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1.4 我国电子商务的发展现状及趋势 |
1998年3月18日，北京友谊宾馆，世纪互联通信技术有限公司向首都各新闻单位的记者宣布：中国内地第一笔互联网电子交易成功。为本次交易提供网上银行服务的是中国银行，扮演网上商家的是世纪互联通信技术有限公司。
中国内地第一笔互联网电子交易的时间是1998年3月18日下午3点30分。第一位网上交易的支付者是浙江电视台播送中心的王轲平先生；第一笔费用的支付手段是中国银行长城卡；第一笔支付费用是100元；第一笔认购物品是世纪互联通信技术有限公司的100元上网机时。
中国银行开展网上银行服务的最早时间是1996年。1997年年底，王轲平先生发现了这个站点，并填写了申请书。在接到王轲平先生的申请后，世纪互联通信技术有限公司开始着手进行这次交易的内容，实质性的时间大约为15天。王轲平先生成为第一个在中国互联网上进行电子交易的人。
（资料来源：豆丁网，有删改）
随着网络的进一步普及，电子商务的规模正在逐年增长，它带来的商机是巨大而深远的，同时，电子商务在我国的发展也经历了曲折的道路，在发展的过程中也出现了各种各样的问题，要想使我国的电子商务能够茁壮成长，重视和扫清各种障碍是关键所在。
我国电子商务的发展经历了几十年，从最开始的萌芽阶段到起步发展阶段，再到调整阶段，今天的电子商务已经到了快速发展阶段。本书将我国电子商务的发展分为4个主要阶段。
本阶段我国主要开展的是基于电子数据交换（EDI）的电子商务应用，1993年的“三金工程”，为我国未来电子商务的发展奠定了基础。
这一阶段的典型事件如下：
·1994年10月，“亚太地区电子商务研讨会”在北京召开，电子商务概念开始在我国传播。
·1996年，金桥网与互联网正式开通；同年，中国国际电子商务中心正式成立。
·1997年4月，我国第一个用于商品流通领域的广域网商品交易系统——中国商品订货系统正式启用并投入运行。
·1997年12月，中国化工网上线，成为国内首家垂直B2B网站。
互联网的概念鼓舞了第一批网络经济的创业者，马云、丁磊、马化腾、李彦宏等在我国电子商务的起步阶段发挥了重要作用，他们创造了具有中国特色的商业模式。
这一阶段的典型事件如下：
·1998年2月，中国制造网在南京上线。
·1998年3月，中国第一笔互联网网上交易成功。
·1998年10月，国家经济贸易委员会与信息产业部联合宣布启动以电子贸易为主要内容的“金贸工程”，这是一项推广网络化应用、开发电子商务在经贸流通领域的大型应用试点工程。
·1998年12月，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立，次年3月其子公司阿里巴巴中国在杭州创建。
·1999年5月，王峻涛创办了中国第一家在线销售软件图书的B2C网站——8848；6月，沈南鹏、梁建章、季琦和范敏创办了提供网上销售机票和酒店预订服务的携程网；8月，邵亦波在上海开办了国内首家C2C平台——易趣；11月，李国庆和他的妻子俞渝创建了中国第一家网上书店——当当网。网上购物进入实际应用阶段。
·1999年兴起政府上网、企业上网，电子政务、网上纳税、网上教育、远程诊断等广义电子商务开始启动，并进入实际试用阶段。
在互联网泡沫破灭的大前提下，在这一阶段我国电子商务的发展也遭到了重创，很多电子商务企业发展异常艰难。
这一阶段的典型事件如下：
·2000年5月，卓越网成立，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品；6月，中国电子商务协会正式成立。这是一个面向电子商务产业，不受地区、部门、行业、所有制限制，与电子商务有关的企业、事业单位和个人自愿参加的非营利性、全国性社团组织。
·2000年年底，随着纳斯达克市场下挫，8848最终无缘上市。8月，由于无法调和股东之间的矛盾，王峻涛离职，曾经作为中国互联网电子商务领域旗舰的8848开始逐渐没落。
·2000年，中国互联网三大门户——新浪、网易、搜狐相继登陆纳斯达克。其中，新浪在4月率先上市，网易在6月上市，搜狐在7月紧随而来，上市美国纳斯达克。
·2001年7月，中国人民银行颁布《网上银行业务管理暂行办法》；9月，卓越网成为国内首家实现盈利的电子商务企业；11月，中国电子政务应用示范工程通过论证。
