前言

暇步士品牌的主打产品是拥有轻型绉胶鞋底的美式经典拉绒山羊皮鞋。对于该品牌来说，引爆点出现在1994年年底至1995年年初的某个时间点上。

在引爆点出现之前，这个品牌一直默默无闻，产品主要依靠偏远的经销店和小城镇的家庭商店来进行销售，年销售量仅仅处在3万双的低水平线上。当时，生产暇步士的渥弗林集团（Wolverine）甚至已开始考虑停产这种日后将使公司成名的休闲鞋，但是后来却发生了一些奇怪的事情。

在一次时装发布会上，暇步士的两位经理欧文·巴克斯特和杰弗里·刘易斯遇到了一位来自纽约的时装设计师。这位设计师告诉他们，经典款暇步士鞋在曼哈顿街区的各俱乐部和酒吧里突然成为时髦鞋款。巴克斯特回忆说：“他告诉我们，在曼哈顿东村和苏荷区这两个街区，已经出现了专卖暇步士鞋的二手商店。人们涌向那些仍然在出售暇步士鞋的家庭小商店，将这些鞋子抢购一空。”巴克斯特和刘易斯起初对此迷惑不解，这些明显过时的鞋子怎么能够重领潮流呢？“对方还跟我们说，艾萨克·米兹拉希本人就穿这种鞋。但当时我们并不知道艾萨克·米兹拉希是谁，这在当时来说是情有可原的。”刘易斯说道。

到了1995年的秋季，更多意想不到的事情迅速发生了。先是设计师约翰·巴特利特打来电话说，他想在自己的春季时装展中采用暇步士鞋作为搭配。紧接着，另一位曼哈顿设计师安娜·苏也来电说希望能够在自己的作品展中使用暇步士鞋。在洛杉矶，设计师乔尔·菲茨杰拉德把一只25英尺长的充气巴塞特猎犬——暇步士品牌的标志——放在他好莱坞门店的顶部，并且将邻近的艺术长廊改装成了一家暇步士专卖店。当他还在刷墙漆和整理货架的时候，演员皮威·赫尔曼走了进来，说要购买一双暇步士鞋。“我绝对没搞错。”菲茨杰拉德回忆说。

1995年，渥弗林集团共销售了43万双经典款暇步士鞋，第二年的销售数字是这一年的4倍，第三年的销量更高。销量增长一直在持续，直到暇步士重新成为美国男青年衣着打扮中的重要组成部分。1996年，在林肯中心举办的时装设计师委员会颁奖晚宴上，暇步士获得了最佳配饰奖。该公司总裁和卡尔文·克莱恩、唐娜·凯伦站在同一领奖台上接受了这一荣誉，尽管他自己首先就得承认，公司并没有为赢得这项荣誉做出任何努力——完全是被潮流赶上，而非主动追赶潮流。暇步士占据了流行潮的制高点，而这一切仅仅始于曼哈顿东村和苏荷区的几个年轻人穿上暇步士鞋。

这一切究竟是如何发生的？不要管这些最先穿上暇步士鞋的小青年是什么人，他们肯定不是在帮助暇步士促销。他们穿上这种鞋的原因只是没有人愿意穿。接下来，这些年轻人对暇步士的喜好传递到两位时装设计师那里，他们用暇步士来搭配出售其他高级时装。暇步士鞋仅仅是用于搭配的附件，也没有任何人在着意推动暇步士鞋成为时尚潮流。但是，它却真的成了最新的时尚潮流。在暇步士鞋越过了某个点之后，潮流被引爆，暇步士鞋就流行了起来。从成为曼哈顿商业区几个赶时髦的年轻人和时装设计师的时尚之选，到走上全美国所有商场的货架，这种单价30美元的鞋子是如何在短短两年之内完成这一巨变的？

1

在距今不远的过去，每到黄昏时分，纽约市的两个极度贫困的街区——布朗斯维尔和东纽约就仿佛变成了鬼城。人行道上看不到普通的上班族，没有孩子敢在街上骑自行车，房屋门前或是公园的长椅上也不会坐着老人。布鲁克林区充斥着猖獗的毒品贸易和黑帮之间肆无忌惮的冲突械斗，大多数人在夜幕来临时只能待在家里以求平安。

