第九章
广告中的艺术

广告中的图片是昂贵的。这不仅包含艺术作品的创作成本，还包含占据版面的成本。广告活动经费的三分之一到二分之一，往往都花费在图片的影响力上。

任何昂贵的东西都必须讲求实效，否则它就会导致巨大的浪费。因此，广告中的艺术便成为一项至关重要的研究课题。

图片被采用不能仅仅是因为它有趣，或是它可以吸引读者关注，或是它可以起到装饰广告的作用。我们已经在其他章节讨论过这些要点了。广告的写作不是为了逗趣，也是为了取悦读者或娱乐大众。你写作不是为了这些诉求，而是在对一个严肃的主题进行创作，这个主题就是花钱。你要搞定的只是有限的一小部分人。

使用图片只是为了吸引那些可能让你受益的人。仅当占用相同版面，图片说服力强于文字时，才使用图片。

正如我们所说过的，邮购广告主已将图片运用科学化。有些广告采用大图，有些采用小图，还有一些则完全不必配图。值得注意的是，他们都没有采用昂贵的艺术作品。要确保所有采用图片的广告都基于经广告收益验证显然正确的做法。

其他任何广告主也都应该遵循相同的原则。再者，如果不存在适用于他的广告原则，那他就应该通过广告测试来找到自己适用的。利用大笔资金进行没有把握的冒险，显然是不明智的。

对于许多产品的宣传推广来说，图片构成了一个主要因素，更不用说那些直接使用产品本身图片的产品线了。在某些产品线的宣传中，如衣领广告和其他服装广告，图片被证明最有说服力。这些图片不仅展示了衣领和服饰，还展示了那些身处高雅环境的令人羡慕的成功男士。它们巧妙地暗示这些衣物有助于男士走向成功，获得理想的地位。

函授学校的广告也是如此。他们的广告也是追踪收益的，其图片展示了身处高位或是节节高升的男士，相当有说服力。

美容产品的广告也是这样。广告图片中展示的都是些受人倾慕、魅力十足的漂亮女人，会产生极强的诱惑力。若画面中再有一名为此女着迷的男士，图片的冲击力就更显著了。女人追求美貌主要是为了吸引男人。因此，为了最大化广告的效果，便用图片展示女人如何利用自己的美貌，就像现实生活中女人确实在做的一样。

广告中不该采用搞怪的图片。不要轻率地对待你广告的主题。千万不要因一个轻浮的举动降低广告和产品的身价。谁也不愿意做“小丑”的客户。一个是生意，另一个是家庭，人们从不轻易拿这两件事开玩笑。

搞怪的图片可能会严重损害你的广告。戴上小丑的帽子，你可能会赢得很多关注，但你的销售前景也会因此暗淡无光。

况且，搞怪或奇特的图片还会分散读者对广告主题的注意力。你承担不起这样的失误。你主要的吸引力体现在广告标题里，如果让图片盖过标题，你就等于扼杀了标题。不要为了获取平平常常且无用的关注而牺牲你想要获得的关注。

不要像一个穿着显眼衣服的推销员，他所吸引的那一部分人通常并不是好的买家。绝大多数人理智而勤俭，从心底里看不上穿着张扬的人。当你寻求客户的信任与服从时，你所做的一切都应该合乎常理。

对于广告中的艺术问题，概括性原则不太适用，大多数原则都有例外的情况。所以，每条产品线都必须具体问题具体分析。

不过，图片必须有助于商品销售，它应该比其他任何手段在相同版面中更加有效力，否则就不如使用其他手段。

许多图片传递的信息要比文字更能说明问题。在膨化谷物的广告中，采用谷物的图片是最有效的。它们唤起了人们的好奇心。在这种情况下，采用图表的效果远不如采用谷物图片的效果。

而其他图片的采用则完全都是损失，我们已经引用过很多这类的例子。与解决大多数的其他问题一样，唯一的辨别方法就是对比广告的收益。

艺术品用于广告存在一些争议，我们将在不发表意见的情况下列举一些问题。根据广告宣传产品线的不同，它们（这些问题的答案）似乎都是公说公有理，婆说婆有理。

是使用非凡艺术作品还是普通艺术作品好呢？一些广告主为了一幅画就支付高达2000美元。他们觉得与昂贵的版面相比，艺术作品的成本不算高。由此，他们认为最好的艺术作品才配得上昂贵的版面。

其他一些广告主认为，接受过艺术教育的人不多，能够鉴赏艺术的消费者只有一小部分人，少到可以忽略不计。普通艺术作品的成本只是非凡艺术作品的零头，但却足够向顾客传达广告的理念。邮购广告主多数属于这一类。

对这个问题的争论只是暂时。诚然，优秀的画作与一般的画作同样能够带来收益，广告制作成本与版面成本相比也确实少得多。

每次刊登广告都使用不同的图片，还是可以重复使用相同的图片呢？两种观点的支持者都不少。不过，重复使用相同的图片可能是更加经济实惠的选项。我们一直在争取新的客户，因而他们不太可能知道我们曾经使用了相同的图片。即便他们对这些图片确实感觉似曾相识，重复使用也不会带来多少害处。

彩图比黑白图所带来的收益会更多吗？我们现有的证据表明，这个问题的答案是“通常并非如此”，但也可能会有意外情况。对某些特定的食品广告而言，彩图的效果要好得多。针对橙子、甜点等产品线进行的测试表明，彩图带来的收益更高，因为彩色图像的效果更近似于展示产品实物。

不过，如果使用彩图是为了提供消遣或吸引关注，那就跟其他提供消遣或吸引关注的手段没有任何差别。这样做可能会引来数倍的读者，却不能确保目标受众耐心看完广告。

那条总原则依然适用：不要采用纯粹为了逗趣、提供消遣或吸引关注的广告手段。这并不会你的工作，你要做的仅仅是用成本尽可能低的方式赢得你想争取到的受众。

不过这些都是次要的问题，涉及的不过是广告成本能否更经济，不会对宣传推广活动的效果产生重要影响。

某些做法也许会导致广告收益大幅减少，而其他一些做法却能让收益成本增加。与广告的基本原则相比，一些次要的成本无关紧要。在简陋的棚屋里做生意跟在金碧辉煌的宫殿里做生意，两者没有实质性差别。广告人是否有获取最大收益的能力才是实质性的问题。 mRyiJBo+8U1B9UzYgN4vBfkkupRg+ysyZkd3psMYJUlaT5WlQy6/68fS4vm5xfe2