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好多年前，只有一种芥末酱独霸超市的陈列架：这款芥末酱叫French’s，它以塑料瓶包装，人们食用热狗和香肠时常会挤这种芥末酱吃。这种芥末酱是黄色的，以磨碎的芥末籽和姜黄根加醋制成，有一种温和的、淡淡的金属气味。那时候，如果你在杂货店里仔细地找，或许能在特色食品部找到贵普朋（Grey Poupon）这个品牌的芥末酱，那是来自法国第戎的产品，用比较辛辣的褐色芥末籽制成。20世纪70年代初，贵普朋一年的营业额超不过10万美元。很少有人知道这是芥末酱的品牌，人们也不清楚它的味道，更不会想要放弃French’s牌或是排名第二的Gulden’s牌芥末酱，而改吃贵普朋牌的。忽然有一天，贵普朋所属的休伯莱恩公司有了一个重大发现：只要先让人们品尝一下贵普朋的芥末酱，情况就不一样了，有不少人试吃过一次贵普朋，就会用它替换其他品牌的黄色芥末酱。这种情形过去在食品市场上几乎从未发生过——即使是最畅销的品牌，曾经迎来这种转换的概率也仅有1%。贵普朋创造了奇迹。
于是，休伯莱恩公司以更大的玻璃瓶包装贵普朋芥末酱出售，瓶上有珐琅质感的标签，并带有一丝法国风情，令人感觉芥末酱好像是欧洲制造的（后改为在康涅狄格州哈特福德制造，用加拿大的芥末籽制成）。这家公司在高级美食杂志上刊登赏心悦目的平面广告，又把芥末酱装在锡箔纸做成的小包装里，随着飞机上的餐点分送，这在当年是全新的尝试。公司还聘请曼哈顿的灵狮广告公司，以不高的预算做电视广告。灵狮公司提出的构想是：一辆劳斯莱斯商务车驰骋在乡间的道路上，车后座有一位身着西装的男士，他面前有一个银质托盘，托盘上摆着牛肉。男士向前座的司机点头示意，司机打开前座置物格。此时出现广告界行话所谓的“揭露点”——司机递给男士一瓶贵普朋，此时另一辆劳斯莱斯赶上前来，并排行驶。车里面有个男子探出头来，问：“不好意思，请问你有贵普朋芥末酱吗？”
在这则广告播出的城市，贵普朋的销售量大增40%~50%，而且只要休伯莱恩公司把它推送到其他城市播放，它在当地的销售业绩同样能提高40% ~ 50%。杂货店把贵普朋与French’s牌和Gulden’s牌摆在了一起。到20世纪80年代末，贵普朋已经成为芥末酱行业的领导品牌。贵普朋最早的电视广告脚本的创作人拉里·埃勒根特（Larry Elegant）说：“那则广告的意思尽在不言中，即享用这款产品是人生的一大乐事，而贵普朋与劳斯莱斯一同出现，仿佛是在向消费者传达，它真的与众不同，高人一等。”
贵普朋品牌崛起的故事证明了一件事：只要产品带有高级的气息和丰富的香气，在超市购买食品的消费者就不会吝于多付一点儿钱。像贵普朋就是一瓶8盎司
要3.99美元，而一般品牌的芥末酱一瓶只要1.49美元。贵普朋的成功也显示，人们的口味和习惯并非一成不变，不见得因为芥末酱过去一直是黄色的，消费者就不肯吃其他颜色的芥末酱了。贵普朋使今日美国一般的超市都设有专卖各式芥末酱的区域。也由于贵普朋，一个名叫吉姆·维冈（Jim Wigon）的男子在4年前（2000年）决定投身番茄酱这一行。如今番茄酱业的情况不正与30年前的芥末酱业相同吗？市面上有亨氏牌，有远远落后的汉斯牌和德尔蒙牌，再加上几个美国自有品牌。所以，维冈想要创造一个番茄酱业的贵普朋。