对20世纪80年代和90年代初在布朗斯维尔街区工作的警官们来说，这就意味着，太阳一下山，他们的无线电接听器里就会充满巡逻警员和调度警官之间喋喋不休的对话，话题涉及所有人能够想象到的暴力和严重犯罪行为。1992年，纽约市共发生了2154起谋杀案和626182起恶性犯罪事件，布朗斯维尔和东纽约等地区是发生这些犯罪事件的重灾区。但是，接下来发生了一些奇怪的事情。在一个神秘的关键点上，犯罪率开始下降。该点被引爆了：5年之内，谋杀案的发生率下降了64.3%，在该地区仅发生了770起；犯罪案件总数减少到了355893起，下跌了将近一半。在布朗斯维尔和东纽约，人行道上重新挤满了行人，自行车又开始出现在大街小巷，老人也重新出现在自家门前的台阶上。负责在布朗斯维尔街区巡逻的警探爱德华·梅萨德里说：“曾经有一段时间，如果听不到像越南某处丛林中发生激战时那样急促的枪声，人们就会觉得不正常。”

纽约警察会告诉你，发生这一变化的原因在于城市警力部署显著加强；犯罪学家将其归功于在政府严厉打击之下，不法交易的减少和人口的老龄化；经济学家则认为，20世纪90年代以来，纽约市的经济状况日趋好转，就业率上升，是工作机会把很多人从犯罪边缘拉了回来。以上这些都是可以被拿来解释各种社会问题加剧或缓解的传统理由。

但归根结底，这些解释没有一个能让人满意。这就像在解释暇步士再度风行的原因时，把东村几个年轻人的无意之举夸大一样牵强。毒品交易、人口和经济变化都是历时很久才能产生作用的因素，而且这些变化都发生在全美范围内。它们无法解释，为什么纽约市的犯罪率比起全美其他城市能下降得如此明显且迅速。当然，警察所做的努力很重要，但令人迷惑的是，警力加强的程度和布朗斯维尔、东纽约这些街区状况的改变程度不成比例，因为后者的变化太大了。无论怎么说，纽约犯罪行为的严重程度并非是随着各种条件的逐渐改善而慢慢缓解的，相反，它的变化是暴发式的。那么，几个经济和社会指数的变化，是怎样让谋杀案发生率在5年内就下降2/3的呢？

2

《引爆点》描述的只是一个简单的概念。但这个概念却能成为我们理解流行潮何以出现的最佳思维方式，比如犯罪率的升降、默默无闻的书忽然成为畅销书、青少年吸烟率的上升趋势、口头信息的快速传播，以及其他给日常生活带来影响的神秘变化。它们对日常生活的影响就像流行性感冒一样，让人不得不注意。观念、产品、信息和行为方式，都会像病毒一样传播和流行开来。

暇步士休闲鞋销量的上涨和纽约市犯罪率的下降都是本书所选择的流行潮的实例。尽管两者听起来好像没有什么相通之处，但是它们却有着一个相同的内在模式。首先，两者都可以被归为流行潮蔓延的案例。没有人会打出广告告诉大家，传统式样的暇步士休闲鞋酷毙了，大家都应当穿上这种鞋。最开始穿上这种鞋子的年轻人仅仅是穿着它出入俱乐部和咖啡馆，或走在纽约商业区的大街上，他们这样做不过是向其他人展示自己独特的时尚观。但他们这样做却相当于把暇步士“病毒”传播开来。

纽约市犯罪率的下降也是由同一种方式造成的。这绝不是因为1993年那些有可能成为杀人犯的人突然良心发现，决定不再做任何违法犯罪的事情，也不是因为警方在很多情况即将发生之前的干预具有奇迹般的作用，避免了本可能产生的严重后果。事实是，在警方或者其他新的社会力量能够产生影响的少数情况下，少数人开始做出与众不同的行为，并且把这种行为传染给了其他面对相同情况的人。这些人本来很有可能选择以犯罪方式来对付所面临的问题，但他们在被“传染”后，都不再用犯罪方式来解决问题。在短时间内，纽约的大多数人就以某种方式“感染”了一种反犯罪病毒。

这两个案例的第二个明显特征是，巨大的效果都是由一个很小的变化引起的。所有可能引起纽约犯罪率骤降的原因都是在边缘发生的变化，这些变化都具有边际效益递增的效果。不法交易案情平稳下来，人口又老化了一点儿，警力再增强了一点儿，但这引发的效果却是巨大的。暇步士案例也是如此，最初有多少男孩开始在曼哈顿商业区穿暇步士鞋？20个？50个？顶多100个吧？但是他们的行为却像是一手掀起了一场国际流行潮。

