方式呈现的视频信息，终端通常采用软件方式实现音频、视频编解码，操作简单、方便，移动性好。
● 小型群组型：指小型会议室以显控方式呈现的视频信息，终端通常采用硬件方式实现音频、视频编解码，视频质量高于个人桌面型，适合多人同时观看。
● 大型团体型：指中大型会议场所以显控方式呈现的视频信息，终端通常采用硬件的方式实现音频、视频编解码，实现机制较为复杂，视频质量要求较高，适合众人同时观看。
网络视频不仅很好地结合了电视的生动、具体的特征，增强了视频的引导力和感染力，还加强了对观众的劝说程度，因此在传播方式上具有明显的优势。此外，网络视频继承了网络的互动性强、覆盖范围广等特点，因此还是一个潜力巨大的信息载体平台。
与传统媒体相比，作为新型媒体的网络视频形成了以下特点。
（1）具有去中心化、互动性强的特点。网络视频在传播过程中打破了传统意义上传者与受众之间的界限，其用户可以对视频进行评论、留言，发表个人态度和看法，还可以在特定的情况上传和下载视频文件。在网络视频中，去中心化的特点得到了充分体现，任何一个网络节点都能生产与发布新的网络视频信息，每一个用户在作为受众的同时也可以是网络视频的生产者和发布者。
（2）内容题材多样，具有同类视频自动推荐、视频利用率高、信息反馈及时的特点。在网络视频中，各种类型的视频并存，时长不一，无论哪种类型的视频，只要用户感兴趣并点开观看后，就会有一系列的同类视频推荐。人们可以在任何时间、任何地点，根据自己的兴趣爱好选择观看不同内容的视频，并且可以重复循环播放，从而提高了视频节目的利用率。
（3）覆盖面广，具有全球性、传播迅速的特点。网络视频传播是以全球海量信息为背景，以海量受众为对象，受众可以随时随地对信息做出反馈。在全球一体化的今天，网络视频信息的传播带来了不同地区、不同社会文化的全方位融合。网络视频以丰富的内容不断改变着人们的生活、娱乐和消费方式。
（4）具有很强的时效性、选择性和保存性，但网络视频可控性较差。网络视频的飞速发展为人们开拓了新的话语环境，开辟了公共舆论空间，实现了大众对现实状态和社会文明的高度关注，对于热点事件或话题，大众会积极参与评论与传播，影响力巨大，容易造成社会舆论的影响。
（5）网络视频在数据传输上还具有数据量巨大、数据类型繁多且差异大、视频信息输入/输出复杂、时空约束等特点。网络视频的数据量巨大，一部电影的数据量即使经过压缩仍然很大。媒体表现形式有图像、声音、动态影像视频、文本等多种形式，即使同一类图像，也分黑白与彩色、高分辨率与低分辨率等多种格式，其差异性体现在媒体存储与传输量的差异、内容的不同、时间与空间的不同等。视频信息包括多通道异步输入和多通道同步输入方式，由于数据输出的类型多，终端设备众多，因此，视频信息输入/输出非常复杂。在网络视频的数据传输中，同一对象的同一媒体及媒体与媒体之间是相互约束、相互关联的，它包括空间及时间上的关联和约束。
《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月，我国网络视频用户规模（含短视频）达7.25亿，网络视频（含短视频）成为仅次于即时通信的中国第二大互联网应用。该报告完整呈现了2018年网络视听行业的发展状况、特点与趋势。随着5G技术的发展，网络视听行业还将迎来历史性、突破性发展机遇。
1.网络视听领域规范管理，营造良好的网络环境
政府相关部门加强对网络视听领域的监管，要求短视频、网络直播企业坚持正确导向，坚持内容管理，严肃整治部分违规平台和节目，以维护网络视听节目传播秩序，保证行业健康、可持续发展。
中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，为规范短视频传播秩序提供了依据。短视频平台上线青少年防沉迷系统，以呵护未成年人健康成长，营造良好的网络环境。