维冈出生在波士顿，他50来岁，身材粗壮，留着黑白掺杂的胡子。他经营的番茄酱事业以“世界第一”为其品牌，以合伙人尼克·斯基亚里奇（Nick Schiarizzi）承办酒席的业务为基础，地点设在马萨诸塞州诺伍德市一号公路旁的一栋低矮建筑内，它前面是一家工业设备出租店。维冈采用的原料有红辣椒、西班牙洋葱、大蒜和高质量的番茄酱膏。配料用的紫苏以手工切碎，因为用机器只会把紫苏叶切坏。他用枫糖浆取代玉米糖浆，这样做出来的番茄酱的含糖量只有亨氏的1/4。他把做好的番茄酱装在容量为10盎司的透明玻璃瓶里，以亨氏牌价格的3倍出售。过去几年来，他走遍全美各地，向特色食品专卖店及超市推销6种口味的“世界第一”番茄酱：原味版、加糖版、茴香口味、蒜香口味、焦糖洋葱口味及紫苏口味。如果几个月前，你曾经去过曼哈顿上西区的萨巴美食名店，你就会看到维冈本人站在店门前，夹在寿司摊位和犹太鱼丸冻摊位之间，头戴写有“世界第一”字样的棒球帽，身穿白衬衫和沾着番茄酱的围裙。他面前摆着一张小桌子，桌上摆着一个银质大碗，里面全是小块鸡肉和小粒牛肉丸，旁边是牙签和十几罐打开的“世界第一”番茄酱。维冈一遍遍地向路过的顾客吆喝：“请试试我的番茄酱，如果不试一下，那你就注定要吃一辈子的亨氏牌了。”
那一天，在萨巴美食名店的同一走道上，正好有另外两种食物也在搞试吃活动，所以来店逛的人可以从这一头的免费鸡肉肠吃起，再尝一块五香熏火腿，然后是“世界第一”番茄酱，吃完才走向结账柜台。顾客会迷惘地看着那一排打开的瓶子，此时维冈就会用牙签插起一个肉丸，蘸一下自己的番茄酱，然后手舞足蹈地递给他们。“世界第一”番茄酱里的固体与汁液比例比亨氏牌高很多，其中独有的枫糖浆则有一股令人回味的后劲。而试吃时，人人都会闭上眼睛，感受一下，再确认一下。有些人带着一丝迷惑的表情离去；有些人点点头，准备买一瓶。针对那些看起来很感兴趣的顾客，维冈会用他那浓重的波士顿口音说：“您知道您为什么会这么喜欢我的番茄酱吗？那是因为您以前一直都吃不到好的番茄酱。”维冈的愿景很简单：只要做出更好的番茄酱——就像贵普朋做出更好的芥末酱那样，顾客自然就会蜂拥而至——要是真的那么容易就好了。
要讲“世界第一”番茄酱的故事，一定不能不提来自纽约州怀特普莱恩斯市的男子霍华德·莫斯科维茨（Howard Moskowitz）。他身材矮胖，头发花白，戴着一副大大的金边眼镜。而他开口说话时，喜欢使用苏格拉底式的独白：自己问自己一连串的问题，然后自己回答，其间以“啊”和拼命点头作为“标点符号”。他是先知卢布林——18世纪一位传奇性的犹太教哈西德派拉比
——的直系后裔。当年他读哈佛大学的时候，博士论文写的是心理物理学。如今他经营食品测试及市场调查生意，他公司一楼的每个房间都以著名的心理物理学家命名。（“你有没有听过‘罗斯·玛丽·潘伯恩’这个名字？啊。她是加州大学戴维斯分校的教授，名气很大。这一间就是‘潘伯恩厨房’。”）莫斯科维茨拥有过人的精力和说服力：“假使他是你大一那年统计学课的教授，那么你现在必然已成为统计学家了。”我们不久前见面时，他突然冒出一句：“你知道我最喜欢的作家是谁吗？是吉本。”在那一刻之前，他才刚刚谈完“钠溶液”这个主题，“现在我正在研读黑尔斯写的拜占庭帝国史。天啊，之前的篇章都很容易看懂，到拜占庭帝国就开始变得复杂了。总是有一个皇帝在大开杀戒，每个人不是有5个老婆，就是有3个老公——真的非常拜占庭。”