最后，这两个案例中的变化都是剧变，而不是缓慢稳健地发生的变化。20世纪60年代中期至90年代晚期纽约市的犯罪率变化曲线图就很具说服力，这条曲线就像一个巨大的拱门。1965年，纽约市内的犯罪案件共计20万起，此后犯罪案件数量急剧上升，两年内翻了一番，并且几乎不间断地保持上升势头，直到1975年前后达到65万起，但之后20年的犯罪率却一直停留在这个水平线上。到了1992年，犯罪率开始以30年前的上升幅度急剧下降。犯罪案件数量不是逐渐缓慢减少的，而是在抵达某一点时突然来了个急刹车。

麻疹在一个小学班级中的传播，以及冬季流感的流行也具备这三个特征：第一，传染性；第二，微小的变化产生巨大的效果；第三，变化是突发式的而非渐进式的。在这三个特征中，最后一个尤为重要，即流行潮是全面暴发的。正是由于第三个特征，我们才能够意识到前两个特征的存在，也正是通过第三个特征，我们才能够深入观察现代社会中许多变化的发生方式。流行潮全面暴发，以及一切变化同时产生——这一极具戏剧性的时刻，我们把它命名为“引爆点”。

3

一个遵循流行潮规则的世界，同我们所理解的世界截然不同。思考一下感染性这个概念，如果我跟你说起这个词，你会想到风寒和流感，或者是更危险的东西，例如艾滋病或者埃博拉出血热。在我们的观念里，感染性是一个生物学意义上的特指概念。但如果存在犯罪流行病和时尚流行病，那就一定会存在各种各样像病毒一样具有传染效力的事物。试想一下打哈欠这一动作，它是一种具有惊人感染力的行为。仅仅因为你们在前面这句话中读到了“打哈欠”这个词语——本句话中“打哈欠”又出现了一次——就会有很多人在随后几分钟内打哈欠。即使是在这样写的时候，我也已经打了两次哈欠。如果你在公共场合阅读这段话，而且你打了哈欠，那么那些看到你打哈欠的人很有可能也会开始打哈欠。以此类推，打哈欠的圈子会越变越大。

打哈欠的感染性很惊人。仅仅是通过写出“打哈欠”这个词语，我就已经让你们在阅读的时候开始打哈欠了。那些看到你打哈欠的人也会做出相同举动，仅仅因为看到你打了哈欠。这是第二种感染类型。他们也可能会因为听到你打哈欠而打哈欠，因为打哈欠也可以通过听觉来传染：如果你给盲人播放打哈欠的录音，他们也会开始打哈欠。最后一点是，如果你在阅读本文时开始打哈欠，你脑海中是否会闪现自己可能累了这样一个念头？我想肯定有人会这样想，这意味着打哈欠也具有情绪上的传染效力。通过简单地写出一个词语，我可以给大家植入一种感觉。流感病毒能否做到这一点呢？换句话说，感染性是一种所有事物都具备但却难以被预知的性质。如果我们想要识别并且“诊断”出潮流的变化，我们就必须谨记这一点。

我们对流行潮的第二个特征——变化微小但效果巨大——的理解也相当片面，高度社会化的人类对因果关系有着粗糙的理解。如果我们想传达一种强烈的感情，比如我们想使别人相信我们爱他们，那么我们在说话时就会显得热情直率；如果我们要告诉别人坏消息，我们就会声音低沉，措辞谨慎。社会规训我们且使我们相信，在我们处理事情，身处某种关系或某种体系时，先后发生的两件事情之间必然有直接联系。

请思考下面这个令人困惑的例子。我给你一大张纸让你折叠一次，然后，把叠起来的纸再折叠一次，如此反复折叠50次，这时候你认为这张被叠起来的纸有多高？为了回答这个问题，大多数人会在想象中来叠这张纸，并猜测结果将会有电话簿那样厚，而如果他们勇气十足，他们会说叠起来将会有冰箱那么高。但正确的答案是，这张叠起来的纸的高度同地球到太阳的距离差不多。如果再折叠一次，那高度就相当于从地球到太阳的往返距离。这是数学上几何级数增长的一个例子。

流行病是呈几何级数增长的另一个例子：当病毒在人群中传播时，它的数量就像那张被我们折叠的纸的厚度一样呈几何级数增加，只需50个步骤，它就象征性地能从一张平面的纸叠到能抵达太阳的高度。人们很难理解这个过程，因为最终结果和初始原因实在不成比例。要理解流行潮的威力，我们就需要抛开对这种比例上的天壤之别的关注。对于一件小事引起的巨变和剧变，我们要有心理准备。

