第七章
战略性计划与计划实施

1. 波特的行业竞争结构分析的主要内容是什么？

答： 公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境。根据美国学者波特的研究，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力。这五种作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。行业竞争的五种力量的主要内容有：

（1）现有企业间的竞争研究

现有企业间的竞争状态取决于如下因素：①现有竞争者的力量和数量；②产业增长速度；③固定或库存成本；④产品特色或转移购买成本；⑤生产能力增加状况；⑥竞争对手类型；⑦战略利益相关性；⑧退出成本。

（2）新进入者研究

某一行业被入侵的威胁的大小主要取决于行业的进入障碍。影响行业进入障碍的因素主要有：①规模经济；②产品差别化；③转移购买成本；④资本需求；⑤在位优势；⑥政府政策。

（3）替代品生产商研究

主要包括两方面内容：①判断哪些产品是替代品；②判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁。

（4）买方的讨价还价能力研究

其影响因素主要有：①买方是否大批量或集中购买；②买方这一业务在其购买额中的份额大小；③产品或服务是否具有价格合理的替代品；④买方面临的购买转移成本的大小；⑤本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入；⑥买方是否采取“后向一体化”的策略；⑦买方行业获利状况；⑧买方对产品是否具有充分信息。

（5）供应商的讨价还价能力研究

其影响因素主要有：①要素供应方行业的集中化程度；②要素替代品行业的发展状况；③本行业是否是供方集团的主要客户；④要素是否为该企业的主要投入资源；⑤要素是否存在差别化或其转移成本是否低；⑥要素供应者是否有“前向一体化”的威胁。

2. 影响行业进入障碍的因素有哪些？

答： 潜在竞争者进入行业，变成显在的竞争者，由于它的新的业务能力和充裕的资源，将导致行业竞争更加激烈，其结果是产品价格可能被压低或从业者的经营成本上升，从而导致行业利润率下降。某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍、行业产品价格水平、行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计。影响行业进入障碍的因素主要有：

（1）规模经济。规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。

（2）产品差别化。产品差别化意味着现有的公司由于过去的广告、顾客服务、产品特点或由于第一个进入该行业而获得的商标及顾客信誉上的优势。

（3）转移成本。转移成本指买方从向某一供应商购买产品转移到向另一供应商购买产品时所遇到的一次性成本。

（4）资本需求。进入行业对资金的投入需求超出企业担负的上限，会造成企业流动资金短缺，资金链断裂的危机等。

（5）在位优势。在位优势指行业已在位的厂商由于一段时间经营而积累起来的优势。

（6）政府政策。政府往往限制甚至封锁、也往往会鼓励或补贴对某行业的进入。

3. 影响买方讨价还价能力的因素主要有哪些？

答： 影响买方讨价还价能力的因素主要有：

（1）买方是否大批量或集中购买；

（2）买方这一业务在其购买额中的份额大小；

（3）产品或服务是否具有价格合理的替代品；

（4）买方面临的购买转移成本的大小；

（5）本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入；

（6）买方是否采取“后向一体化”的策略；

（7）买方行业获利状况；

（8）买方对产品是否具有充分信息。

4. 影响供方讨价还价能力的因素主要有哪些？

答： 影响供方讨价还价能力的因素主要有：

（1）要素供应方行业的集中化程度；

（2）要素替代品行业的发展状况；

（3）本行业是否是供方集团的主要客户；

（4）要素是否为该企业的主要投入资源；

（5）要素是否存在差别化或其转移成本是否低；

（6）要素供应者是否有“前向一体化”的威胁。

5. 如何研究竞争对手？

答： 对竞争对手的研究主要体现在以下两个方面：

（1）竞争对手可以从以下的群体中辨识出来：①不在本行业但可以克服进入壁垒进入本行业的企业；②进入本行业可以产生明显的协同效应的企业；③由其战略实施而自然进入本行业的企业；④那些通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方。

（2）竞争对手分析的目的是认识在行业竞争中可能成功的战略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应，以及竞争对手对行业变迁及其更广泛的环境变化可能做出的反应。竞争对手分析必须回答：“在行业中，我们与谁展开竞争以及我们应采取何种行动？”“竞争对手的战略行动意味着什么以及我们如何对付？”“我们应该规避哪些领域，因为这些领域中的竞争对手将采取情绪化的和拼死的行动？”

6. 简述价值链分析的基本内容。

答： 根据价值链分析法，每个企业都是设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种价值活动的集合。企业的各种价值活动可分为两类，基本活动和辅助活动。其具体内容包括：

（1）基本活动

按价值活动的工艺顺序，基本活动由五个部分构成：①输入物流，包括与接收、存储和分配相关的各种活动；②生产作业，包括与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动；③输出物流，包括与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动；④市场营销和销售，包括与传递信息、引导和巩固购买有关的各种活动；⑤服务，包括与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。