·2002年3月，eBay以3 000万美元收购易趣33％股份。
·2002年9月，由中国人民银行牵头，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行等14家全国商业银行联合共建的中国金融认证中心（CF-CA）通过测评，被中国国家信息安全测评认证中心正式授予“国家信息安全认证系统安全证书”，在网上交易和支付安全方面有了重大突破。
经历了电子商务发展的低谷之后，中国互联网经济逐步复苏并进入了快速发展阶段。阿里巴巴、易趣、携程、百度等企业如雨后春笋般蓬勃发展起来，与此同时，大批网民逐步接受了网络购物的生活方式，物流、支付、诚信等瓶颈得到了较好的解决，我国电子商务基础环境不断完善，伴随而来的是数不清的传统企业和资金流入电子商务领域，使电子商务世界异彩纷呈。
这一阶段的典型事件如下：
·2003年5月，阿里巴巴投资1亿元人民币推出个人网上交易（C2C）平台——淘宝网；12月，慧聪网在香港上市。
·2004年6月，第一届网商大会在杭州世贸中心召开；同年，卓越网以7 500万美元卖给了亚马逊，成功变身卓越亚马逊；京东开始涉足电子商务；腾讯启动拍拍购物网；网易、盛大、九城、巨人、腾讯等公司在网络游戏领域各显神通，在中国网游市场形成了群雄逐鹿的局面。同年，博客、播客等发展进入如火如荼的时代。
·2005年4月，《中华人民共和国电子签名法》正式施行；8月，阿里巴巴集团并购雅虎中国，同时被雅虎控股。
·2006年5月，环球资源收购慧聪国际，结成中国最大B2B战略联盟；12月，网盛科技上市，标志A股“中国互联网第一股”诞生。
·2007年6月，网盛科技并购中国服装网；11月，阿里巴巴在香港上市；年底，凡客诚品（VANCL）诞生。
·2008年5月，中国电子商务协会授予杭州“中国电子商务之都”称号；9月百度“有啊”宣布上线，正式进军C2C。
·2009年1月，国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了第三代移动通信（3G）牌照，预示着中国互联网3G时代的到来；5月，当当网宣布率先实现盈利；7月，淘宝网诚信自查系统上线，为C2C历史上规模最大的一次反涉嫌炒作卖家自查举措。同年，据中国互联网信息中心统计数据显示，我国的网民人数已经突破3亿，成为全球互联网第一人口大国；传统企业如格兰仕、七匹狼纷纷加入电子商务行列。
·2010年，微博、网络团购呈现爆发态势；移动互联网领域、杀毒软件领域、搜索领域以及SNS网站之间产生新一轮竞争。
·2011年，国内B2C市场全面爆发。京东商城涉足日用百货、图书音像、奢侈品等领域；亚马逊中国、当当网持续推进百货化；苏宁易购也从主营家电数码向图书、百货拓展。同年11月淘宝商城宣布正式启动独立域名，并在2012年1月改名为“天猫”。
·2012年，据《2012年中国互联网产业发展综述报告》数据显示，2012年我国电子商务交易额超过了7万亿元，其中，网购交易额超过1.2万亿元。
·2013年移动电子商务兴起，微信电子商务加速O2O模式发展；6月，余额宝上线逆袭引领互联网金融发展。
·2014年，4月聚美优品在纽交所挂牌上市；5月京东商城在美国纳斯达克正式挂牌上市；9月阿里巴巴在美国上市。
2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》从互联网基础建设、网民规模及结构、互联网应用发展、互联网政务应用发展和互联网安全等多个方面展示了2019年上半年我国互联网发展状况。2019年上半年，中国互联网发展呈现出六个特点。
截至2019年6月，我国IPv6地址数量为50286块/32，较2018年底增长14.3％，已跃居全球第一位。我国IPv6规模部署不断加速，IPv6活跃用户数达1.3亿，基础电信企业已分配IPv6地址用户数12.07亿；域名总数为4800万个，其中“.CN”域名总数为2185万个，较2018年底增长2.9％，占我国域名总数的45.5％。2019年6月，首届“中国互联网基础资源大会2019”在京召开，大会围绕网络强国战略大局，回顾中国互联网二十五周年发展历程，聚焦互联网基础资源行业发展，展示前沿创新技术，搭建行业交流平台，推动行业规范有序发展。