2.网络视频运营更加专业，娱乐内容生态逐步构建
《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%。各大视频平台进一步细分内容品类，并对其进行专业化生产和运营，行业的娱乐内容生态逐渐形成；各平台以电视剧、电影、综艺、动漫等核心产品类型为基础，不断向游戏、电竞、音乐等新兴产品类型拓展，以知识产权（Intellectual Property，IP）为中心，通过整合平台内外资源实现联动，形成视频内容与音乐、文学、游戏、电商等领域协同的娱乐内容生态。
3.网络视频付费用户规模迅速扩大，内容付费占比逐年提升
用户付费意愿再提升，网络视频付费会员快速增加。各平台的公开数据显示，2018年爱奇艺订阅会员用户数达到8740万，与2017年的5080万相比增加了72%；腾讯视频订阅会员用户数则达到8900万，与2017年的5600万相比增加了近59%。
国家版权局发布的《中国网络版权产业发展报告（2018）》显示，2018年用户付费市场总规模达355亿元，比上年增长了62.8%。网络视频市场总体收入中，内容付费占比也逐年上升，从2014年的5.6%一路上升到2018年的34.5%。付费人数和金额的双增长反映出用户愿意为精品内容付出消费。
4.移动互联网使用大幅提高，短视频贡献上网时长反超综合视频
短视频应用对增加网民上网时长贡献显著，2018年12月，手机网民平均每天上网时长达5.69小时，较2017年12月净增62.9分钟，其中短视频的时长增长贡献了整体时长增量的33.1%，排在首位。2018年以来，短视频应用日均使用时长迅速增加，与综合视频应用之间的差距逐步缩小，并在2018年6月实现反超，且优势逐步拉大。
5.网络视频终端设备多样化，手机屏最普及，电视屏潜力大
网络视频用户使用终端呈多样化特征，其中手机终端数量为7.25亿，用户使用率为99.7%，排在首位；其次是台式计算机，终端数量为3.61亿，用户使用率为49.8%，笔记本电脑、平板电脑的使用率分别为37.9%、32.4%，终端数量分别为2.75亿、2.35亿。互联网电视作为未来智慧家庭生活娱乐的核心入口，截至2018年年底，覆盖终端2.51亿，激活终端1.86亿，其增速快、潜力大，商业前景广阔。
6.网络剧上新回落，短剧化、分账或成主流，原创剧逐年下降，IP改编受青睐
2018年，全网共上新283部网络剧，较2017年减少了12部，处于增速变缓的变革期。剧情发展趋向短剧化，制片方不再依靠拖长剧情拉动经济收益，视频平台用户相对年轻，对内容节奏有更高的要求，情节推进快的剧集更能吸引用户收看。与此同时，各大视频平台布局分账策略，分账网剧成本相对较低，回报率较高，2018年分账网剧在数量、分账金额上均有突破。
播放热度排名前20的网络剧中，原创剧的数量仅为2部，其余18部全是IP剧，所以IP改编剧依然是影视剧创作中一个主流趋势。年度热剧多为付费独播，古装剧最多。
7.网络综艺市场竞争激烈，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四足鼎立
2018年，网络综艺市场整体投资规模达到68亿元，同比增长58.1%，投资规模迅速提升，网络综艺市场进入更为激烈的竞争阶段。全网新上线网络综艺节目162档，较2017年增长14.1%，其中腾讯视频、爱奇艺上新最多，在整体中的占比均为30%以上，优势明显；优酷、芒果TV占比在13%左右。播放热度TOP20网络综艺以独播、真人秀节目为主。
8.网络电影减量提质，分账模式多元化发展