莫斯科维茨在20世纪70年代开始创业，他最早的客户当中就有百事公司。当时人造甜味剂阿斯巴甜刚问世，百事可乐请他计算出在一罐健怡百事可乐中添加的最合宜的甜味剂量应是多少。百事公司已经知道，甜度低于8%会不够甜，超过12%又太甜，而后续研究工作就交给莫斯科维茨了。他针对每一种他能想出来的甜度做出一批批的实验品，8%、8.25%或8.5%，一直加上去，直到12%。他把这些不同甜度的样品拿给数百人试饮，看看哪一种最受欢迎。可是得出来的数据纷乱无序，找不出特定的模式。有一天在吃晚餐时，莫斯科维茨突然领悟到问题的症结所在：他们一直都没有问对问题。根本没有所谓唯一的完美的健怡百事可乐，他们应该寻找的是，好几种完美口味的健怡百事可乐。
食品业经过好长一段时间才跟上莫斯科维茨的前沿观念。他造访了各家食品厂商，想要说明他认为完美的口味不止一种的理念，可是没有人理会。他在食品业研讨会上演讲，听众耸耸肩，不以为然。可是他想不出还有其他更正确的道理。他说：“这就像那句犹太谚语。你有没有听过？‘对山葵上的虫子而言，这个世界只有山葵那么大！’”后来，到了1986年，他接到了金宝汤公司的电话。金宝汤也生产意大利面酱，以“普瑞格”这个品牌跟拉古牌打对台。普瑞格牌的产品里面会添加番茄丁，比用浓汤作底的拉古牌产品浓稠一点儿——金宝汤认为这可以使酱汁比较容易附着在意大利面上。可是，尽管金宝汤用心良苦，普瑞格牌意大利面酱的销售却不见起色，金宝汤急需新点子。
那时候食品业的标准做法是，把意大利面的爱好者找来作为焦点小组，然后调查他们想要的口味。可是莫斯科维茨认为，如果消费者想要的东西尚不存在，那他们也不会知道自己想要的到底是什么——即使是爱吃意大利面的消费者也不例外。他常喜欢说：“脑袋不知道舌头要什么。”所以，他改为与金宝汤合作，并试做出45种不同的意大利面酱。这些是穷尽所有想象得到的变量——酸、甜、辣、咸、浓稠、香气、口感等所设计出来的各种组合。他又请来了一组训练有素的食物品尝专家，对每种酱进行深入分析。然后，他把试验品拿去实地实验，到纽约、芝加哥、洛杉矶和杰克逊维尔，在各地请一个由25个人组成的试吃小组，在两小时内试吃8~10小碗不同的意大利面酱，并以1~100的量表分别为它们打分数。
莫斯科维茨把调查结果制成图表后发现，每个人对于完美的意大利面酱应该是什么味道的见解都略有不同。不过，他在仔细筛查这些数据后，还是可以摸索出一些规律。他发现，大多数人的偏好不外乎三大类，即原味、辣味、特浓，其中“特浓”这一类最重要，因为当时许多超市并不卖“特浓”口味的意大利面酱。而在其后的10年，这个新类别为普瑞格带来了数十亿美元的生意。当年金宝汤的市场调查部门主管莫妮卡·伍德（Monica Wood）回忆说：“我们全都大叫‘哇！’这第三类，也就是喜欢意大利面酱里面有很多东西的顾客群，是存在的，可是这从来没有被人发掘出来过。所以，我们在1989年或1990年推出了特浓意大利面酱，结果大获成功。”
在多年后的今日，食品业中的每个品牌好像都已推出了多种口味，人们也许很难想象这在当年是多么大的突破。然而，在那个年代，食品业的从业人员都抱持着一种柏拉图式的观念——认为应该只存在一种看起来和吃起来都绝对完美的产品。出品拉古牌和普瑞格牌的公司原本也是一直在努力做出柏拉图式的意大利面酱，也就是那种口味混杂又不浓稠的酱，因为他们认为意大利人都是这么做面酱的。“烹饪”一旦上升到“食品工业”的层次，就会因为追求“普遍适用”而毁于一旦。当大家开始研究人类口味的差异化特点时，传统观念便被抛诸门外了。是莫斯科维茨站出来对柏拉图派说：“根本没有通用的食物配方。”