（2）辅助活动

辅助活动主要有：①企业基础设施，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动；②人力资源管理，包括组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动；③技术开发，包括基础研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等价值活动；④采购，指购买用于企业价值链的各种投入的活动，包括原材料采购，以及诸如机器、设备、建筑设施等直接用于生产过程的投入品采购等价值活动。

7. 简述目标市场研究的主要内容。

答： 企业顾客研究的主要内容包括总体市场分析、市场细分、目标市场确定和产品定位，具体分析如下：

（1）总体市场分析

要分析市场容量首先必须要界定地域和需求性质。根据所界定的地域和需求性质，再分析市场总需求，以及总需求中有支付能力的需求和暂时没有支付能力的潜在需求。市场交易的便利程度主要取决于市场基础建设、法规建设、产权制度和市场制度建设状况。

（2）市场细分

市场细分就是将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客群需要相应的产品或市场组合。市场细分一般包括调查、分析、聚类并描述三个阶段。

①典型的消费品市场细分变量：a．地理因素，主要包括地区、区域大小、城市规模、人口密度、气候等。b．人口统计因素，主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育水平、宗教信仰、种族、国籍等。c．心理特征因素，主要包括社会分层、生活方式、个性特征等。d．行为因素，主要包括场合（如定期还是特别场合）、利益（如豪华、中等还是经济的）、使用率（如经常还是偶尔使用）、忠诚度（如不忠诚、中等忠诚、忠诚、专一）等。

②典型的工业品市场细分变量：a．地理因素，主要包括产业、企业规模、地理位置等。b．生产运作变量，如顾客的能力、技术水平等。c．采购方式因素，如买方企业集权程度、内部权力结构、采购政策、公共形象与公共关系、采购标准等。d．状态因素，如对交货和服务的不同评价（厌恶、可使用、喜欢、热爱）。

（3）目标市场确定

①企业用来评价细分市场的指标：a．细分市场规模及其成长状况。b．细分市场结构的吸引力。c．企业的目标和资源状况，即使细分市场在规模、增长及其结构吸引力方面都较好，但如果该细分市场不符合企业的目标，则也不宜选择该细分市场为目标市场。

②良好的细分市场应具有的特征：a．可测量性，即市场规模、容量和购买力可以测量。b．丰富性，即市场规模足够大，且有利可图。c．可接近性，即市场可以有效地接近且能为顾客服务。d．可实现性，即企业有能力满足该市场的需求。如果细分市场对企业具有吸引力，但市场容量过大，企业过小，从而无法满足该市场需求，则应该对该市场再进一步细分。

（4）产品定位

产品定位是企业为了满足目标市场，确定产品（或服务）的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等。与产品定位相联系的是广告（促销）定位。广告定位是使企业的产品在顾客心里占有位子，并决定了占什么位子。

8. 理解各种战略类型的内涵。

答： 企业基本战略揭示企业如何为顾客创造价值。波特认为竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值，或者在提供同等效益时采取相对低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。一种基本战略可以有多种实现形式，一种战略形式可以为多种基本战略服务。

（1）企业的基本战略

①成本领先战略。企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。

②特色优势战略。企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。

③目标集聚战略。企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为该市场服务而不是为其他细分市场服务。

（2）企业核心能力与成长战略

①美国学者哈梅尔和普拉哈拉德认为，核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力。一项能力能否成为企业的核心能力必须通过三项检验：

a．用户价值。核心能力必须能够使企业创造顾客可以识别的和看重的且在顾客价值创造中处于关键地位的价值。

b．独特性。与竞争对手相比，核心能力必须是企业所独有的，即使不是独有的，也必须比任何竞争对手胜出一筹。

c．延展性。核心能力是企业向新市场延展的基础，企业可以通过核心能力的延展而创造出丰富多彩的产品。

企业成长的基础是核心能力。一种方式是核心能力通过一体化、多角化和加强型战略等战略形式在企业内扩张；另一种方式是核心能力通过出售核心产品、非核心能力的虚拟运作和战略联盟等战略形式在企业间扩张。

②核心能力企业内扩张：

a．一体化战略：第一，前向一体化战略。企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。第二，后向一体化战略。企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制。第三，横向一体化战略。企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。

b．多元化战略：第一，同心多元化战略。企业增加新的、但与原有业务相关的产品或服务。第二，横向多元化战略。企业向现有顾客提供新的、与原有业务不相关的产品或服务。第三，混合多元化战略。企业增加新的、与原有业务不相关的产品或服务。

c．加强型战略：第一，市场渗透战略。企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份额。第二，市场开发战略。企业将现有产品或服务打入新的区域市场。第三，产品开发战略。企业通过改进或改变产品或服务而提高销售。