剧变是引爆点这个概念的核心，可能也最难让人接受。引爆点这个词最初被广泛使用是在20世纪70年代，它被用来描述美国东北部旧城区的白人突然纷纷迁往郊区的现象。社会学家们发现，当迁入某一居民区的非裔美国人的比例达到一个特定的点——20%时，整个社区就会被“引爆”：仍居住在这一社区的白人们会立即迁离。引爆点是质变来临前的关键一点，就像沸点和临界点。 20世纪90年代早期纽约暴力犯罪率骤降之前有一个引爆点，暇步士休闲鞋再度风行前也有一个引爆点，同样地，在每一项新技术被引进的过程中都有一个引爆点。1984年，夏普公司首度推出低价传真机，头一年在美国卖出了8万台。随后3年，传真机的销售数量逐渐稳步上升。到了1987年，拥有传真机的人的数量已经足以让每个人都觉得自己应该拥有一台传真机了。所以1987年成为传真机流行的引爆点，当年共售出100万台传真机。截至1989年，又有200万台新传真机投入生产。手机销售也遵循着相似的轨迹。整个20世纪90年代，手机都在朝着更小巧、更便宜、服务更好的目标发展，直到1998年，这项技术到达了引爆点，突然之间，每个人都拥有了一部手机。

所有的流行潮都有一个引爆点。伊利诺伊大学的社会学家乔纳森·克雷做过一项关于社区中楷模的数量对该社区青少年影响的研究。这些楷模包括统计调查局认定的具有较高社会地位的人群——专业人员、经理和教师。当楷模占比达到社区人口的5%至40%时，该社区青少年的早孕率和辍学率不会发生什么变化。但是，当楷模人数所占比例低于5%时，问题就被引爆了。比如，当楷模人数所占比例下降2.2个百分点，即从5.6%下降到3.4%时，学龄儿童的辍学率就会增加一倍多。在这个引爆点上，未成年少女的早孕率也几乎成倍增加，而在未到达引爆点时，早孕率几乎保持不变。我们通常凭直觉认定，社区环境的变化和社会问题的减少是一个缓慢而稳定的过程，但事实上有时候它们并不按照这个节奏变化。引爆点出现时，学校会对学生失去控制，学生的家庭生活将立即崩溃。

我记得小时候自家的小狗第一次看见雪的情景。它又惊又喜，急切地摇着尾巴，对这种陌生松软的物质嗅来嗅去，为雪的神秘而低声嗷嗷叫唤不止，它完全被折服了。但它第一次看到雪的那个早上并不比前一夜冷多少。前一天晚上大概是34华氏度（约为1摄氏度），而那天早上则是31华氏度（约零下1摄氏度）。气温几乎没有发生什么大的变化。但令人惊奇的是，一切都改变了，仅仅因为3华氏度的温度变化，雨变成了另外一种完全不同的东西——雪！在内心深处，我们都是渐进主义者，我们的期望值是以时间嘀嘀嗒嗒的稳定消逝为基础的。但在引爆点的世界中，出乎意料的事情会变成现实，剧变也不仅仅停留在可能的层面——同我们所有的预期相反，这些都具有必然性。

为了深入了解这一极端概念，我将带着你们去巴尔的摩，了解那里的梅毒疫情；我将向你们介绍三类有趣的人，我称他们为内行、联络员和推销员，他们在口头发起流行潮方面起着举足轻重的作用，而这些口头风暴则能够操纵人们的品位、社会趋势和时尚走向；我会带着你们去了解儿童系列节目《芝麻街》（ Sesame Street ）和《蓝狗线索》（ Blue’s Clues ）；我会带你们进入哥伦比亚唱片俱乐部创办人的神奇世界，去了解如何制造能对听众产生最大影响力的信息；我会带你们去特拉华州的一家高科技公司，看看那些控制人群生活的引爆点；我们将到纽约市的地铁站，去了解犯罪率如何得到遏制。

我们做这些事情的目的是得到两个问题的答案，这两个问题困扰着所有想成为成功的教育家、父母、市场部经理、商人和政策制定者的人。这两个问题是：为什么有些观念、行为和产品能流行起来，而其他的却不能？要想有目的地发起流行潮并让流行潮具备积极作用，我们究竟有什么好办法？