截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2％，较2018年底提升1.6个百分点；我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2 984万，网民使用手机上网的比例达99.1％，较2018年底提升0.5个百分点。与五年前相比，移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90％。“提速降费”推动移动互联网流量大幅增长，用户月均使用移动流量达7.2GB，为全球平均水平的1.2倍；移动互联网接入流量消费达553.9亿GB，同比增长107.3％。
截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2 871万，占网民整体的74.8％。网络购物市场保持较快发展，下沉市场、跨境电商、模式创新为网络购物市场提供了新的增长动能：在地域方面，以中小城市及农村地区为代表的下沉市场拓展了网络消费增长空间，电商平台加速渠道下沉；在业态方面，跨境电商零售进口额持续增长，利好政策进一步推动行业发展；在模式方面，直播带货、工厂电商、社区零售等新模式蓬勃发展，成为网络消费增长新亮点。
截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3 391万，占网民整体的88.8％。各大视频平台进一步细分内容品类，并对其进行专业化生产和运营，行业的娱乐内容生态逐渐形成；各平台以电视剧、电影、综艺、动漫等核心产品类型为基础，不断向游戏、电竞、音乐等新兴产品类型拓展，以IP（Intellectual Property，知识产权）为中心，通过整合平台内外资源实现联动，形成视频内容与音乐、文学、游戏、电商等领域协同的娱乐内容生态。
截至2019年6月，我国在线教育用户规模达2.32亿，较2018年底增长3 122万，占网民整体的27.2％。2019年《政府工作报告》明确提出发展“互联网＋教育”，促进优质资源共享。随着在线教育的发展，部分乡村地区视频会议室、直播录像室、多媒体教室等硬件设施不断完善，名校名师课堂下乡、家长课堂等形式逐渐普及，为乡村教育发展提供了新的解决方案。通过互联网手段弥补乡村教育短板，为偏远地区青少年通过教育改变命运提供了可能，为我国各地区教育均衡发展提供了条件。
截至2019年6月，我国在线政务服务用户规模达5.09亿，占网民整体的59.6％。在政务公开方面，2019年上半年，各级政府着力提升政务公开质量，深化重点领域信息公开；在政务新媒体发展方面，我国297个地级行政区政府已开通了“两微一端”等新媒体传播渠道，总体覆盖率达88.9％；在一体化在线政务服务平台建设方面，各级政府加快办事大厅线上线下融合发展，“一网通办”“一站对外”等逐步实现；在新技术应用方面，各级政府以数据开放为支撑、新技术应用为手段，服务模式不断创新；在县级融媒体发展方面，各级政府坚持移动化、智能化、服务化的建设原则，积极开展县级融媒体中心建设工作，成效初显。
电子商务究竟已多大程度上成为消费者“买买买”的重要平台？依托网民数量高速增长、智能手机快速普及以及互联网持续渗透，中国已经成为全球最大的网购市场。中国电子商务作为一个新兴行业，从快速发展期逐渐过渡到成熟稳定期。当下，网络购物出现新生态：电商品牌意识增强、移动电商爆发式发展、消费中国全时互联。以下是我国电子商务的发展趋势：
中国跨境电商交易已初具规模，相对实体店，网购人群多为泛“90后”，海淘人群更甚，26~35岁占据海淘整体人数的89％，其中在职人数为80％。从收入分布来看，家庭月收入高于10000元的消费者占据海淘整体人数的73％，大学及以上学历的比例高达86％。产品品类、销售渠道、购物模式更加多元化。跨境网购的品类也是网购的主流品类，货源地大多为美国和日、韩等国家，但对于不同品类有明确的地域倾向差异。以食品为例，如对澳洲保健品的偏爱，对新西兰母婴产品的追求等。从渠道来看，传统的代购逐步转变为更多的模式，如综合型电商跨境网购渠道（天猫国际、京东全球购、苏宁易购海外购等）、C2C/B2C模式专业跨境网购网站（洋码头、蜜淘全球购、蜜芽宝贝等）、社交/买手直播模式专业跨境网购平台（小红书、淘世界、HIGO海外购等）。
二线城市跨境当前的网购渗透率不及一线城市，但潜力巨大。尼尔森调查显示，二线城市未来一年可能尝试跨境网购的比例（53％）高于一线城市（46％）。跨境网购不再是一线城市的专属品，互联网为这种“渠道下沉”带来极大便利，在某种层面，将会加速网络渠道格局的演变与进化。
