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2.3 B2C电子商务 |
零售业作为一个既古老又年轻、既传统又现代的行业，如今受到互联网、大数据、物联网、人工智能这些因素的影响而变得越来越“智慧”。不过目前智慧零售仍处于初级阶段，企业只有加大力度在零售业传统的采购、销售和服务环节有效地利用智能技术，同时在零售渠道建设和零售业态场景建设中把技术和场景有效结合，形成差异化的创新，才足以促进智慧零售真正落地。基于此，京东赋能全产业链，全面开放战略，向智慧商业体的道路迈出了步伐。
物流方面：京东直接对标阿里，阿里打造的是物流网络平台，过去3年多菜鸟网络推出了电子面单、智能分单、四级地址库、智能发货引擎、物流云、智能云客服等产品，而京东则是聚焦技术，通过技术创新提升京东物流的智能化水平，以云计算、人工智能和机器人技术为核心，最大限度地提升京东物流的效率和体验。据悉，目前京东正在建设无人智慧物流体系，并且已经能够实现全自动化的配送流程，无须人工参与，包括无人机自动装载、起飞、巡航、着陆、卸货、配送、返航等覆盖配送流程的一系列智慧化动作。
数据方面：随着线上零售业规模扩张迅猛，每天都会产生海量的数据，各大企业必须通过技术不断优化供应链管理，进行数字化改革，以应对用户多变的需求及越来越高的速度要求。据了解，仅京东大数据平台每天就约有20万个报表分析作业运行，日处理达到150亿行数据量，京东通过海量、高价值的大数据，勾勒用户画像，通过人工智能和机器学习充分了解用户行为习惯和潜在需求，成为整个供应链条中的信息链接和整合者，而智慧营销、供应商罗盘和商智等平台，正在帮助促进其线上线下的融合。
金融方面：京东消费者金融和企业金融正在双管齐下，据悉京东的“京保贝”已经服务2 000余家京东商城的供应商，而“京小贷”动产融资累计放贷额已经超过80亿元。另外依靠数据优势，京东金融建立了“资产证券化云平台”；今年5月，京东金融与中国银联宣布合作完成了区块链技术底层打通并测试成功，成功部署了跨地域、跨运营商的联盟网络，并在该联盟链上成功执行了可信电子凭证的智能合约测试代码，京东金融一直都抱着开放合作的心态做金融科技的输出者，将金融科技能力开放给金融和非金融类机构，通过产品、技术、用户运营、资产端和资金端的能力输出，帮助企业构建“金融＋互联网”体系，让整个市场都能享受到金融科技的便利。
营销方面：2016年提出的“JDIDEAL”正在着力服务品牌商，该体系内的京东三超项目累计举办超过100场，为近4万个品牌商提供了品牌营销服务，极大提高了合作品牌商的知名度。在京东智慧互动营销线里，京东还结合了AR技术、明星直播等形式提升消费者的参与感，助力整个市场的营销。
可见京东依托创新科技，开放了包括物流、数据、金融、营销在内的诸多能力，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同，既打造了一个智慧商业体，又完成了由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变。
按照目前情况来看，在京东等电子商务巨头的发力下，一个全新的电子商务生态已然呈现在眼前。当然不仅是零售电子商务、跨境电子商务、工业电子商务等各个领域将延续烽火，一个明显的现象是社交零售、农村市场、社群零售、互联网金融、仓储物流、电子商务技术、人才交易等零售各环节的“新”企业正在壮大。“新物种”谋求“新规则”，围绕技术应用、内容营销、用户研究、品牌进化等新零售武器将武装零售人的思想，在京东等电子商务巨头的带领下，中国零售已然走在了世界的前头。
（资料来源：搜狐网，有删改）
目前在互联网上遍布的各种类型的网上商城、商业中心，它们提供各种商品和服务，消费者只要拥有一台计算机、手机、PDA等，就可以从网上买到书本、CD、鲜花、水果、海鲜、飞机票、珠宝乃至汽车、房子，这就是网上购物B2C的一种主要形式。无疑，这是人们最熟悉的一种电子商务模式。
B2C即企业对消费者的电子商务，是企业通过互联网向个人消费者直接销售产品和提供服务的经营模式。
B2C电子商务是人们最熟悉的一种电子商务模式，由于互联网提供了强大、直观、安全的交互式功能，这种交易模式大大节省了客户和企业双方的时间和空间，提高了交易效率，因而逐渐得到了人们的广泛认同。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动，例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信产品等商品。