网络电影整体质量稳步提升，精品化趋势明显，独播、付费比例不断扩大，分账记录再创新高。2018年，新上线网络电影1523部，同比下降19.5%，其中独播网络电影占95.2%，付费电影占88.6%。平台为独家合作影片提供更高分成及补贴，吸引优质内容，保证平台优势。继爱奇艺之后，优酷、腾讯视频也相继公布最新分账模式。网络电影时长进一步向院线电影靠拢，“院网同步”成为新的发行模式。
网络电影类型以爱情、悬疑、动作、喜剧、剧情为主，播放热度TOP20网络电影中动作片数量居多。
9.网络纪录片蓬勃发展，爆款作品频出
2018年，各大综合视频平台加大了纪实内容的开发与投入，新媒体纪录片产能大增，其影响力已赶超电视，在吸引年轻受众方面更是占据了绝对优势，带动了纪录片产业整体向好发展。全年新媒体纪录片生产投入占纪录片市场整体的23.9%，市场份额占18.9%。
新媒体纪录片具有三个新特点：第一，内容发掘成为各视频平台发展的重点；第二，“工作室制作+视频平台”推出的纪录片模式逐渐清晰；第三，新媒体平台对纪录片的传播意识更加明显。
10.短视频应用在中老年、高学历、高收入人群中加速渗透
短视频用户的变化趋势如下。
（1）短视频忠实用户主要为“90后”“00后”及学生群体。
（2）短视频忠实用户的性别占比出现反转，男性占比超过女性占比。
（3）高收入、高学历群体对短视频的使用率增长迅速。
（4）短视频应用在中老年群体中加速渗透。
从2018年的年中、年底数据对比来看，短视频应用在中老年、低学历（小学及以下）、高学历（本科及以上）、中高收入人群中的使用率提升明显。
网络视频在国家政策的正确引导下日益规范，其内容质量不断提高，各视频平台也在积极延伸产业链，探索可持续的商业发展模式。具体来说，网络视频的发展趋势表现在以下方面。
1.“免费内容+商业广告”模式将长期存在
网络视频广告是网络视频平台最为基础的收入来源。从行业发展阶段看，行业依然处于用户积累和培育的阶段，企业竞争的关键是用户流量，“免费内容+商业广告”模式能够帮助视频平台尽可能地争取用户流量；目前我国的用户付费习惯尚未达到网络视频全面付费化的条件，所以“免费内容+商业广告”的商业模式将长期存在，并发挥重要的作用。
2.内容是核心竞争力，向垂直细分领域发展
细分化领域的“直播+内容”模式呈现出更大的发展前景，“直播+旅游”“直播+户外”“直播+电商”等直播力量正在逐渐形成新的商业模式。在电竞市场的带动下，斗鱼、虎牙等“直播+电竞”模式的平台不断崛起。“直播+综艺”是综艺节目的新模式，以直播的视角创新和丰富内容。例如，爱奇艺音乐类直播综艺节目《十三亿分贝》，满足了受众互动参与性的需求。
相关机构的调研结果显示，未来内容赛道细分领域主要有以下发展趋势：家庭类、悬疑类网络剧题材被看好，挖掘好故事成为行业共识；“互动剧”认知度不高，“泡面剧”前景被看好；访谈脱口秀类综艺节目最被看好，原创文化类节目“逆袭”突破；“微综艺”认知度近六成，“微型化”或成为行业趋势；网络纪录片促使纪录片受众结构转变，网络电影期待破圈；超过五成的被访者看好竖屏内容，内容单一化成为Vlog发展挑战。
3.网络视频平台抢占产业链条，内容公司形成自身生态
综合视频平台（如腾讯视频、百度视频）与内容公司（如美国FOX、英国BBC）的合作模式分为委托承制和合作定制，虽然目前头部内容方在链条中占据主导，获得产业链条67%～70%的收入，但平台方将逐步渗透内容，抢占产业链条的收入份额。自制剧主要为双方五五分成的“合作定制”模式，而随着未来平台加强内容生态之后，通过买断内容IP并“委托承制”的方式将逐渐成为主流方式，从而使平台掌握内容的话语权。
4.短视频迅速崛起，再造格局助力网络视频行业发展