③核心能力企业外扩张：

a．战略联盟。企业与其他企业在研究开发、生产运作、市场销售等价值活动中进行合作，相互利用对方资源。

b．虚拟运作。企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己的优势方面，将其非专长方面外包出去。

c．出售核心产品。企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者做进一步的生产加工。

（3）防御性战略

在企业成长的道路上，经常需要采取一些防御性战略。以退为进，以迂为直，从而使企业更加健康地成长。常采用的防御性战略有收缩、剥离和清算等方式。

①收缩战略。通过减少成本和资产对企业进行重组，加强企业所具有的基本的和独特的竞争能力。

②剥离战略。企业出售分部、分公司或任一部分，以使企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。

③清算战略。企业为实现其有形资产的价值而将公司资产全部或分块出售。

9. 何谓目标管理？其特点是什么？如何利用目标管理组织计划的实施？

答： 目标管理是美国管理学家彼得·德鲁克1954年提出的。其基本思想有：①企业的任务必须转化为目标，企业管理人员必须通过这些目标对下级进行领导，并以此来保证企业总目标的实现。②目标管理是一种程序，使一个组织中的上下各级管理人员统一起来制定共同的目标，确定彼此的责任，并将此项责任作为指导业务和衡量各自贡献的准则。③每个企业管理人员或工人的分目标就是企业总目标对他的要求，同时也是这个企业管理人员或工人对企业总目标的贡献。④管理人员和工人是依据设定的目标进行自我管理，他们以所要达到的目标为依据，进行自我指挥、自我控制。⑤企业管理人员对下级进行考核和奖惩也是依据这些分目标。

（1）目标管理的特点

①目标的层次性。组织目标形成一个有层次的体系，从宽泛的组织战略性目标到特定的个人目标。

②目标的网络性。目标网络的内涵表现为以下四点：a．目标和计划很少是线性的，即并非当一个目标实现后接着去实现另一个目标。目标和规划形成一个互相联系着的网络。b．主管人员必须确保目标网络中的每个组成部分要相互协调。不仅各种规划的执行要协调，而且完成这些规划在时间上也要协调。c．组织中的各个部门在制定自己部门的目标时，必须要与其他部门相协调。d．组织制定各种目标时，必须要与许多约束因素相协调。

③目标的多样性。任务和企业的主要目标通常是多种多样的。同样，在目标层次体系中的每个层次的具体目标也可能是多种多样的。在考虑追求多个目标的同时，必须对各目标的相对重要程度进行区分。

④目标的可考核性。要让目标可以考核就要将目标量化。目标定量化可能会损失组织运行的一些效率，但是对组织活动的控制、成员的奖惩会带来很多方便。

⑤目标的可接受性。一个目标要对其接受者产生激励作用，对接受者来说必须是可接受的。如果目标超过了接受者的能力范围，就会失去激励作用。

⑥目标的挑战性。根据弗鲁姆的期望理论，如果一项工作完成所达的目的对接受者没有多大意义的话，接受者是没有动力去完成该项工作的。目标的可接受性和挑战性是对立统一的关系。

⑦伴随信息反馈性。信息反馈是把目标管理过程中目标的设置、目标实施情况不断地反馈给目标设置和实施的参与者。

（2）目标管理实施的过程

①制定目标。它主要包括确定组织的总体目标和各部门的分目标。总体目标是组织在未来从事活动要达到的状况和水平，它的实现有赖于全体成员的共同努力；为了协调这些成员在不同时空的努力，各个部门的各个成员都要建立与组织目标相结合的分目标。

②明确组织的作用。每个目标和子目标都应有某一个人的明确责任。然而，这几乎是不可能的，组织通常采用设立一名产品主管人员统一协调各种职能。

③执行目标。组织中各层次、各部门的成员为达成分目标，必须从事一定的活动，而活动中必须利用一定的资源。为了保证他们有条件组织目标活动的开展，必须授予相应的权力，使之有能力调动和利用必要的资源。

④评价成果。评价成果既是实行奖惩的依据，也是上下左右沟通的机会，同时还是自我控制和自我激励的手段。评价成果既包括上级对下级的评价，也包括下级对上级、同级关系部门相互之间以及各层次组织成员对自我的评价。

⑤实行奖惩。组织对不同成员的奖惩是以上述各种评价的综合结果为依据的，奖惩可以是物质的，也可以是精神的。

⑥制定新目标并开始新的目标管理循环。成果评价与成员行为奖惩，既是对某一阶段组织活动效果以及组织成员贡献的总结，也为下一阶段的工作提供了参考和借鉴。在此基础上，组织成员及各个层次、部门制定新的目标并组织实施，即展开目标管理的新一轮循环。

