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【考查要点】
1．态度的特点、成分；
2．态度的形成；
3．态度转变的模型、影响因素、以及理论。
【内容详解】
态度是联系个体内、外世界的桥梁。由态度出发，向内可研究个体的心理状态，向外则可对行为进行某种预测。因此，在社会心理学的全部历史和领域中，也许没有一个其他的概念比态度更接近中心位置。有的学者甚至把社会心理学视为研究态度的科学。
态度是个体对特定对象的总的评价和稳定性的反应倾向。
（一）态度的特点
1．内在性：态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心历程或状态。
2．对象性：态度总是指向一定目标，具有针对性，没有无目标的态度。态度的对象包括人、物、事件、观念等等。
3．稳定性：态度一旦形成就会持续一段时间、不会轻易转变。
（二）态度的成分
一般认为，态度有认知、情感和行为倾向性三种成分。
1．认知成分：个体对态度对象的所有认知，即关于对象的事实、知识、信念、评价等。
2．情感成分：个体在评价基础上对态度对象产生的情感体验或情感反应。
3．行为倾向成分：个体对态度对象的预备反应或以某种方式行动的倾向性。
由于上述三种成分的英文单词首字母分别为C（cognition，认知）、A（affection，情感）、B（behavioraltendency，行为倾向），因而有人把态度的三种成分说称为态度的ABC模型。
一般地说，态度的三种成分是协调一致的。在它们不协调时，情感成分往往占有主导地位，决定态度的基本取向与行为倾向。
（三）态度与行为
态度含有行为的倾向性。社会心理学家研究态度的初衷，在很大程度上就是认为态度决定行为，通过态度可以预测人们的行为。但大量的研究表明，人们的日常行为常常与态度不一致，而且这种不一致，在大多数情况下并没有影响人们的生活质量。比如，很多人认为抽烟有害，但仍然吞云吐雾。
态度与行为关系比较复杂。态度是行为的重要决定因素，但个体具体采取什么样的行动，还受情境、认知因素，甚至是过去的经验与行为的影响。
（四）态度与价值观
1．价值观是个体核心的信念体系，是个体评价事物与抉择的标准，是关于什么是“值得的”的看法。
2．价值观对态度有直接的影响，这种影响是通过个体对对象赋予价值来实现的。
3．个体对某一对象的态度，就其认知成分来说，评价是核心要素。评价即确定价值，就是确定态度对象对个体的社会意义。个体的态度取决于这一对象的价值。当个体认为它有价值时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会采取否定态度；介乎二者之间采取中性态度。价值大小决定态度程度强弱。
态度对象的客观价值对态度有重要影响，但态度的直接决定因素是个体赋予对象的主观价值。
4．态度与价值观有根本的不同。
（1）价值观与态度相比，更抽象和一般，更稳定和持久，更不容易转变。
（2）价值观不像态度具有直接的、具体的对象，也没有直接的行为动力意义。它对行为的作用是间接的，价值观通过影响态度而最终影响行为。
5．个体的各种价值观根据价值选择的重要性构成了一个完整的价值体系。同样，人的各种态度也会构成一个具有整体性的态度体系。越是接近价值体系中心的价值，越是接近态度体系中心的态度，对个体的意义越大，对个体行为的影响也越大。
社会心理学家卡茨（D． Katz，1960）提出，态度有四个方面的功能。
（一）工具性功能
个体倾向于发展能给自己带来利益的态度。一种对象满足个体需要的价值越大，个体对它的态度越积极；一种对象越是不利于个体需要的满足，个体就越倾向于对其形成拒绝或逃避的态度。态度是个体在社会生活中，按照功利原则进行取舍的结果，是个体社会交换和社会适应的产物。
（二）自我防御功能
个体倾向选择有利于自我防御的态度。这种防御有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，减少消极情绪。
（三）价值表现功能
自我防御功能强调个体被动保护自我形象与价值，而态度的价值表现功能强调个体主动表现自己。日常生活中人们通过表明自己的态度来显示自己的社会价值。