短视频的快速崛起从不同维度打开了网络视频市场的窗口，也为行业带来了更多的不确定性，指数级的爆炸性增长让短视频在短时间内占据了市场总规模的25%，并在播放总时长上超越了长视频。短视频在未来仍有足够广阔的市场发展空间，或将重新书写网络视频新时代。
5.科技进步、体验升级，“网络视频+VR/AR”打造全景、活跃的文化娱乐生态圈
网络视频制作水平不断提高，技术进步已经成为未来提高视频质量的一个关键领域，高宽带、低延时、多连接、大容量将成为未来网络视频的特征。
科技不断进步，信息技术不断发展，5G时代的到来与VR/AR等技术的应用将使产业空间进一步拓宽，虽然虚拟现实整体发展尚不及预期，但由于VR/AR可以为用户提供更加真实的体验，更能拉近人与人之间互动的距离，所以网络视频必将在未来VR/AR时代得到更加完美的体现，为网络视频用户带来全新的体验。
6.全球文化传播，精品网络视频出海远航，短视频前景可期
作为中国网络文化的重要组成部分和文化宣传的重要阵地，用影像传播中国故事应当成为网络视频的使命之一。相较以往更多的是把国外的优秀作品“引进来”，近年来国内一批制作精良的网络视频输出海外，做到了“走出去”。
2018年，个别网络剧走向海外成为当地的“网红剧”，反映出中国网剧在海外有其独特吸引力和广阔的生长空间。同时，个别综艺节目也登陆多国市场，实现了国产网络综艺作品的“逆袭”，中国网络视频向外投石问路并初见成效。尤其是短视频出海成为一匹黑马，截至2019年年初，抖音全球月活量已破5亿，达到了诸多主流媒体多年努力都未曾有过的覆盖范围和影响力，成绩斐然。因此，随着网络视频质量的提高，网络视频将在海外市场迎来爆发期。可以预见的是，短视频作为一种新兴的媒体形式，随着移动终端的快速发展，未来联手长视频共同走向海外进行文化传播的前景值得期待。
推动中国网络视频发展的主要因素如下。
1.视频用户规模和时长的持续增长
随着网络视频内容数量和质量的双重提升、应用场景的拓展、用户体验的优化，网络视频用户持续增加，并且越来越多的用户愿意耗费更长的时间在网络视频消费上，用户活跃度和价值潜力进一步被挖掘，网络视频用户规模得到进一步扩大。
2.多方发力，促进用户付费意识觉醒
打击盗版、版权保护的政策为培养用户付费习惯奠定了基础；移动互联网促进多屏播放，增加了用户活跃度；视频网站不断创新、优化，精品内容、播出模式吸引更多付费用户；付费群体年轻化显示潜在增长空间；网银、第三方支付等支付体系的完善提高了视频付费便捷性……这些都使用户付费意识不断提升，有效地促进了用户付费习惯的养成。用户付费意识的觉醒，推动视频平台持续发力，进而带动全行业的总体发展。
3.市场版权保护力度加大，严格的市场监管引导视频价值
国家层面不断强化知识产权保护的重要性，出台了一系列法律法规来加强知识产权保护；企业也投入大量资金和内容研发版权技术，视频市场版权秩序进一步成熟。网络视频市场的行业秩序受益于监管约束、平台自查、用户自律及大众监督的多重监管体系，将迎来健康有序的发展阶段。
4.视频成为生态化平台的基础设施之一
整个互联网的内容将更多地通过视频的形态呈现，网络视频市场边界外延进一步拓展，甚至对线下娱乐消费场景的渗透率也将提升。同时生态联合、数据打通，为视频市场的价值挖掘提供更大的想象空间。
5.新兴科技变革，推动网络视频全面发展
技术进步不断为网络视频市场的底层基础、功能改善、应用创新、商业变现带来新的驱动力量，形成更广泛的发展空间。5G网络商业化普及速度加快，移动视频应用场景将更加丰富；大数据技术描绘用户画像、精准定位用户需求、优化用户使用体验；人工智能技术提高平台营销能力，实现精准化、个性化的视频营销；虚拟现实技术在视频内容、软硬件设备上的发展为用户带来全新的视频消费模式。