以消费者进行网上购物为例，B2C交易的过程如下：
①消费者使用自己的计算机，通过互联网搜索想要购买的商品。
②消费者在网上浏览，选购所需的商品放入购物车内，填写系统自动生成的订货单，包括商品名称、数量、单价、总价等，并注明何时将此商品送到何地以及交给何人等详细信息。
③通过服务器与有关商店联系并取得应答，告之消费者所购货物的单价、应付款数、交货等信息。
④消费者确认上述信息后，用电子钱包付款。在系统中装入并打开电子钱包，输入自己的密码口令，取出其中的电子信用卡进行付款。
⑤电子信用卡号码被加密发送到相应的银行，网上商店收到订购单，等待银行的付款确认。当然商店不知道也不应该知道顾客的信用卡信息，无权也无法处理信用卡中的钱款。
⑥如果付款不成功，则说明信用卡上的钱款已经超过透支限额或者是上了黑名单，消费者已不能使用该卡。消费者可再次打开电子钱包，取出另一张电子信用卡，重复上述操作。
⑦如果经银行证明信用卡有效并已授权，网上商店就可付货，同时销售商店留下整个交易过程中发生往来的财务数据，并出示一份电子收据发送给消费者。
⑧在上述交易成交后，网上商店就按照消费者提供的电子订单，将货物在指定地点交到消费者指明的收货人手中。
就上述电子购物而言，在实际进行过程中，即从顾客输入订货单后开始到拿到销售商店出具的电子收据为止的全过程仅用5~20秒的时间。这种电子购物方式十分省事、省力、省时。购物过程中虽经过信用卡公司和商业银行等多次进行身份确认、银行授权、各种财务数据交换和账务往来等，但所有业务活动都是在极短的时间内完成的。总之，这种购物过程彻底改变了传统的面对面交易、一手交钱一手交货和面谈等购物方式，是一种新颖有效、保密性好、安全保险、可靠的电子购物过程，利用各种电子商务保密服务系统，就可以在互联网上使用自己的信用卡放心地购买自己所需要的物品。
B2C电子商务模式主要可以分为综合型B2C模式、专业型B2C模式和第三方交易平台型B2C模式3种。
综合型B2C模式是指以综合型的B2C网站为平台，为消费者提供种类丰富的商品和服务的模式。综合型B2C电子商务模式可以充分发挥企业自身品牌的影响力，寻求产品或服务的新的利润点，培养核心业务。综合型的B2C平台涵盖商品种类丰富，以京东商城为例，该平台是综合的网上购物商城，销售数万种品牌、4 020万种商品，囊括家电、手机、计算机、服装、家居、母婴、个护、食品、旅游等13大品类。目前，综合型B2C平台有京东商城、苏宁易购（图2-9）、唯品会、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网等。
专业型B2C模式是指以专业型的B2C网站为平台，为消费者提供某一行业及其衍生商品的模式。比如，以销售母婴用品为主的蜜芽网（图2-10）、贝贝网、妈妈网和育儿网；以销售美妆产品为主的聚美优品；以销售箱包为主的麦包包（图2-11）；销售医药的康爱多（图2-12）、1药网；在线销售奢侈品、名表、名包、名服饰等日常消费产品，如：尚品网、珍品网等。
图2-9 苏宁易购
图2-10 蜜芽网
第三方交易平台型B2C模式是指依托第三方的B2C网站，开设旗舰店、企业店铺等为消费者提供商品和服务的模式。中小企业在人力、物力、财力有限的情况下，选择知名的第三方交易平台开设店铺不失为一种拓宽网上销售渠道的好方法。关键是中小企业首先要选择具有较高知名度、点击率和流量的第三方B2C电子商务平台；其次要聘请懂得网络营销、熟悉网络应用、了解实体店运作的网店管理人员；最后要以长远发展的眼光看待网络渠道，增加产品的类别，充分利用实体店的资源、既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系发展B2C电子商务网站。例如，天猫商城拥有超过1.2万种国际品牌、18万种知名大牌、8.9万家品牌旗舰店。商品涵盖服饰鞋包、美妆护肤、家电数码、母婴玩具、食品饮料等各品类。中小企业可以在天猫上开设旗舰店、专卖店和专营店。如图2-13为天猫商城首页。
图2-11 麦包包
图2-12 康爱多
图2-13 天猫商城
B2C电子商务企业的盈利模式主要有以下两种：经营无形产品和劳务的电子商务盈利模式与经营实物商品的电子商务盈利模式。