（四）认知功能
个体对情境中的客体通过态度来赋予其意义。个体获得对某种事物的态度，就好像找到一个应付新情境的向导。已经形成的态度，会影响对新的情境的认识。
（一）方向
即态度的指向。个体对态度对象是肯定指向或是否定指向。在态度测量中，大多涉及的是这个属性。它包括是与否、赞同与反对、接纳与拒绝、喜欢与厌恶等等。
（二）强度
即态度倾向于某一特定方向的程度。大多数人格量表涉及的是态度强度的测量。
（三）深度
个体对特定态度对象的卷入水平。态度对象对个体的意义越大，个体卷入越深。
（四）向中度
某种态度在个体态度体系及相关价值体系中接近核心价值的程度。
（五）外显度
个体态度在其行为方向与行为方式上的外露程度。
美国学者凯尔曼（H． C． Kelman，1958）提出态度形成包括依从、认同和内化三个阶段。
（一）依从
依从是态度形成的开始，个体总是按社会规范和社会期待或他人意志，在外显行为方面表现与他人一致，以获得奖励，避免惩罚。此时行为受外因控制。依从是表面的、暂时的，是权宜之计，是一种印象管理策略。
（二）认同
认同是个体自愿接受他人观点、信息或群体规范，使自己与他人一致。在认同阶段，个体受到态度对象的吸引，但已超越属于外部控制的奖惩，而主动趋同于对象。这一阶段情感因素起明显作用，认同依赖于对象对个体的吸引力。
（三）内化
内化是态度形成的最后阶段。个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。
内化是个体原有态度与所认同的态度协调的结果，是以理智，即认知成分为基础的。
个体态度的形成，从依从到认同，再到内化，最后成为不易转变的稳定性的心理倾向。
个体形成一定态度后，由于接受新的信息或意见而发生变化，这个过程称态度转变。态度转变就是说服的过程。
1．美国学者霍夫兰德等人（C．Hovlzand，1959）提出了一个态度转变的模型，如图5-1所示。
图5-1 态度转变的模型
2．从这一模型可以看出，发生在接受者身上的态度转变，要涉及四个方面的要素。
（1）传递者：传递者是沟通信息的提供者，也是试图以一定的方式引导人们发生态度转变的劝导者；
（2）沟通信息：态度转变是接受者意识到自己的态度与外在的信息存在差异后发生的，沟通信息是态度转变的最直接的原因；
（3）接收者：也是态度转变的主体，一切说服的努力，只有为态度主体所接受，才能发挥作用；
（4）情境因素：沟通和说服是在一定背景中进行的，所处的情境不同，个体的情绪状态的差异，都会影响态度转变的效果。
（一）传递者方面的影响因素
1．传递者的威信
信息传递者的威信，传递者与接受者的相似性都会影响他发出的信息的说服效果。威信越高，与接受者的相似性越大，说服的效果越好。
2．传递者的立场
传递者的立场会直接影响他们的说服效果。如果传递者站在自我服务的立场上，则他所提供的信息影响力小，因为人们会怀疑其沟通的动机。如果传递者的立场是自我牺牲的，则会造成比较大的影响。这就是为什么房地产商鼓吹房价上涨，让人反感并觉得没道理的原因。
3．说服的意图
如接受者认为传递者刻意影响他们，则不易转变态度；但如果他们认为传递者没有操纵他们的意图，心理上没有阻抗，对信息的接受就较好，易于转变态度。
4．说服者的吸引力
接受者对高吸引力的传递者有较高的认同，容易接受他们的说服。
这是许多企业用明星做代言人的重要原因。
（二）沟通信息方面的影响因素
1．信息差异
任何态度转变都是在沟通信息与接受者原有态度存在差异的情况下发生的。研究表明，对于威信高的传递者，这种差异较大时，引发的态度转变量最大；对于威信低的传递者，这种差异适中，引发的态度转变量最大。
2．畏惧
信息如果唤起人们的畏惧情绪，一般来说会有利于说服。但畏惧与念度转变的关系不是正的线性关系。在大多数情况下，畏惧的唤起能增强说服效果。但是，如果畏惧太强烈，引起接受者的心理防御以至否定畏惧本身，结果会使态度转变较少。
研究发现，中等强度的畏惧信息能达到较好的说服效果。
3．信息倾向性
研究发现，对一般公众，单一倾向的信息说服效果较好；
对文化水平高的信息接受者，提供正反两方面的信息，说服效果较好。