莫斯科维茨至今仍然保留着多年前他用计算机制作普瑞格意大利面酱的模型。里面存有消费者和专家试吃的所有结果，他将其全都整理过后归为三大类（原味、辣味和特浓），且将其与实际原料的列表并列于电子表格上。莫斯科维茨一边在计算机上调出那个程序，一边说：“你知道，制造飞机的时候，人们也会先用计算机做出模型。这个是做意大利面酱的模型。看，所有的变量都在这里。”他指着一栏又一栏的评分结果说：“这边列的是原料。假设我是普瑞格的品牌经理，我现在想要针对某个区块找出最合适的组合，我可以从‘区块一’找起。”在莫斯科维茨的程序中，他把人们喜好的三种意大利面酱类别分别标示为“区块一”“区块二”“区块三”。他输入了几个指令，指示计算机找出在“区块一”得分最高的组合方式。答案几乎立刻呈现：是某个特定的配方。
根据莫斯科维茨的数据，“区块一”的试吃者给这一配方的平均分数是78分。但这一配方在“区块二”和“区块三”的得分就比较差，分别是67分和57分。于是莫斯科维茨重新开始，请计算机找出“区块二”的最佳组合方式。这一次得出的结果是82分，可是它在“区块一”却降至68分。他说：“你看得出来问题在哪儿吗？我如果迎合某一区块的消费者，就会失去另一区块的消费者。我们替通用食品的咖啡做过同样的研究，得到的结论是，如果公司只开发一种产品，那么在各个区块能够获得的平均分最高是60分，这还得靠点儿运气才行。这么做是把所有人都看成口味一致的一家人了。可是如果就口味的差异做区分，就能分别得到70分、71分和72分，这是非常可观的差别。在咖啡业，71分是你拼了命都想争取到的。”
维冈那一天在萨巴美食名店设摊时，假设的前提是，在所有人中应该有某个区块的人偏好用加州斯坦尼斯洛斯县出产的番茄、手工切碎的紫苏及枫糖浆做成的番茄酱。这符合莫斯科维茨的理论。但是理论归理论，那一整天下来，维冈只卖了90瓶番茄酱，此外还接到两张违规停车罚单，并且得付旅馆住宿费。因此他回家时，口袋里并没有剩下多少钱。那一整年，维冈估计他可以卖出5万瓶，而这在调味料的天地里也不过是沧海一粟。维冈一边用牙签插起一个肉丸，一边说：“我5年没有领薪水了，我老婆快要杀了我了。”目前在力争上游的不只是“世界第一”番茄酱，在美食级番茄酱领域里，还有佛蒙特州的River Run和Uncle Dave’s、加州的Muir Glen Organic和Mrs. Tomato Head Roasted Garlic Peppercorn Catsup这几个主要品牌，以及数十种其他品牌，不过每年亨氏牌番茄酱压倒性的市场占有率却是有增无减。
当然，番茄酱领域有可能也在等待专门为它设计的劳斯莱斯版电视广告，或是特浓版的番茄酱——能够满足过去被忽视需求的魔幻配方——的开发，然而，更有可能的是，莫斯科维茨的规则虽然适用于贵普朋芥末酱和普瑞格意大利面酱，适用于橄榄油、沙拉酱和超市里几乎所有的食品，却不适用于番茄酱。
