综合案例

案例一　南京科润：打造细分市场的隐形冠军

思考题：

1. 何谓细分市场？何谓隐形冠军？

答： （1）细分市场

细分市场就是将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客群需要相应的产品或市场组合。市场细分一般包括调查、分析、聚类并描述三个阶段。

①典型的工业品市场细分变量有四类：a．地理因素，主要包括产业、企业规模、地理位置等。b．生产运作变量，如顾客的能力、技术水平等。c．采购方式因素，如买方企业集权程度、内部权力结构、采购政策、公共形象与公共关系、采购标准等。d．状态因素，如对交货和服务的不同评价（厌恶、可使用、喜欢、热爱）等。

②典型的消费品市场细分变量有四类：a．地理因素，主要包括地区、区域大小、城市规模、人口密度、气候等。b．人口统计因素，主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育水平、宗教信仰、种族、国籍等。c．心理特征因素，主要包括社会分层、生活方式、个性特征等。d．行为因素，主要包括场合（如定期还是特别场合）、利益（如豪华、中等还是经济的）、使用率（如经常还是偶尔使用）、忠诚度（如不忠诚、中等忠诚、忠诚、专一）等。

（2）隐形冠军

隐形冠军的概念由赫尔曼·西蒙提出，是指那些非常专注、具有全球性或区域性市场领袖地位的中小企业，他们的产品不易被人觉察，加上自身低调，公众知名度比较低，但在各自行业内往往是游戏规则的制定者或无可撼动的霸主。要在市场上做“冠军”，就不能像奥运健儿在赛场上“众目睽睽”地被大家审视，而必须“隐形”。

2. 为什么技术、模式和人才，是企业不断发展的三个关键？

答： 技术创新、模式创新和人才培养是企业不断发展的关键因素，原因如下：

（1）技术是产业之源，任何企业的发展都离不开其核心技术的独特与创新。技术创新建立在科学道理的发现基础之上，而产业创新主要建立在技术创新基础之上。技术创新是培育企业核心竞争力的关键。凭借着核心竞争力产生的动力，一个企业就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，使产品和服务的价值在一定时期内得到提升。企业要想提升核心竞争力，必须加强技术创新。技术创新是以创造新技术为目的创新或以科学技术知识及其创造的资源为基础的创新，是企业竞争优势的重要来源，企业可持续发展的重要保障。技术创新为企业创新活动的核心内容，它为组织的实施和过程管理提供必要的支撑和保障，在产品的生产方法和工艺的提高过程中也起着举足轻重的作用。一方面技术创新提高物质生产要素的利用率，减少投入；另一方面又通过引入先进设备和工艺，从而降低成本。

（2）模式是企业的关键，模式创新是企业向高附加值环节攀升的关键。模式创新更注重从客户的角度，从根本上思考设计企业的行为，视角更为外向和开放，更多注重和涉及企业经济方面的因素。商业模式创新的出发点，是如何从根本上为客户创造增加的价值。模式创新有利于加强市场开发和远程协同工作效率，提升企业的市场竞争力，使产品生产模式更加符合客户需求和市场需求。

（3）人才培养是企业实现长远健康发展的关键。人才培养也是企业的价值活动之一。企业良性运营，实现赢利，必须有优秀的管理和技术人才来实现；企业要快速发展、转型升级，需要有充足的人才供应，才能保证战略目标的实现，满足业务发展的需要；企业发展扩张、新业务投资，需要培养各专业的人才；针对各层级管理者和专业技术专家，需要提前建立后备人才梯队，以免青黄不接，人才断层，无将可用；高管继任是个重要课题，继任者的培养是个长期工作。

案例二　春秋航空：把“低成本”做到极致

思考题：

1. 春秋航空是如何做到低成本的？

答： 春秋航空是从以下几方面做到低成本的：

（1）从机型选择到舱内设计、销售渠道，充分体现“低成本”理念。春秋航空只有一种机型，且机舱内全是经济舱，增加了舱内座位。销售渠道也只有网上售票这一种渠道，节约各类线下销售的成本，同时环保低碳的无纸化办公，简化的购票流程为旅客提供了便捷。

（2）充分利用互联网，发挥自身游客优势。春秋航空充分利用互联网受众广、传播快的特点，长期在微博、微信上发起特价秒杀和预定活动，同时尝试线上线下活动的结合。

（3）重视自主研发，节约技术成本。春秋航空自主研发了航空网络系统、旅客自助离港系统、收益管理系统、飞行管理系统等，大大节省了请外援、做外包的大笔资金，并积累了强大的科技资源与能力。

（4）定位短航线业务，聚焦普通收入人群。春秋航空将自身业务定位于3或4小时以内的短航线市场，去掉不必要的服务，目标顾客聚焦于“自掏腰包的普通收入人群”，飞机上不提供免费餐食，同时在飞机上开展商品宣传与销售，通过各类方式降低成本。

（5）采用“两高”“两单”“两低”运营模式，降低运营成本和票价。春秋航空在确保安全的前提下，通过高客座率、高飞机利用率、单一机型、单一舱位、低管理费用和低销售费用大幅降低成本，并不断发展壮大。

2. 春秋航空的自身定位是什么？采用的基本战略是什么？

答： （1）春秋航空的自身定位：

春秋航空是国内第一家，也是国内最大的低成本航空公司，倡导反奢华消费理念和生活方式，推崇“低成本”，其市场定位是“旅游者和对价格比较敏感的商务旅客”，目标顾客聚焦于“自掏腰包的普通收入人群”，争取最大程度的低成本出行。其业务定位是3或4小时以内的短航线市场，去掉不必要的服务。

（2）春秋航空采用的基本战略：

企业基本战略揭示企业如何为顾客创造价值。春秋航空采用的基本战略是成本领先战略，即企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为产业界的低成本生产厂商。

同时，春秋航空还采用了目标市场细分战略。市场细分就是将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客群需要相应的产品或市场组合。春秋航空的服务主要针对“自掏腰包的普通收入人群”，为其提供更加贴合需求的低成本低票价航班服务。 EJ3xvw88YcvFRqKENQfCEFjixJbu6YimMA3nLihxqPe77odmD3oNmp0Zd8UbCnfj