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让一位家长感叹的是，他在孩子的生日时给孩子挑了双运动鞋，付账的时候发现这一双知名品牌运动鞋要抵买四个轮胎。
运动鞋本不应该贵过四个轮胎，无论是从制造过程、原材料抑或是从功能，还是从耐久性来考虑。此外，在生产设施的投资以及从技术的层面上来看，生产轮胎的要求都要比生产运动鞋的要求高得多。因为，倘若是生产出不合格的轮胎，还不知道会贻害多少条宝贵的生命。这就是品牌的原因。从需求的层面上来看，轮胎与运动鞋并无二样，只有当消费者认为其具有较高的价值时，商品才能以较高的价格“优雅”地卖到消费者手里。
无论是买一双要抵买四个轮胎的名牌运动鞋也好，还是价格令人瞠目结舌的牛仔裤也罢，都要同时满足下述两个条件：
第一，消费者对其品牌认知度与忠诚度较高。形象广告时代，消费者的选择大部分基于品牌形象所提供的附加价值。这就是品牌忠诚度（BrandLoyalty）。消费者对某一商品认可或不认可，在很大程度上取决于这种商品的市场销量和品牌知名度。对消费者来说，商品品牌是自己身份、地位、个性、价值观甚至于人品的体现。品质精良、把握国际流行设计风尚、不断精进的舒适性能、切实可信的“贵族气息”才能吸引“非草根阶层”的垂青。
第二，通过商品差异化，赋予商品较高的稀少价值。小孩子说：“要买就只买XX品牌”，虽然父母高呼商品贵得不得了，但厂家却不管这么多，只要确保10岁的小孩子们喜欢就行。在设计上花工夫，在品质上赚噱头，耐久性、伸缩性、时尚感等，让消费者在进行比较时获得优越感及满足感。尽管市场上同样商品的品种多种多样，但寻找某个品牌运动鞋或牛仔裤的消费者始终不缺。
午夜，两个窃贼偷偷摸摸进了一家商场，他们想趁此夜无人之时，大捞一笔。在他们费了老大的劲儿，终于进入一家大的专卖店后，却发现收银台里没有现金。无奈之下，两人只好对着满室的衣服大发牢骚。
突然，一个人对着另一个人说：“不公平，太不公平了！”
另一个人问：“为什么？”
第一个人大叫说：“都说我们是抢劫犯，太冤枉了，这套衣服才是抢劫犯呢，还是光明正大地抢，你看这标签。”
另一个窃贼看了一眼衣服的标签，也傻眼了，那上面标的是：20万元人民币。
这两个窃贼产生强烈不满的那套衣服为什么有如此高的标价？原因就两个字：品牌。
在经济学中，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。
品牌的英文单词“Brand”，源出古挪威文“Brandr”，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种“打烙印”的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时为生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
随着市场的发展，越来越多的国外品牌涌入中国市场，诸如时尚品牌——路易威登、爱马仕、阿玛尼、迪奥、香奈儿等，还有汽车品牌——奔驰、宝马、凌志、本田等，电脑品牌——IBM、苹果、戴尔、东芝等，遍及工作、生活的方方面面。很多人如数家珍，非品牌不买。哪怕同样的产品，品牌的贵很多，很多消费者也都会心甘情愿地掏钱。
2005年，耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低帮鞋，引得数百消费者排起了长队。耐克pigeondunks推出，使得数十位争抢的“骨灰级”耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。据说，该款耐克鞋全球仅有150双。
英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，每次只能进20名消费者，其他人则站在门外由工作人员拉起的绳子后面等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者不仅不因排队而烦躁，反而乐此不疲。
名牌产品虽然价格昂贵，但仍能让消费者对其忠诚，且让消费者感到自己获得了独一无二的荣誉感。这就像消费者买电脑一样。很多人只认ThinkPad这个品牌的笔记本，说同样的产品、同样的性能，如果不是这个牌子，消费者就不愿意买账。有了品牌效果，就是不一样。