番茄酱是在19世纪被发明的，它融合了英国人用蔬果做酱的传统，以及美国人越来越嗜吃番茄的趋势。但是，我们现在所认识的番茄酱是出自20世纪初因苯甲酸盐而起的一场论战。苯甲酸盐是19世纪末调味料普遍使用的一种防腐剂。哈维·华盛顿·威利（Harvey Washington Wiley）于1883—1912年担任美国农业部化学局局长，他觉得苯甲酸盐不安全，于是引发一场论战，使番茄酱产业界从此一分为二：一边是业界的“保守派”，他们主张没有苯甲酸盐就根本做不出番茄酱，而且番茄酱中的苯甲酸盐的含量还不至于对人体有害；另一边则是一群闹革命的番茄酱厂商，他们主张求助于烹调学，从而解决防腐剂的问题。19世纪番茄酱的主流性状是淡而稀，原因之一是，其原料取自还未成熟的番茄，里面有一种名为“果胶”的聚半乳糖酫酸含量很低，而果胶本身可以增加酱汁的浓稠度。可是采用熟透的番茄为原料，并使其浓度达到能够防止腐坏的程度，这种做法是否可行呢？19世纪的番茄酱有浓郁的番茄味，却只有一点点醋的味道。革命派认为，大量增加醋的用量，等于把番茄腌制过了，让番茄不致腐坏，而且可以做出更安全、纯正、美味的优质番茄酱。他们提供“变质退钱”的质量保证，也相信顾客愿意多付点儿钱购买质量更好的番茄酱，所以他们的定价也比较高，结果证明他们是对的——含苯甲酸盐的番茄酱从此退出了历史舞台，而革命派的领袖正是出身匹兹堡的创业家亨利·约翰·海因兹
。
熟知番茄酱早期历史的首席专家是安德鲁·F.史密斯（Andrew F.Smith）。他身高超过6英尺，身材结实，留着近乎灰白色的小胡子，一头黑色卷发剪得短短的。史密斯原是学者，他专攻政治学，却致力于把严谨的态度带进食品界。不久前，我们在苏荷区的萨沃伊餐厅共进午餐（因为这里的汉堡和炸薯条很好吃，而且萨沃伊有自制的番茄酱：一种深色的、带有辛辣口味的黏稠的酱，盛于白色瓷碟中）。那时，史密斯正在为即将出版的《牛津美国餐饮百科全书》（ Oxford Encyclopedia of the Food and Drink in America ）研究羊角面包的起源。他是这部百科全书的总编辑，正处于交稿的“阵痛期”。羊角面包究竟是维也纳人在1683年为庆祝击败土耳其人而发明的，还是1686年布达佩斯居民为庆祝他们击败土耳其人而发明的？因为只有出于特定的文化意识（尤其是维也纳人），人们才会以糕点的形式来纪念战场上的胜利，所以这两种解释均可说明羊角面包为什么会有着特殊的半月形造型。不过对于这两种说法，史密斯唯一能够找到的参考文献只有1938年出版的《拉鲁斯美食百科全书》（ Larousse Gastronomique ）。他烦恼地摇摇头说：“那里面的说法是经不起推敲的。”
不过史密斯的专长在于番茄，他写过许多与之相关的学术文章和著作，如为《烹饪漫谈》（
Petits Propos Culinaires
）所写的《英美自制番茄酱史》（The History of Home-Made Anglo-American Tomato Ketchup），以及为《康涅狄格历史学会学报》（
The Connecticut Historical Society Bulletin
）写的《19世纪30年代番茄药丸大战》（The Great Tomato Pill War of the 1830s）。他主张，人类烹饪文明史有很重要的一部分可以从番茄入手来研究。西班牙探险家科尔特斯率先把番茄从新大陆