对于海淘消费者而言，正品保障是他们选择海淘平台时最主要的需求；但同时，在心理感受层面，目前的主流海淘消费者已经超越了过去使用“洋货”时用来自我标榜的阶段，更加享受海淘对于他们生活品质的实际提升。可正是由于对个人生活品质的追求，决定了消费者的需求更加个人化。
在2017年，手机用户已经超过PC用户，也就是说电子商务将来的主战场不是在PC，而是在移动设备上。而移动用户有很多的特点，首先购买的频次更高、更零碎，购买的高峰不是在白天，是在晚上和周末、节假日。而移动购物将会革PC电子商务的命，要做好准备，要迎接这场新的革命。而做好移动购物，不能简简单单地把PC电子商务搬到移动端上面，而要充分利用这种移动设备的特征，比如说它的扫描特征、图像、语音识别特征、感应特征、地理化、GPS的特征，这些功能可以真正地把移动带到千家万户。
未来几年电子商务将向三四五线城市渗透。一方面来源于移动设备继续的渗透，很多三四五线城市接触互联网是靠手机、Pad，随着这些城市居民经济收入的提高，再加上本地购物不便，加上商品可获得性很差，以及一二线城市网购渗透率接近饱和，电商城镇化布局将成为电商企业们发展的重点，三四线城市、乡镇等地区将成为电商“渠道下沉”的主战场，同时电商在三四线欠发达地区可以更大地发挥其优势，缩小三四线城市、乡镇与一二线城市的消费差别。阿里在发展菜鸟物流，不断辐射三四线城市；京东也将重点放在了三四线城市。事实上，谁先抢占了三四线城市，谁将在未来的竞争中占据更大的优势。
随着可穿戴设备和RFID的发展，将来的芯片可以植入皮肤里面，可以植入衣服里面，可以在任何物品里面，任何物品状态的变化可以引起其他相关物品的状态变化。可以想象一下，如果你将1盒牛奶放进冰箱，冰箱可自动扫描牛奶的保质期，到期前会自动提醒。根据你每天饮用牛奶的量，冰箱可在牛奶快要饮用完之前自动下订单购买新牛奶。从而将生产、销售和物流全部结合起来。
近两年，各地“互联网＋”新创公司数量剧增，移动App呈井喷状态。从消费者角度来看，餐饮外卖、旅游、点评、打车是目前最为流行的O2O模式。过去一年使用过这4类App的消费者比例分别为55％、44％、42％、41％；而在未使用但未来考虑尝试的App中，超市便利店代购（30％）和生鲜（25％）则是重要方向，零售O2O的未来发展潜力巨大。
数字化时代，消费者购物方式虽然已经改变，便利性、舒适度以及价格依然是消费者考虑购物方式的重要维度。他们不愿放弃线下消费的体验，同样也享受线上购物的便利。
本章是整本书的先导，是本书学习的基础。重点掌握电子商务的定义、特点及分类，同时要了解电子商务的产生背景、发展阶段及在我国的发展现状。同时，要通过实训加强对基本概念的理解。
当数字定格在2 135亿元那一刻时，一年一度的消费狂欢终于落下帷幕。10年时间，天猫双十一成交额增速创造了一个又一个奇迹。而这些奇迹背后，不仅有国人强大消费能力的加持、新零售能量爆发的助力，还有天猫团队背后深深的运营“套路”。
从百度指数看，从十月中旬，天猫双十一已经开始话题投放，包括：“十年一转眼”、点赞集能量、奇葩说明星辩手天猫榜单直播等（奇葩说第五季正热，所以这一招也称得上是“热点蹭热点”了），持续为双十一热场，而其中又以“十年一转眼”最为典型。
天猫在微博上发起“十年一转眼”的话题，邀请了包括影视、文化、体育等多个领域的名人明星，请他们讲述自身十年来的变化与坚持的故事，以此来呼应2018天猫“双十一”十周年的slogan——精彩，才刚刚开始。
易烊千玺、李易峰、田馥甄、杨紫、白宇等明星的独家十年故事，更是换来了粉丝为自家“爱豆”的应援。在明星矩阵和社交裂变的共同影响下，活动上线5天，便吸引了近千万用户参与，晒出超150万张自己的十年对比照。截至发文时，“十年一转眼”话题阅读达8.2亿、讨论有2 840万，话题影响力可见一斑。
为什么“双十一”也要制造热门话题？背后无非两点，流量思维和用户转化。
流量思维：有关注就有流量，所以微博热门话题很受关注，大家都抢着上热搜上头条，就是因为那个地方有流量，流量就是用户；
用户转化：当这些流量（用户）进入相关话题内容，形成互动、签到、游戏等行为，他们就更容易按下购买的按钮从而形成转化，这就是制造热门话题背后的逻辑所在。
