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一对夫妻开了家烧酒店。丈夫是个老实人，为人真诚、热情，烧制的酒也好，人称“小茅台”。有道是“酒香不怕巷子深”，一传十，十传百，酒店生意兴隆，常常供不应求。为了扩大生产规模，丈夫决定外出购买设备。临行前，他把酒店的事都交给了妻子。几天后，丈夫归来，妻子说：“我知道了做生意的秘诀。这几天我赚的钱比过去一个月挣的还多。秘诀就是，我在酒里兑了水。”丈夫给了妻子一记重重的耳光，他知道妻子这种坑害顾客的行为，会将他们苦心经营的酒店的牌子砸了。“酒里兑水”的事情被顾客发现后，酒店的生意日渐冷清，最后不得不关门停业了。
在市场经济的今天，“假”可谓是一个比较时髦的字眼，官员造假数字，商人造假产品，学校卖假文凭等，诚信问题更加突出。恢复诚信，建立人与人之间的信任关系，已成为市场经济成败的关键。市场经济归根结底是以诚信为基础的。有人想能骗一次就骗一次，把十几亿中国人每人都骗一次也就够了。西方有句谚语说：“你能永远骗少数人，也能暂时骗所有人，但你不能永远骗所有人。”
道德风险是80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即：“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。或者说是：当签约一方不完全承担风险后果时所采取的自身效用最大化的自私行为。道德风险亦称道德危机，但道德风险并不等同于道德败坏。”
在经济活动中，道德风险问题相当普遍。获2001年度诺贝尔经济学奖的斯蒂格里茨在研究保险市场时，发现了一个经典的例子。
美国一所大学学生自行车被盗比率约为10%，有几个有经营头脑的学生发起了一个对自行车的保险，保费为保险标的15%。按常理，这几个有经营头脑的学生应获得5%左右的利润。但该保险运作一段时间后，这几个学生发现自行车被盗比率迅速提高到15%以上。何以如此？这是因为自行车投保后，学生们对自行车安全防范措施明显减少。在这个例子中，投保的学生由于不完全承担自行车被盗的风险后果，因而采取了对自行车安全防范的不作为行为。
这种不作为的行为，就是道德风险。可以说，只要市场经济存在，道德风险就不可避免。
道德风险是代理人签订合约后采用隐藏行为，由于代理人和委托人信息不对称，给委托人带来损失。保险市场上的道德风险是指投保人在投保后，降低对所投保标的预防措施，从而使损失发生的概率上升，给保险公司带来损失的同时降低了保险市场的效率。
基于理性人假设，个人努力追求自己的效用最大化，由于任何预防性措施的采取都有代价，同时保险公司承担了保险的全部风险，所以理性的投保人不会在预防措施上投资，这样增加了风险发生的可能，给保险公司带来了损失。更为极端的是个人会促使损失的发生，从而获得保险公司的理赔。保险公司预计到投保人投保后的这种行为，就会要求投保人交纳更多的保险金，这样降低了保险市场的效率。投保人相对于采取预防措施下的收益也会降低。此外，保险公司为了激励投保人采取预防措施，可以采用设置免赔额，并且要求投保者也承担一定比例的损失的方式保护自己的利益，能够收到一定的成效。
很多逃废银行债务的企业，明知还不起也要借，例如，许多国有企业决定从银行借款时就没有打算要偿还。据调查，目前国有企业平均资产负债率高达80%左右，其中有70%以上是银行贷款。这种高负债造成了企业的低效益，潜在的风险也就与日俱增。
思想道德败坏了，事态就会越变越糟。不良资产形成以后，如果企业本着合作的态度，双方的损失将会减少到最低限度。但许多企业在此情况下，往往会选择不闻不问、能躲则躲的方式，使银行耗费大量的人力、物力、财力，也不能弥补所受的损失。