带到欧洲，从此番茄便以不可阻挡之势进入全世界的菜谱中了。意大利人用番茄取代茄子，在印度北部，人们将它混入咖喱或做成酸辣酱。“那当今世界最大的番茄产地是哪里？”史密斯故意停顿了一下，以制造戏剧效果，“中国。但当时我们不会把番茄和中国菜联想起来，10年前还不会如此，但现在会了。”他拿起一根薯条，去蘸餐厅自制的番茄酱，并带着极为专注的表情说：“这里的番茄酱带有番茄的原味，就像刚做好的一样，你还吃得出里面的番茄味道。”在他心中，番茄酱是番茄近乎完美的表现形式。番茄酱不贵，所以在大众市场上地位稳固；它是调味料，不是食品原料，因此可以视食用者的喜好来添加，而不是由食物烹制者做主。他说：“我一直很喜欢伊丽莎白·罗津的一句话。”[罗津是食物理论学家，写过《番茄酱与集体无意识》（Ketchup and the Collective Unconscious）一文。]史密斯用罗津在文中的结论作为自己所写的番茄酱著作的题词：“番茄酱就像烹饪界唯一的大熔炉，为每个族裔所用，它的独特性是史无前例的，因而成了烹饪领域的世界语言。”这便是海因兹及苯甲酸盐之战这么重要的缘故：他打败了调味料界的保守派，改变了番茄酱的风味，使这种味道成为一个普遍的标准。
我们已知的人类味觉的五种基本味道分别是酸、甜、苦、咸、鲜。鲜味是鸡汤、腌肉、鱼汁、成熟干酪、母乳、酱油、菌菇、海带或煮熟的番茄具有的那种带有丰富蛋白质的浓稠口感。费城莫奈尔化学感知中心的主任加里·比彻姆（Gary Beauchamp）说：“鲜味能够增加浓度。如果在汤里加入鲜味，汤就似乎比之前更浓稠了，这可以在感官上增加汤的分量。鲜味使汤从加了盐的水变成了一种可以吃的食物。”当海因兹改用成熟的番茄做酱，并且提高番茄中固体物质的百分比时，其最主要的用意是增加番茄酱的鲜味。接着，他又大幅提高了醋的浓度，这样他出品的番茄酱的酸度就比其他大多数品牌高了一倍。于是，番茄酱变酸了，而酸是人类的另一个基本味觉。苯甲酸盐被淘汰后出现的番茄酱，含糖的浓度也提高了一倍，于是番茄酱也变甜了。至于咸味、苦味，则是番茄酱过去一直都有的味道。
味觉可不是无关紧要的小事。我们一般会给婴儿喝没味道的汤，一旦给他喝加了味精的汤，那他以后就只肯喝有味精的汤了——这跟加了糖的水一定比白开水好喝是一样的道理。咸、甜和鲜味是食物向我们发出的基本信号，这可以向我们传递很多信息，比如这种食物的热量高不高，鲜味则可以告诉我们，有没有蛋白质及氨基酸在这种食物里。海因兹的成就在于做出集五种基本味道于一体的调味料。亨氏番茄酱的滋味始于舌尖，那里是甜、咸味蕾所在的地方；再沿边缘而上，那里是酸味感受最强的地方；然后到达舌根部，那里是苦味和鲜味渐强的地方。试问，超市里卖的食品当中，有多少能像它那样跨越如此广阔的感受范围呢？
多年以前，亨氏公司做过一次大规模的市场调查，调查人员进入消费者家里，观察他们如何食用番茄酱。凯西·凯勒（Casey Keller）长期担任亨氏公司业务发展部门主管，前不久才离职。她说：“我记得我当时坐在一个调查对象的家里。他们有两个小孩，一个3岁，一个6岁。孩子们向妈妈要番茄酱，妈妈把酱拿出来。那个瓶子有40盎司重。3岁的那个孩子想要上前自己拿番茄酱，妈妈却说‘不可以’，并加以阻拦。妈妈拿过瓶子来，倒出一点点给他——这可不是一个我们乐意看到的场景。”对亨氏公司而言，那是使人茅塞顿开的一刻。一个5岁的普通儿童吃掉的番茄酱比40岁的成年人要多60%，于是公司发现必须把番茄酱装在幼儿也拿得了的瓶子里。凯勒说：“4岁的小孩，我家就有一个，他多半没有机会自己选择晚餐要吃什么，但是有一样东西他可以掌控，那就是番茄酱。那是他个人吃喝的体验中可以定制化及个性化的部分。”于是，亨氏推出名为EZ Squirt的可挤压瓶装番茄酱，这种瓶子以软塑料制成，有一个圆锥形瓶口。在使用EZ Squirt的家庭里，番茄酱的消耗量最多可以增长12%。