很多人在搬新家后，会选择换一套新的家具家电，这个时候他们的选择往往是一些大的名牌产品。比如最常见的电视机，在商场里，同样规格、不同品牌的液晶彩电，价格相差很大。而实际上，国内家电尤其是电视机产品的质量相差不大，用的都是进口显像管。但多数消费者往往会选择价格更高的名牌产品。
造成这种现象的原因很简单，名牌能给消费者带来更多的信赖感。所以即使在产品质量相同的情况下，人们依然会选择名牌，而不在乎价格的差异。
人们对电视机产品的质量认可，并不能通过实践得来。电视机不像普通的易耗品那样需要经常更换，购买一台电视机后通常能使用数年甚至十几年，因此消费者很难积累起感性经验。消费者的购买行为，多数是受报纸上公布的评比和调查结果影响，如哪种电视机销量最大、哪种电视机评比第一、哪种电视机寿命最长等，而在这些方面，名牌产品的投入会更大。
不仅仅局限于商品市场上，即使在高校培育上，也存在着名牌效应。经济学家斯宾塞在哈佛大学读博士的时候，就曾发现一个很有意思的现象：很多MBA的学生在进哈佛之前很普通，但经过几年哈佛的教育再出去，就比其他学校的毕业生多挣几倍甚至几十倍的钱。这就是名牌大学的作用。哈佛的名校效应，使得它的毕业生比同类大学生更具有市场竞争力。
在市场经济中，人们认可名牌，是名牌潜在效益的体现。
名牌具有的潜在效益，根源在于最初建立名牌时的投入。在经济市场上，企业的产品价格主要受成本、需求和竞争等因素的影响，而名牌产品的定价还要考虑其无形资产的价值。
一个名牌就是一笔财富，具有丰富的价值内涵。
首先，是名牌的成本价值。成本价值是形成名牌效益的物质基础，培育一个名牌产品往往要付出更高的投入。企业需要聘请专业机构进行市场调研、委托专家设计产品等。而当产品投入市场之前，还需要投入更多的广告宣传费用。企业在打造名牌之前，往往还要注重产品的商标包装。比如美国的埃克森公司，就曾为自己的一个汽油商标，支付的设计、咨询、印刷等费用超过10亿美元。
其次，名牌具有的信誉价值。信誉价值主要是指名牌在市场上较高的知名度与美誉度，这是构成名牌价值的重要组成部分。知名度反映了消费者对名牌产品的了解和熟悉程度；美誉度体现了消费者对名牌的认同与偏好程度。名牌产品的信誉价值在市场上具有强大的影响力和吸引力，也成为企业的重要资源和持续发展的动力，其为企业创造的潜在效益远远高出企业研发产品时的成本投入。
说到底，名牌的生命保障其实就是产品的质量。在经济市场之中，名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。而企业为了维持名牌产品的质量是需要付出较高代价的，如采用先进的技术、精湛的工艺、优质的原料以及独特的配方等，所有的这些投入，都只是为了享受到更多的名牌效益“产出”。
为了要保持住名牌产品的质量领先地位，企业往往会为其制定一个较高的价格，这样才能弥补名牌产品的成本投入并且加大对名牌产品的科技投入和广告投入，使其成为市场上的常青树。我们经常会看到，在市场上，一件名牌服装的价格是普通服装的数倍，甚至数十倍。而消费者一旦认可了名牌产品，多数都会心甘情愿地付出较高的代价。
因为投入成本的巨大，为了得到更好的回报，在市场经济中，企业会着重打造自身的品牌。品牌是消费者保证自身购买到高质量商品的最有效方法，因为品牌使消费者能够更容易判断产品的质量，也能促使企业保持自己的品牌声誉。
比如，很多日常的百货店里，不仅有可口可乐之类的饮料，还有很多不知名的饮料。不知名饮料的价格通常要低于可口可乐，这种情况下，多数人仍会选择可口可乐。因为不知名的饮料从未喝过，消费者无从知晓它的质量如何。与此对应的是，可口可乐是世界知名品牌，通过它的品牌完全可以判断其质量是有保证的。
为了安全起见，价格的差异往往会被忽视，这就是可口可乐的潜在效益作用。因为消费者认为可口可乐的品牌，能保证该公司产品的质量。如果某个顾客由于喝了可口可乐而生病，这会使可口可乐公司多年来以高昂的广告费用建立起来的声誉丧失殆尽。
相对应的是，如果消费者由于喝了某些小公司生产的劣质饮料而生病，其解决的成本就相应低很多。即使这些小公司不得不关门停业，它们的损失也不会太多。因此，可口可乐公司确保自己饮料安全性的激励更大，低质量的产品会给可口可乐公司造成巨大的损失，这就迫使可口可乐公司必须严把质量关，其产品的质量就值得消费者信赖。