挡得住刮风，挡得住下雨，却挡不住粉丝为自己的偶像买单，这就是“粉丝经济”的真谛。这也是大多品牌会花重金邀请明星为自己的品牌代言的原因，他们利用粉丝对明星“爱豆”的情感，诱导粉丝产生购买甚至重复购买的行为，从而达到为品牌增值的目的。
为了增强今年天猫双十一的曝光量和营销影响力，阿里几乎把娱乐圈“一锅端”，从歌手到演员，从小鲜肉到实力派等，都拉来给天猫双十一打气助威。大咖云集的第三届天猫双十一潮流盛典，李宇春、张艺兴、杨丞琳、张钧甯、奚梦瑶等20多位时尚明星现场助阵。据数据显示：天猫双十一全球潮流盛典直播中，线上共有超过1.4亿人次参与互动点赞，许多全球首发的新品都在预售开启当天即告售罄。其微博话题截至目前已收割13.5亿阅读量，431.9万讨论。由此可见，明星自身所附着的粉丝力着实强大。
今年天猫双十一的广告投放渠道其实也没什么特别的，无非线上线下。线上包括双微、SEM（品专、图片）、DSP、各大门户以及各大App应用（包括阿里经济体伙伴及其他合作产品）；线下渠道则选择在人流量较大的地铁投放海报广告，而所有广告位的展示目的只有一个——完全曝光活动。
不仅要营造出双十一到来前的热闹氛围，而且试图通过高频的线上线下场景让用户记住天猫“双十一”这一“全民狂欢节”。
第十年，2018天猫双十一的边界还在不断延伸。根据天猫官方宣布的数据，全国近600家新零售改造卖场和商超全线加入今年天猫双十一，包括近100家盒马鲜生门店，以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超，覆盖165个城市，超5 000万用户。这也意味着天猫双十一的“剁手之风”第一次从线上扎根到各个城市，形成线上线下联欢。
线上线下联动，几乎是所有电商平台在今年双十一达成的共识，除了天猫，京东也联合旗下的京东之家、7Fresh等60万家门店，苏宁也打出了“上网上街上苏宁”的主题，大规模的实体商品和服务加入双十一。
为什么各大电商平台都采取线上线下联动的方式，这是因为在线上已经很难再获得增量市场，它们只有把眼光投向还有着广大流量的线下市场，才能在双十一这个节日中多分一杯羹。通过这种线上线下联动，可以让购物不仅限于“买买买”，而是与吃喝玩乐等生活服务融合，从而给消费者一种无处不在的购物体验。
今年天猫双十一的福利玩法更简单，预售、优惠券、津贴、红包雨、88VIP以及双十一合伙人的混搭，说是混搭，其实本质都是一种优惠券折扣，都是利用我们占小便宜以及损失厌恶的心理去突破我们的防线。
优惠券、津贴、红包雨、88VIP其实没太多好说的，都一个样，倒是预售和双十一合伙人比较值得一提。先说说预售（10月20日起付定金，11月11日付尾款），它主要有两个好处：
众所周知，大多数的订单支付都发生在11月11日0点以后，如此一来商家就很难在售前进行预估和销售策略调整，而预付定金则通过定金不可退的规则和人们对于损失规避的心理作为支撑，为商家提供较为精准的销售预估的同时，也给商家销售策略的调整赢得了宝贵的时间。
双十一可是要承受每秒上亿成交的压力，即使是阿里的服务器，今年也小小地崩溃了一下。而预售的目的就是让顾客提前锁定某种单品的抢购资格，并且以定金作为买卖双方的承诺契约，如此一来，用户下单的分布会更加趋于均匀，从而起到降低服务器维护成本的作用。
案例评析：
所谓节日，就是一个依赖特殊文化符号形式和固定仪式来彰显意义、凝聚族群的日子，比如春节寓意着团圆，所以一到春节就会形成返乡潮，为的就是回去和家里人团聚。深谙此道的“双十一”策划者，正是通过在网络虚拟空间中构建起“双十一狂欢日”这样一个固定仪式，通过线上线下多种传播渠道让用户时刻处于“双十一”热闹氛围的包围下，借助节日氛围来削弱消费者的理性思维力量，并透过社交网络的圈子文化，来不断强化人们的全面参与感，使得越来越多的用户对“双十一狂欢日”形成文化认同，消费节日仪式感应运而生。因此，在这种消费节日仪式感形成的大环境下，天猫适当运用各种“套路”去刺激用户，就很容易形成“剁手”的狂欢。
（资料来源：人人都是产品经理网站，2018-11-13.有删改）
1.电子商务的发展经历了哪几个阶段？每个阶段有哪些特点？
2.电子商务的类型有哪几种？请举例说明。
3.请简述我国电子商务的发展趋势。
1.登录中国互联网络信息中心了解我国电子商务发展现状。
2.登录当当网，了解它可以提供关于某本书籍的哪些信息。
1.阿里巴巴中国站
2.亚马逊网上书店
3.中国电子商务研究中心