刚刚那一幕有着另一个启示：小孩子会害怕新奇的食物——他们一旦接触过两三种味道后，就不太愿意再尝新的口味了。这一现象背后具有生物进化层面的意义，因为在人类历史上有很多时代，像这么大的儿童已经开始自己觅食，如果他们随便乱吃不熟悉或不可靠的食物，必定会小命不保。假设一个3岁的孩子看到餐盘上放着陌生的食物——也许是金枪鱼或者球芽甘蓝，他便会想要借着某种方式把不熟悉的菜变得熟悉。他要缓和盘里食物的陌生感，很自然地就会拿起番茄酱。那是因为摆在桌上的调味料当中，唯有番茄酱能够同时提供酸、甜、苦、咸及鲜的味道。
在维冈来到萨巴美食名店几个月后，堪萨斯州立大学感知分析中心的负责人埃德加·钱柏斯四世（Edgar Chambers IV）对“世界第一”和亨氏牌番茄酱进行了联合评鉴。他手下有17位经过训练的品尝师，这17人均来自学术界和食品产业界，他们要回答一个以往很难回答的问题，就是某食材是什么味道的。这份工作不好做。钱柏斯刚完成番茄酱的研究，随即又派了一组人到曼谷去分析水果：香蕉、杧果、莲雾、罗望子。此外，他还另外派人到韩国去分析酱油和泡菜。钱柏斯的妻子则率领团队到意大利去分析冰激凌了。
评鉴番茄酱的过程历时4小时，连续在两个早晨进行。6位品尝师围坐在一张有转盘的大圆桌前，每人面前放着两个1盎司的杯子：一个装着亨氏番茄酱，另一个装着“世界第一”番茄酱。他们依照食品界通用的标准15分测量表，就14种风味及质地项目进行评估。风味项目分成两部分：一是舌头尝到的，二是鼻子闻到的。举例来说，熟透了的桃子，味道甜，气味也香，这两种感受是截然不同的。醋吃起来有酸味，闻起来也有一种刺鼻的气味——那种气味会直冲你的鼻腔深处，并在你呼气时充满整个口腔。为确保评分过程顺利进行，品尝师四周放着一小碗一小碗的酸、甜、咸味溶液，一份份的卡塔迪纳番茄泥、汉斯番茄酱以及金宝汤汁，分别代表不同的番茄性状。
品尝师把番茄酱细分为各种成分后，便着手评估关键的“融合度”（amplitude）项目，这个词是品味专家用来形容那种混合均匀且五味平衡，会在嘴里“开花”的滋味的。钱柏斯说：“融合度高低的差别，相当于我儿子和钢琴大师弹奏贝多芬《欢乐颂》的差别。虽然他们弹的是相同的音符，可是出自钢琴大师之手的曲子就能交融得如行云流水。”“非凡农庄”出品的卷心酥，一般就被认为融合度很高；“赫尔曼”出品的蛋黄酱和“萨拉·李”出品的磅蛋糕，其融合度评价也很高。
融合度高，意味着某个食物所有的原料成分全部融合为一种状态。像可口可乐或百事可乐这种高融合度的产品，我们是尝不出其中个别原料的味道的，可是超市卖的那些小品牌产出的可乐，我们却尝得出来。新泽西州查塔姆有一家名为“知觉光谱”的公司，该公司副总经理朱迪·赫尔芒（Judy Heylmun）说道：“可口可乐和百事可乐的特色在于，它们的味道实在是棒极了。这两种可乐的口感特别和谐，也就是所有的味道维持平衡。要做到这么水乳交融非常不容易。”她在此又发出一连串不以为然的声音说：“当你试喝一些小店里卖的杂牌可乐时，你会觉得里面的每种成分都有一点儿‘强出头’的意思。通常第一个冒出来的是橘子味，然后是肉桂味。柑橘和肉桂是最重的味道，而且易于散发出来，香草味则相反，它会隐藏在深处。那种非常廉价的杂牌可乐就会有浓浓的肉桂味，它可以盖过其他一切味道。”
