第十二章
战略

做广告就像打仗，只是减少了敌意。如果你愿意，那么我们或许可以说它就像下一盘棋。我们全力以赴通常是为了抢占别人的城堡或抢走他人的生意。

我们必须具备技能和知识，必须接受培训，拥有经验和必需的装备。我们还必须有配套的弹药，并且准备充足。我们不敢低估对手。正如前面所讲到的，我们的情报部门将是一个至关重要的因素。又如另一章所述，我们还需要与经销商结盟。我们还需要有最有效的战略，以充分发挥我们的实力。

有时候，在开展新广告系列的过程中会出现产品命名的问题。这或许是最重要的问题。通常来说，合适的名称本身就是广告。它可能本身就陈述了相当完整的产品信息，如“麦丝卷”“麦乳”“爆米花”“绿薄荷口香糖”“棕榄皂”等。

好名称可能是一个很大的优势。这个名称通常会赫然呈现出来。事实证明，很多好名称是产品获得成功的关键。而其他一些不好的名称则被证明是明显的败笔，例如“烤玉米片”。可能会有太多对手与如此命名产品的厂家分享市场需求。

许多没有意义的乱造出来的名称都获得了成功。“柯达”“卡罗”“马自达”就是这样的例子。这些名称是独一无二的，赋予它们意义的广告主永远不需要担心其他人来分享他的优势。但是，有助于宣传产品主要卖点的有深意的名称，无疑更具有优势。能够完美呈现产品信息的名称价值数百万美元。因此，在选定名称之前，通常需要进行大量的研究工作。

有时候，还需要确定产品的价格。高定价会给产品销售带来阻力，限制产品的营销范围，到时获取额外利润的成本可能会超过基本利润。

众所周知，薄利多销才能利润最大。坎贝尔汤、棕榄皂、卡罗糖浆和福特汽车都是很鲜明的例子。事实上，只吸引10%的消费人群的价格会导致销售成本倍增。

然而在其他产品线方面，高价并不重要，高利润才至关重要。这类产品可能人均销售量很小。人们几乎不关心花多少钱购买去鸡眼的药物，因为他使用得很少。由于消费量小，厂家必须留有较大的利润空间。

另外一些产品线，更高的价格甚至可能成为一种诱因。这些产品的优劣很大程度上取决于价格。售价高于同类产品的产品被认为不同寻常。因此，价格问题始终是广告战略中的一个重要因素。

还要考虑市场竞争。有什么力量对你不利？它们在价格、质量和卖点方面会对你的诉求产生何种影响？你有什么抢走他们生意的优势？当你获得了生意时，你有哪些条件可以留住这些客户？

你的竞争对手有多强势？在有些领域，他们几乎是不可撼动的。这些产品通常曾创造出一种新习惯或新风尚，在消费者眼中，它们就象征着新的习惯或风尚。他们主宰着一个其他人几乎无法进入的市场。他们拥有销量优势和足够的利润，可以打一场硬仗。

不过，这些市场却不断遭到侵略，或是借助一些令人信服的产品优势，或是借助非常优越的销售技巧。

其他产品线只是困难稍小。以新款剃须皂为例，几乎所有潜在顾客都在使用竞争对手的剃须皂，且他们中大多数人对正在使用的剃须皂感到满意。很多人固执地使用一种剃须皂。你的广告诉求必须足够有吸引力，才能赢得那些长期钟情别家产品的顾客。

这样的目标不是通过胡乱努力来实现的。别把消费者作为一个整体来考虑，并盲目地攻击他们喜爱的产品。我们必须考虑使用竞争对手品牌的个体，那些典型的顾客。例如，普尔曼卧铺车厢里的一位男士正在使用他最喜爱的肥皂，你会怎么当面告诉他让他改用你的产品呢？我们只有学会如何赢得一位顾客，才能去做争取成千上万的顾客。

厂商可能会说他们的产品没什么过人之处，他正在生产的是好产品，但跟其他厂商的产品差不多。他应该占有一定的市场份额，可他没什么优势可以提出来。然而不管怎样，任何产品几乎都有一些令人印象深刻的东西，只是别人没有提出来。我们必须发现这个优势。我们必须让产品看上去有一个优势，不然人们就没有理由放弃自己的习惯。

还存在一个替代产品的问题，以及如何防止替代产品的出现。替代产品往往会无形中抢走很多生意，这个问题必须在最初方案中考虑到。人们必须有远见才能看到所有的可能性，还必须有智慧，未雨绸缪。

通常，每条产品线上的先驱率先打开市场，开拓出市场需求。后来，因为在广告初始阶段的一些失误，丧失了大部分的份额。例如，他们的产品本该独一无二，却仅仅成为众多品牌中的一个。

凡士林就是一个例子。该产品率先开拓出市场需求，紧接着凭借独具慧眼的广告几乎垄断了市场需求。假如称它为某品牌的凡士林，广告收益可能会出现数百万美元的差异。

吉露、波斯塔姆、维克多、柯达等公司建立了知名品牌，这些品牌都代表着一种产品。这些名称中有一些已经被录入词典。虽然它们是被生造出来的且独一无二，但如今它们已经成为日常词汇。

另一方面，皇家发酵粉和烤玉米片，当它们率先打开市场时，就为层出不穷的替代品留出一条路。霍利克麦乳精也是如此。

经销商的态度也必须考虑。人们越来越倾向于减少经销产品的种类、避免代理相同的产品以及减少库存。如果你的产品遭遇到这种情况，该如何说服经销商接受呢？如果有反对意见，我们怎样规避呢？

销售网络的问题很重要且意义重大。宣传推广一种几乎没有经销商销售的产品纯属浪费弹药。这些问题将在另一章中进行讨论。

以上这些都是广告人必须解决的一些典型问题。这些也解释了广告人要见多识广、经验丰富的必要性。一次疏忽可能最终导致客户损失数百万美元，一个错误的策略可能会阻止成功的到来。一种广告方式达到的效果可能是另一种方式的2倍，而成本可能只需一半。

没有做这些准备的广告就像没有利用起来的瀑布。能量可能蕴藏其间，但它却没有被有效利用。我们必须集中力量，并将其导向务实的方向。 4u19K+Po6Kvt4YxlbpCOdyUb0skPCw5XmeFNtlkjP9yP8BDHm9yR2ARLRo3s1wR9