第十章
代价高昂的事情

许多做广告的方法全都因成本太高而不值得尝试，而这就是为何每个项目或方法都该通过成本和收益来权衡再做决定的另一个原因。

改变人们的习惯要付出高昂的代价，因而必须认真考虑那些涉及改变习惯的广告项目。要向俄罗斯农民推销剃须膏，首先需要改变他们留胡子的习惯。虽然成本极高，但无数广告主都在试图做这种几乎不可能实现的事情，就因为没有充分考虑相关的问题，没有追踪也不了解收益如何。

例如，洁牙剂的广告主可能会花费很大版面和资金来引导人们刷牙。通过试销我们了解到，每改变一名消费者习惯的成本可能为20美元到25美元。成本之所以如此高昂，不仅因为难度大，还因为大部分广告费都花在了已经改变习惯的人身上。

诚然，这样的成本是不可想象的。顾客们一辈子的消费额可能都抵不上这个成本。通过测试了解这些事实的制造商并没有试图引导人们养成刷牙的习惯。无法实现大规模盈利的方式，在小范围内也无法实现盈利。因此，任何广告中都没有一句话用于这种目的。有位制造商追踪每个广告的收益并以结果来引导一切广告，取得了极大成功。

另一位洁牙剂制造商花费巨资试图让消费者使用牙刷。这个目标值得称赞，但却给他人做嫁衣裳。他创造出来的全新业务都被他的竞争对手分享去了。他想知道：为什么他的销量增长与他的支出不相称呢？

有一位广告主曾花了很多钱，培养人们吃燕麦片的习惯。广告的收益少得没法统计。所有人都知道燕麦片，作为儿童食品，它的名声已经十分悠久。医生已经对一代又一代人做出过建议。由此可见，不吃燕麦片的人很难做出改变。也许他们对燕麦片的抵制根本无法化解。无论如何，推广成本已然被证明超过了所有可能带来的回报。

许多广告主都了解这些事实，也都认同这些事实。他们不会考虑为这样的目标兴师动众，但他们却拿出一部分版面为这样的目标服务。这只是五十步笑百步，不是一件好事。

没有一个种橙子或葡萄的果农会费力气增加这些水果的消费量。这么做的成本可能会是其所得回报的上千倍。然而，成千上万的果农曾联合起来推广这些水果和其他农产品，带来广告发展的巨大机遇，数十种食物的总销量增加了，果农的推广因此获利。当然，这个目标必须在广泛的合作中完成。

没有哪个广告主能够负担得起教育人们了解维生素和杀菌剂的费用。这些工作都是由当局通过大量的无偿版面来完成的。此时，面向已经受过教育的消费者，满足其刚刚产生的需求，广告主便可以获得巨大的成功。

关注流行趋势的发展，创造全新的消费需求，需要非常精明的头脑。接下来，在合适的时间，提供产品以满足这些需求。例如，酵母和许多防腐剂就采用了这种营销方式。每年，某些流行时尚或广泛传播的影响都会创造出新生事物，把握这样的机会就能成功。不过，开创某种时尚、提倡某种品位或传播某种影响，让你所在领域的广告主受益，则是一种完全不同的事。

我们知道，某些东西有可能出售给全国半数的家庭，如达精流体杀菌剂，可是消费量却非常少，一小瓶可能就用好几年。顾客平均每人花费1.5美元，而每个顾客的消费额可能在10年内都不足以抵消赢得这个顾客的成本。

单种商品的邮购，无论其多么受欢迎，平均成本都不会低于2.5美元。由此可以合理地假设，类似商品经销商的销售成本都大致相同。营销只做一次销售的商品时，必须考虑到这些事实。也许一位用户会介绍来其他用户，但是只要像邮购广告那样追踪收益，现行的很多广告宣传活动都应该叫停。

盲目听从一些不合理的想法会导致代价高昂的错误。例如，一种商品可能有多种用途，其中之一就是预防疾病。无论大家如何重视疾病预防，预防疾病都不是一个受欢迎的话题。人们会为了看好病竭尽全力，但总的来说，很少有人会为预防疾病做些什么。很多令人失望的广告案例都证实了这一点。

人们可能会花费大笔金钱来宣传产品的预防功效，而相同资金用来宣传产品的其他功效原本可以带来数倍的销量。宣扬一种功效的标题可能会带来宣传产品另一种功效的标题10倍的收益。除非发现问题，否则广告主可能会误入歧途。

一款牙膏也许能预防龋齿，也可以美白牙齿。广告试点可能会表明后者的吸引力比前者强许多倍。成功的广告主从不在广告标题里谈及牙病，广告试点已经证明那样做没有吸引力。其他同类产品都以牙病为广告的中心，这通常是因为不了解收益，也没进行过比较。

一款肥皂可能能治疗湿疹，同时还可以改善肤色。治疗湿疹的诉求可能会吸引1%的人群，但美容的诉求几乎可以吸引所有人。谈及湿疹甚至有可能会损害美容诉求的效果。

有个人发现了一种缓解哮喘的方子，这个方子帮助他大大缓解了症状。他认为这是一个很好的推广机会。我们并没有关于哮喘这个问题的任何统计数据。我们不知道患哮喘的人有多大比例，有调查显示大约是人口的1%。如果确实如此，那么广告需要覆盖100位读者才能获得1位目标受众。与目标受众比例为五分之一的另一种商品相比，它的成本可能要高达20倍。过高的成本可能意味着血本无归。出于这些原因，每个新广告主都应该需求明智的建议。没有任何一个看重广告收益的人会建议广告主进行风险未知的广告投资。

有些诉求的内容虽然说法不太流行，但仍然很受欢迎。它们可以影响一定数量的人群，比如影响四分之一的潜在客户。这样的诉求可能在一定数量的标题中具有优势，应该在每则广告中提及。不过，这些都不能凭猜测行事，应该根据实际情况决定，即通过追踪收益做判断。

本章与其他各章相同，指出了为何要了解广告收益的一个十分重要的原因。不了解收益，科学广告是不可能的，安全广告也谈不上，更别说收益最大化了。 /rvdCAiLr1rYzbKFjSd392NySM3QSc8oAhHSQIABZStumWLtg626mWcuxvSaykQd