此外，个体卷入较浅的态度，单一倾向的信息说服效果较好；个体卷入较深的态度，提供正反两方面的信息，说服效果较好。
4．信息的提供方式
信息提供的方式、渠道，也影响说服的效果。一般说，口头传递比书面途径效果好，面对面的沟通比通过大众传媒沟通效果好。因为面对面交流时，除了沟通信息本身，还有一些背景的支持性信息参与了沟通过程。
（三）接受者方面的影响因素
1．原有态度与信念的特性
（1）已经内化了的态度作为接受者信念和态度体系的一部分，难于转变；
（2）已成为既定事实的态度，即被说服者根据直接经验形成的态度不易转变；
（3）与个体的需要密切关联的态度不易转变。
2．人格因素
（1）依赖性较强的接受者信服权威，比较容易被说服；
（2）自尊水平高、自我评价较高的接受者不易转变态度。
（3）社会赞许动机的强弱也是影响态度转变的因素，高社会赞许动机的接受者易受他人及公众影响，易于接受说服。
3．个体的心理倾向
在面临转变态度的压力时，个体的逆反心理、心理惯性，保留面子等心理倾向会使其拒绝他人的说服，从而影响态度转变。人们通常利用一些自我防卫的策略来减少说服信息对自己的影响，比如笼统拒绝、贬损来源、歪曲信息、论点辩驳等。
（四）情境方面的影响因素
态度转变是在一定的背景下进行的，一些情境因素会影响态度转变。
1．预先警告。预先警告有双重作用：
（1）如果接受者原有态度不够坚定，对态度对象的卷入程度低，预先警告可促使态度转变。
（2）如果态度与接受者的重要利益有关，那么预先警告往往使其抵制态度转变。
2．分心。
分心即注意分散。分心的影响也是复杂的：
（1）如果分心使接受者分散了对沟通信息的注意，将会减弱接受者对说服者的防御和阻扰，从而促进态度转变；
（2）如果分心干扰了说服过程本身，使接受者不能获得沟通信息，则会削弱说服效果。
3．重复
沟通信息重复频率与说服效果呈倒U型曲线关系。中等频率的重复，效果较好。重复频率过低或过高，说服的效果均不好。
（一）海德（F． Heider，1958）的平衡理论
这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地转变情感因素而维持态度平衡。
海德提出了一个P-O-X模型说明他的观点（图5-2）。
图5-2 P-O-X模式图
图中三角形的3个顶点分别代表个体（P）、他人（O）以及另一个对象（X）。X可能是一个人或者一个事物。三角形的三个边表示P、O、X三者之间的关系，它有两种形式，肯定关系和否定关系，分别以“+”、“-”号表示。海德指出，“如果三种关系从各方面看都是肯定的，或两种是否定的，一种是肯定的，则存在平衡状态”。相反，三种关系都是否定的，或者两种关系是肯定的，一种是否定的，则存在不平衡状态。
人际联系肯定情况下的平衡状态要比人际联系否定情况下的平衡状态更令人愉快，人际联系肯定情况下态度转变的压力也大于人际联系否定时的压力。在P-O-X模型中，P-O之间的关系最重要。P-O联系为肯定时的平衡为强平衡，不平衡为强不平衡。而P-O联系为否定时，平衡为弱平衡，不平衡为弱不平衡。
（二）认知失调论
1．费斯廷格（L．Festinger，1957）认为，个体关于自我、环境和态度对象都有许多的认知因素，当各认知因素出现“非配合性”的关系时，个体就会产生认知失调。
2．失调认知对个体的意义越大，失调的认知成分多于协调的认知成分，则认知失调的程度越大。认知失调给个体造成心理压力，使之处于不愉快的紧张状态。此时，个体就会产生消除失调、缓解紧张的动机，通过改变态度的某些认知成分，达到认知协调的平衡状态。
3．费斯廷格认为，认知失调可能有4种原因：
（1）逻辑的矛盾
如水应该0℃结冰，但个体却看到冰在30℃时还未融化；
（2）文化价值冲突
一种行为在一种文化中被接受而在另一种文化中可能被视为不可思议；
（3）观念的矛盾
对同一事务，从不同观念层次上评价，得出矛盾的结论，也可以引起失调；
（4）新旧经验相悖
当我们新的行为与旧有经验不一致时，对行为的认知也会出现失调。
4．消除、减少认知失调的途径
（1）改变或否定失调的认知因素的一方，使两方面的认知因素协调；