当前银行的不良资产处理措施，都具滞后性，这与银行不良资产的界定有关，同时还与银行信贷风险预测机制、转移机制、控制机制没有完全统一有关。不良资产出现后再采取种种补救措施，结果往往于事无补。
春秋时代，齐国著名政治家、经济学家管仲对“诚信”有着独到的见解：“中情信诚则名誉美矣”，“贤者诚信以仁之”，“先王贵诚信。诚信者，天下之结也”可见诚信对治国安邦、经济建设，都有不同一般的意义。
遵守诚实信用的交易原则，在商品服务市场上，不仅仅是销售者的道德，也是销售者和消费者都应具有的道德。诺贝尔经济学奖获得者诺斯说过：“一个有效率的自由市场制度，除了需要一个有效的产权和法律制度配套外，还需要在诚实、正直、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”
有一位老人75岁了，身板还算硬朗，退休后闲不住，于是每天清早就在四小区一个小学边上的小土坡旁，支了一把太阳伞，干起了理发的活，收费2元/人。
尽管这样，老人一早晨的活也是忙忙碌碌的。
一天，一个小男孩（估计就住在附近）独自一人来找老人给他理发。
“爷爷早！我来理发。”奶声奶气的样子，很大方，也很懂礼貌！
老人抬头循声望去，看见小孩，乐了，和蔼地说：“小朋友早！”
“我先给这个爷爷理好了，要等会儿轮到你，你自己找个马扎坐一坐，排个号好不好？”老人一边忙着，一边安排小孩说。
“嗯。”小男孩斯斯文文地拎了一个马扎，离着老人不远处，规矩地坐了下来。
这位老人说他的顾客通常是老人和孩童，照老人的话说：“年轻人很少来，一是起不了那么早，二是两块钱理个发显得掉价，三是理发过程中花样项目不多。”
如果用中文专业来形容那就是这位老板“童叟无欺”；如果按照经济学来形容那就是“诚信经济”了。
1835年，摩根先生成为一家名叫“伊特纳火灾”的小保险公司的股东。天有不测风云，在伊特纳火灾保险公司投保的客户发生了火灾。按照规定，如果完全付清赔偿金，保险公司就会破产。股东们一个个惊慌失措，纷纷要求退股。摩根先生斟酌再三，认为自己的信誉比金钱更重要，他四处筹款并卖掉自己的房子，低价收购了所有要求退股的股份，然后他将赔金如数付给了投保的客户。一时间，伊特纳火灾保险公司声名鹊起。
身无分文的摩根先生成为保险公司的所有者，但保险公司已经濒临破产。无奈之中他打出广告：凡是再到伊特纳火灾保险公司投保的，保险金一律加倍收取。
谁料客户很快蜂拥而至。原来在很多人的心目中，伊特纳公司是最讲信誉的保险公司，这一点使它比许多有名的大保险公司更受欢迎。伊特纳火灾保险公司从此崛起。
这位摩根就是后来主宰美国华尔街的J·P·摩根的祖父，是美国亿万富翁摩根家族的创始人。
诚信是企业的一种无形资产。它反映了企业的信用、实力和形象，良好的信誉可以给企业带来实际的经济收益。如果企业得到消费者的认可，就会为企业带来长期稳定的收益。一方面，诚信的企业可以留住一批老顾客。另一方面，诚信是一种好的口碑，能吸引潜在的顾客，有利于开拓市场。而且，诚信经营的企业还可以得到企业内外社会各界的理解、支持和帮助。摩根家族谱写了美国的商业帝国传奇，而“伊特纳火灾保险赔付”也成为各大商业院校课堂上的经典案例。
现代经济社会，即使一个企业拥有雄厚的资本实力和现代化的机器设备，有誉满全球的品牌优势，建立了很好的采购和销售网络，并且有一支高素质的员工队伍和高学历的管理者队伍，但如果它在财务报表、在商品、在服务上做假，欺骗商品客户或投资者，丢掉了信用资本，就没有银行愿意给他贷款，企业的股票、债券和商品就没有人买，合作者和客户没有了，所有物力资本和人力资本就失去了它的意义，企业必然会陷入困境，并最终在市场中消失。