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在任何一个庞大的消费人群中，人们的消费偏好将会呈现出多样性。这些多样性反映在很多维度上，例如对产品的功能、品质有不同的要求。有一些多样化的需求之间不存在绝对的优劣，只取决于个体的偏好，例如外观和颜色。然而，考虑到在一个市场化的体系当中，人们为了获得某种产品或者服务，都需要为之付出相应的成本，尤其是货币化的成本，即产品或服务的价格。在一个正常的，未被人为力量扭曲的市场中，产品价格是产品质量（通常包含产品的技术水平、性能、复杂性等信息）的外在反映。在需求这一端，质量水平对应着购买者愿意为此进行支付的水平；而在供给这一端，更高质量的水平意味着需要有更好的技术和设计、更好的原材料和零部件、更高水准的生产工艺，而这些都意味着更高的成本，以及对企业更高的能力要求。
因此，把价格作为一个可见的信号，我们可以把一个特定的产品类别市场中的需求方所接受的价格水平按照由低到高的方式进行排序，从而形成一个我们在前述章节中称作“市场阶梯”的市场结构描述。在市场阶梯上的不同位置，外在反映的是产品价格的差异，而内在反映的是产品在质量和技术水平上的差异，以及更为深层的企业能力水平的高低。这种能力可以简单地理解为在相同的成本水平上提供更高质量水平的能力，或者是在相同质量水平下具有更低的成本。
由于中国所具有的庞大的人口基数，人们很容易意识到中国具有的庞大市场潜力。随着中国经济长期增长，中国消费者的购买力（反映在个人可支配收入水平上）也在持续上升，这更增强了中国市场对于西方跨国公司的吸引力。不过，中国市场并非仅仅具有“大”这个特征，“高度分割”，或者说多样化也是它的一个重要特征。没有任何国家，包括美国和日本在内，像中国这样拥有如此众多的产品和品牌，并且在这个市场中常常也很难建立品牌的忠诚性。
有趣的是，当我们太过熟悉一个事物的时候，我们反而有可能会熟视无睹，以至于忽略这个事物的存在。中国人其实从小到大就是生活在这样的一个市场体系当中，所以感受上反而没有那样强烈。不过就西方人对于中国市场的认知而言，情况或许有很大不同。在西方公司进入并熟悉中国市场之前，或者是西方人在真正理解中国市场之前，他们往往下意识地把中国市场看作是一个相对均质性的整体，会习惯于用统一的标签来描述这个市场的特征。正如乔治福克斯大学兼职教授约翰纳森·库利（Johnathan Cooley）于2010年所说的，“中国常常被看作是一个拥有13亿人口的单一实体，但实际上它是一个存在着强烈对比的多样性国家。一次开车长途旅行或商业项目可以横跨技术的100年。当我们从一个省份到另一个省份，不同的态度和不成文的文化差异大量存在和变化。这些挑战和问题对于那些刚刚与中国打交道的西方人而言是未知的，甚至是对于那些有在中国生活工作经验的经理人而言也是令人吃惊的。这些是我们的‘盲点’。”