经营无形产品和劳务的电子商务盈利模式又可分为以下4种。
网上订阅模式是指企业通过网页向消费者提供网上直接订阅、直接信息浏览的电子商务模式。消费者通过网络订阅相关信息服务，并在网上支付相关费用，企业按用户要求的时间，将相关的信息发送到用户指定的地点，通常是用户的邮箱。该模式主要用来销售报纸杂志、有线电视节目等。网上订阅模式有3种主要方式：在线服务（Online Services）、在线出版（Online Publication）和在线娱乐（Online Entertainment）。
在线服务是指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。例如，美国在线（AOL）和微软网络等在线服务商都使用这种形式，让订阅者每月支付固定的订阅费，以享受其所提供的各种信息服务。
在线出版指的是出版商通过互联网向消费者提供除传统出版物之外的电子出版物。在线出版商在网上发布电子刊物，消费者可以通过订阅来下载该刊物所包含的信息。现实的运作情况表明，以订阅方式向一般消费者销售电子刊物被证明存在一定的困难。因为一般消费者大多可从其他途径获得相同或相类似的信息。在线出版模式主要靠广告支持。
在线娱乐是无形产品和服务在线销售中令人瞩目的另一个领域。一些网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费。目前在这一领域成功的实例有不少。
付费浏览模式是指企业通过网站向消费者提供计次收费的网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网站上有选择地购买自己所需的知识产品。如在万方数据库中下载一篇论文，按篇收费，每篇为3元；如要浏览和下载百度文库的一些收费资料，在没有足够财富值和下载券的情况下，就需要购买百度VIP。百度VIP收费标准具体如图2-14所示。
图2-14 百度VIP收费标准
网上订阅模式下，从事电子商务的企业主要是提供影视娱乐节目、报纸杂志等并要求顾客付费的电子商务模式。这一模式与付费浏览模式的相同点在于它们都没有存货数量，不同点在于它们所要求支付的费用不同。网上订阅模式所要求的价格要比网上浏览的价格贵很多。这一模式下的数字商品的价格同现实生活中有载体的商品的价格是相差无几的，有时可能还会更高一点，客户在网上购买是因为可以第一手获得这件物品。
广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供在线信息服务，而营业活动全部依靠广告收入来支持。例如，Yahoo就是依靠广告收入来维持经营活动的，新浪（Sina）和搜狐（Sohu）在某种程度上也是依靠广告收入来支持运作的。中文搜索引擎百度，90％的收入来源于竞价排名的广告费。在信息浩瀚的互联网上，搜索引擎是寻找信息的最基础的服务手段，很多企业愿意在门户网站上设置广告，特别是设置旗帜广告，网民单击旗帜广告就可直接到达广告企业的网站，了解更多详细的内容。
由于广告支持模式决定了网站的主办企业要依靠广告收入来维持其生存与发展，因而其网页能否吸引大量的广告就成为其生存的关键，而能否吸引网上广告又主要依赖于该网站的知名度。提高知名度的办法就是增加网站访问次数。不难看出，为访问者提供信息的程度是吸引广告的决定性因素。
网上赠予模式是一种非传统的商业运作模式，它是指企业借助于互联网的全球广泛性优势，向互联网上的用户赠送软件产品，以扩大知名度和市场份额。企业通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件，最终获取收益。
由于赠送的是无形的计算机软件产品，用户可以通过网络传输自行下载，无须配送等服务，因而企业投入较低。只要软件确实有其实用特点，很快就会得到消费者的接受。这种电子商务模式通常被软件公司和出版商采用。
实物商品指的是传统的有形商品，这种商品的交付不是通过网络来完成的，而是通过传统的方式来实现。实际上，大多数企业的经营模式并不是单一的，而是将各种模式综合起来实施电子商务，总的来说有以下几种盈利模式。
收取广告费是大部分B2C网站的主要盈利模式。能否成功盈利取决于其网站能否吸引大量的访客，形成庞大的访问流量，同时能不能使其广告受到访客的关注。
一些B2C网站通过网上销售商品，赚取采购价与销售价之间的差价，以获取更大的利润，如唯品会、苏宁易购、国美在线、亚马逊、当当网、1号店等。