有些比较便宜的番茄酱亦是如此。据番茄酱迷表示，德尔蒙牌番茄酱里的番茄成分有一种令人难安的不平衡感：种子类别、收成的时节、种植的土壤和成长期间气候的不同，会造成番茄的甜度、酸度以及固体与汁液的比例都有所差异。除非这些变量均受到严密的控制，否则就可能出现某一批番茄酱太稀，某一批又太酸或太甜的状况。各位也不妨试试市场最底层那众多的杂牌番茄酱，并注意其中所用的香料组合，你很可能会发现，自己尝得出丁香的味道，或是被大蒜味呛到。杂牌的可乐和番茄酱会出现莫斯科维茨所说的“鱼饵”，也就是我们可以从中尝出某种吸引我们的味道，但很快这种特别的味道又会让人觉得腻烦。
那次品鉴最开始是使用塑料汤匙品尝番茄酱，后来经过考虑，大家认为把番茄酱放在炸薯条上品尝更有助于做口味分析。所以他们现炸了一批薯条，分给每位品尝师。根据议定的规则，品尝师必须一根一根拿起薯条，伸进盛番茄酱的杯子里，一直到杯底，然后咬下沾了番茄酱的部分，再仔细考量口中和鼻中的感受。品尝师对亨氏牌的关键成分——醋、盐、番茄性状（番茄的整体感）、甜度、苦度——所给予的评价是：各种成分的浓淡程度大致相等，而且混合得恰到好处。但是钱柏斯说，“世界第一”番茄酱却“与亨氏牌呈现出截然不同的风貌与特点”。它的甜味强出许多，两者得分之比为4.0比2.5；它在番茄性状方面也优于亨氏——9比5.5。可是“世界第一”番茄酱含盐量比较少，也吃不出醋的味道。钱柏斯说：“品尝小组的另一个评语是，这些成分根本没有相互融合。‘世界第一’番茄酱的融合度真的很低。”参与这次评鉴的品尝师乔伊斯·布克霍尔斯（Joyce Buchholz）在进行回味评分时表示：“‘世界第一’番茄酱好像有一种味道留得比较久，那是煮熟的番茄的味道。”
那维冈该怎么办？他为了与亨氏竞争，必须尝试一系列戏剧性的做法，像是用枫糖浆取代玉米糖浆，以及增加番茄固态成分的比例等。这种做法使其产品产生了大胆、不寻常的风味。比如把“世界第一”茴香口味的番茄酱加在炸鲶鱼上，那种味道棒极了。然而，这也意味着，他的番茄酱在口感上不如亨氏牌完整，他为此在融合度上付出了高昂的代价。布克霍尔斯说：“我们主要的结论是，‘世界第一’似乎比较像一般的酱汁。”她这么说是想打圆场。
因此，莫斯科维茨的规则有一个例外。目前拉古牌意大利面酱共有36种口味，分属六大系列：欧洲风味、浓稠田园风味、醇厚风味、清淡风味、干酪新口味及丰富鲜美风味。这意味着对于几乎全美的男女老少来说，都有最合他们胃口的意大利面酱。相对于20年前莫斯科维茨所遭遇的——食品业只追求独一无二的完美口味，这是一种进步。从某个角度来看，“幸福”的程度也取决于外界能在多大程度上满足不同类别消费者的不同喜好。不过这也令我们很容易忽略一个事实：有时候我们已经吃习惯了的或适合大众口味的食物也同样可以带给我们幸福感。莫斯科维茨说：“20世纪70年代，曾经有人——我想应该是拉古牌——想要做‘意大利式的番茄酱’，结果输得很惨。”这是个谜团：适用于挤在热狗上的芥末酱的规则，却不适用于夹在汉堡里的番茄酱；同样是番茄酱，增加浓稠度并以罐子包装行得通，而加醋、加糖并以玻璃瓶包装仿佛又行不通了。莫斯科维茨耸耸肩说：“我想，番茄酱就是番茄酱。”
2004年9月6日