10. 网络计划技术的基本原理是什么？

答： 网络计划技术是20世纪50年代后期在美国产生和发展起来的，它包括各种以网络为基础制定计划的方法，如关键路径法、计划评审技术、组合网络法等。

网络计划技术的原理是：把一项工作或项目分成各种作业，然后根据作业顺序进行排列，通过网络图对整个工作或项目进行统筹规划和控制，以便用最少的人力、物力、财力资源，以最快的速度完成工作。网络计划技术的基本步骤如图7-4所示。

11. 滚动计划法有何基本特点？

答： 滚动计划法即根据计划的执行情况和环境变化情况定期修订未来的计划，并逐期向前推移，使短期计划、中期计划有机地结合起来。其具体做法是：使用近细远粗的办法制定计划。在计划期的第一阶段结束时，要根据该阶段计划的实际执行情况和外部与内部有关因素的变化情况，对原计划进行修订，并根据同样的原则逐期滚动。每次修订都使整个计划向前滚动一个阶段。其特点具体表现为：

（1）滚动计划法虽然使得计划编制和实施工作的任务量加大，但最突出的优点是计划更加切合实际，并且使战略性计划的实施也更加切合实际。由于人们无法对未来的环境变化作出准确的估计和判断，所以计划针对的时期越长，不准确性就越大，其实施难度也越大。滚动计划法相对缩短了计划时期，加大了计划的准确性和可操作性，是战略性计划实施的有效方法。

（2）滚动计划方法使长期计划、中期计划与短期计划相互衔接，短期计划内部各阶段相互衔接。这就保证了即使由于环境变化出现某些不平衡时也能及时地进行调节，使各期计划基本保持一致。

（3）滚动计划方法大大加强了计划的弹性，这在环境剧烈变化的时代尤为重要，它可以提高组织的应变能力。

12. 你在波特参与的战略咨询公司破产中看到了什么？

答： 从案例中，可以看出以下内容：

（1）宏观经济环境影响企业发展

案例中，波特的公司在前期运营状况较好，可能是因为服务的企业资金周转良好，足以支付起咨询费，即宏观经济条件好，顾客有能力承担高额咨询费。其失败在于经济萧条时，大部分企业资金周转困难，难以承担波特公司的高额咨询费用。

（2）产品的竞争性是影响企业生存的关键因素

咨询公司赖以生存的是其独树一帜的高效管理知识，帮助企业诊断问题，提出解决方案，最终渡过难关。波特的理论内容繁杂，流传范围很广，各大教材及媒体都有收录或者报道，其公司只能提供“普通”的管理知识，已经丧失了核心竞争力，其最终失败也是可以预见的。

（3）理论和实践具有一定的差异性

理论并不等同于实践，一个优秀的理论家并不一定是一个成功的实干家。

（4）波特的相关理论本身具有一定的局限性

波特认为战略的本质是“定位”“取舍”和“匹配”。当公司通过独特的经营活动提供特定的产品和服务时，定位就具有经济意义，即产生“可持续的竞争优势”，忽视了战略是个不断探索、优化迭代的过程。五力模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具。该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：①战略制定者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难以做到的。②同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系。③行业的规模是固定的。

另外，五力竞争模型只是考查了外部环境中的行业竞争环境，没有考虑到政府、文化、法律等宏观环境的影响，因而在进行环境分析方面也是不完全的。

（5）运用理论的成功企业案例背后含义有待考察

①幸存者偏差。大量的初创企业不够幸运，在没有获得足够多的假设检验、完成足够多次的学习之前就倒闭了，被从样本中抹去了。而另一些企业可能因为偶然因素撞上合适的定位，成为了幸存者。如果对它们进行调查时采用横截面研究设计，必然存在幸存者偏差问题，这就导致了我们过分高估理论的正确性。

②存在使企业成功的其他原因。一个企业的成功需要诸多元素和资源，理论指导是其中重要的一环，但并不是全部条件。除此之外，行业处于什么样的发展阶段，管理者的营销水平、管理水平等，都影响着企业的命运。许多成功的企业会习惯把自己偶然的成功做事后诠释、内部归因，认为它们的生存和成功是事先定位的战略计划起了作用，而忽略了其他关键因素。迈克尔·波特的战略咨询公司未必有一个企业成功的所有要素，这也是其倒闭的原因。

（6）如何合理运用理论至关重要

①社会学领域常常存在着多种理论都可以用来解释同一现象，甚至这些理论之间可能还相互冲突。

②美国小说家司各特·菲茨杰拉德说：“一流知识分子的标准就是能够在头脑中同时持有两个相反的想法，还依然能够正常地思考。”或许，考验一个管理者是否成熟，一个简单的衡量就是能否用阴阳的思维——从相反的角度思考同一个问题，而不被理论框死。 ikv6KX+DM5g/HLNzVOs4q6oJOvlFPvlFcBG2K8alLQbzIQ1I7/TKsW6qQXHqAYx4