（2）引入或增加新的认知因素，以改变原有的不协调关系；
（3）降低失调的认知因素双方的强度。
（三）社会交换论
这种理论从个体对得失权衡与比较后，产生的趋向与回避动机的角度解释态度的形成与转变。它认为决定个体采取何种态度以及转变态度的关键是诱因的强度。态度持有者不是被动接受环境的影响，而是主动对诱因进行周密的计算。态度是肯定因素（得）与否定因素（失）的代数和。个体选择何种态度取决于这种态度能使其获得什么，失去什么，总收益如何。但是个体并非永远是理智计算的决策者，而且个体对这种内部的计算过程也未必意识得到。
逆反心理指个体用相反的态度与行为来对外界的劝导做出反应的现象。逆反心理是一种心理抗拒反应，是个体适应环境的一种正常的心理机能。典型的逆反心理有三种。
1．超限逆反
超限逆反是机体过度接受某种刺激后出现的逃避反应。对任何刺激，包括能给个体带来巨大满足的刺激，人的接受性都是有限的。如果过度，对个体是一种压力，甚至是伤害。个体就会采取措施逃避刺激。
每天山珍海味一定使人倒胃口；父母整天的喋喋不休也会让子女不胜其烦。
2．自我价值保护逆反
自我价值和尊严对人的生活具有特别的意义。当外在的劝导或影响威胁到人们的自我价值的时候，人们就会有意无意地进行自我价值保护，对外在的影响起反向的反应。父母站在权威的立场上批评或否定子女，不留面子，子女由于自我价值保护逆反，就可能反其道而行之，故意和父母闹别扭，以显示自己的自尊和力量。所以，要有效地说服别人，就必须给别人留面子，维护他们的尊严和价值。
3．禁果逆反
禁果逆反指理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望。
被禁食的果子特别甜，被禁止的事情偏有人做，这就是禁果逆反。探究未知，是人类的一种基本需要。如果没有充分的理由，而对事情简单地禁止，那么该事物会对个体产生特别的吸引力。某些电影、书籍越禁越畅销，就是禁果逆反的巨大作用。
心理学研究表明，个体在一个时期内把自己当成另外一个人，并按照这个人的态度和行为方式来生活，那么这个人的态度和行为方式会最终固定到角色扮演者的身上。使扮演者形成新的态度和行为模式，从而最终实现态度转变。
通过角色扮演，让个体学习和建立新的行为模式，是转变态度的一个很有效的办法。该方法在心理咨询和治疗中具有重要的价值。许多行为矫正技术表面上只关注行为的变化，不关心内在观念和态度的转变，事实上它们是试图通过行为的改变来最终转变态度。行为与态度是一个整体，行为变化而态度不变化，就会产生认识失调，通过认知的调整功能，已经变化的行为会引导态度发生转变。新的行为模式建立之日，可能就是新的态度确立之时。
1．态度是个体内在的心理倾向，目前还无法直接测量，所以态度测量一般使用间接方法。
2．常用的态度测量方法有量表法、投射法、行为反应测量法等。态度测量始于20世纪20年代。
（1）量表法
①在使用量表测量态度时，主要测量态度的方向与态度强度两个属性。前者是对态度对象肯定或否定的反应的测量，后者是对上述反应的程度的测量。
②态度量表分单维量表与多维量表。单维量表有瑟斯顿（1928）的等距量表，李科特（1932）的累加量表等；多维量表有奥斯古德（C． E，Osgood，1957）的语义区分量表，博加达斯（E． S． Bogardus，1925）的社会距离量表等。
（2）投射测验的基本假设是，个体会将自己的需要、情感或观念倾向投射到其他对象上，知觉成对象的、实际上为我们自己具有的特征。著名的投射测验有摩根（C．Morgan，1935）等的主题统觉测验（TAT）和罗夏（H． Rorschach，1921）的墨迹测验。TAT主要用于测量成就动机或一些我们关心的态度评价，罗夏墨迹测验主要用于精神疾病诊断。
（3）行为反应测量是测谎仪的工作原理。它的理论依据是，个体的心理状态、心理过程会一定程度上反映到他的外在生理体征和外在行为上。我们可以通过观察和测量个体的身体距离、生理指标来推测他的内在态度。
【心理咨询师理论部分有专门介绍心理测量及相关量表，请自行参考】
【本节小结】
1．态度的特点、成分、功能、属性；
2．态度的形成；
3．态度转变：模型、影响因素、理论；
4．态度的测量。