商品租赁行业在B2C网站也特别盛行，如通过玩具租赁、汽车租赁、服饰租赁、设备租赁等来赚取租赁费用。目前，很多的旅游网站除了销售机票、酒店、景点门票外，还提供租车服务，如携程网、去哪儿网、艺龙网等。在租车平台方面，有神州租车（图2-15）、悟空租车等。在服饰租赁方面，云舞演出服装租赁（图2-16）是武汉服装租赁的领跑者。
一些拍卖网站通过拍卖产品收取中间费。如中国拍卖网、雅昌艺术品拍卖网（图2-17）为收藏者提供书画、玉石等各种藏品的拍卖服务；如京东拍卖（图2-18）是具有独特性或有较高附加值商品的拍卖平台，主要拍卖珠宝、玉器、艺术品、陶瓷、房产等品类，以专场形式定期拍卖。
图2-15 神州租车
图2-16 云舞演出服装租赁网
第三方平台型B2C网站，其主要收入来源就是出租虚拟商铺。如中小企业可以在天猫上开设旗舰店、专卖店和专营店，天猫收取几万元到几十万元不等的软件年服务费，表2-2为天猫服饰、鞋类箱包类目的软件服务年费标准，表2-3为天猫珠宝配饰、化妆品类目的软件服务年费标准。
图2-17 雅昌艺术品拍卖网
图2-18 京东拍卖
表2-2 天猫服饰、鞋类箱包类目的软件服务年费标准
表2-3 天猫珠宝配饰、化妆品类目的软件服务年费标准
目前，一些B2C网站推出了付费会员制，为付费会员提供了一些特权。如京东商城的PLUS会员，年费149元。京东PLUS会员享受5项特权：①购物返现，相当于返1％的金额；②自营免运费，每月5张免运费券；③畅读电子书，一年内任选1 000本电子书随意看；④退换无忧，退换货运费全免；⑤专属客服，有2条VIP专线，其中一条是24小时服务。如唯品会的超级VIP，年费129元。超级VIP每天都有特有的满减专场，购物不需要满足288元，都会包邮，上门揽退也无需缴付运费等。如网易考拉的黑卡会员，年费279元。黑卡会员享受自营商品9.6折，每月有2张10元的税费券，每月2张10元运费券以及大量的黑卡专享优惠价商品。
促使B2C电子商务可持续发展的关键是在B2C电子商务模式中采取适合企业发展的对策，B2C电子商务要想获得成功必须从以下几方面着手。
进货渠道的好坏决定了产品进货成本，而销售渠道物流则决定了商品能否顺利到达顾客手中并得到顾客认可。因此，物流是B2C电子商务发展中的一个关键因素，尤其像我国物流配送成本等存在较大的问题，解决物流问题迫在眉睫。如一些农产品网站，在保障农产品安全的前提下，首先要解决的问题就是农产品如何快速安全地从农户送到消费者手中。日前，京东集团CEO刘强东表示：未来要在四川建150个无人机货运机场，将覆盖四川所有县城，并连通城乡。若进展顺利，机场有望在3年内投运。届时，全川的货运成本有望下降7成左右，四川特产有望在24小时内运抵全国各地。这将极大提升四川边远山区的物流配送效率。当地生鲜产品将搭乘京东无人机快速送上北上广地区老百姓的餐桌。
诚信与安全保障是B2C电子商务网站发展的关键之一。要建立健全网络诚信与安全制度体系，保证电子商务安全，提高买卖双方的信任度，降低双方风险感知度。
只有在产品、服务和客户定位上下功夫，灵活经营，寻找特色，才能在B2C电子商务发展中找到一条特色经营的盈利之路。京东商城的特色在于它们在数码产品这一专业化领域做到了产品全和折扣低；蜜芽网的特色在于国际品牌较多、原产国直运、品牌方直发、海外直采，消费者可以一站式购齐全球母婴好货；携程网的特色在于可提供酒店预订、机票查询、订火车票、旅游度假、订汽车票、办签证、租车、买门票等一站式服务。
网站黏性，黏性越高则说明用户的忠诚度越高，不易流失，也说明网站盈利能力强，商业价值高。在电子商务网站中，有一类商品会促使网民经常登录此网站，如话费充值一般会选择淘宝，购买图书一般会选择当当网，购买手机、数码产品一般会选择京东商城，预订机票一般会选择携程网。实际上，大多数B2C网站的商品都是大而全的，购买图书也有很多消费者会选择京东商城、购买机票会选择天猫商城、买手机会选择当当网，因此B2C企业应采取多种方式来提高网站黏性。
B2C电子商务本质上是一种零售业，零售业代表利润低，所以，首要条件是要有效控制成本。顾客之所以选择网上买手机和数码产品，很大一部分原因是价格低，而京东商城之所以成功就是因为有效控制成本，使之能维持低价。
总体而言，越是了解传统行业市场的货源调配、顾客管理、市场营销、具备实战经验，就越能合理应用商业能力在新时代脱颖而出。