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1.2 消费者决策理论与影响因素

消费者决策概念是由Engel、Kollat及Blackwell提出的,他们认为消费者决策包括买不买、买什么、什么时候买、在哪买、向谁买以及怎么买六大主要问题。问题虽然不一致,但决策过程、消费者的信息处理方式却具有一致性。

20世纪60年代以来,研究者们提出了许多描述消费者决策过程的经典理论。例如,“S-O-R”模型认为消费者在内外部因素的共同刺激下,会产生相应的初始需求,伴随着一系列心理活动过程,形成购买动机并作出购买产品、服务的决策,实施购买行为;科特勒行为选择模式认为经济社会以及产品价格等外部及营销刺激会结合消费者特征影响消费者决策;尼科西亚模式将消费者决策分为四大部分,根据信息源形成消费者态度、根据产品调查产生购买动机、采取购买行为、购买信息构成再次购买的参考信息;霍华德-谢思模型强调外在因素、刺激投入因素、内在因素共同决定消费者的反应或产出因素,外在因素包括文化、个性、时间压力等,刺激投入因素包括质量、价格、推广、社会环境等刺激,内在因素指的是消费者感知与学习的内在心理活动过程,而反应或产出因素则是指消费者从了解产品到形成态度、购买打算以及最后购买行为的整个过程。

从上述理论模型来看,虽然每个模型侧重点稍有差异,但是基本都认为影响消费者决策的因素集中在三大块:决策内容本身,如产品、服务、渠道等;内在因素,如个性、感知心理等;外在因素,包括经济、环境、文化等。它们会共同作用于消费者对决策内容的感知,帮助其形成决策态度与意愿,促使决策行为的发生,同时形成的决策经验会作用于下一次决策过程。而这也使得对于行为前决策如购前决策的影响因素研究与对于行为后决策如购后决策的影响因素研究之间存在一些差别。

1.2.1 购前阶段的影响因素

在行为前决策阶段,特别地,在典型的购买决策场景下,针对“买不买”以及“买什么”的商品决策问题,研究者们从三大角度因素方面都进行了一定的探索。例如:李梦喆(2018)探究发现时间压力会影响个体的决策质量。王崇(2007)等研究表明感知价值与购买决策行为显著相关。苏凇(2013)等研究认为感知价值的差异是文化价值观的差异的部分体现,而感知价值的差异也深入影响消费者购买决策时的价格意识、品牌意识和质量意识。叶乃沂(2014)等研究表明,感知风险是消费者购买决策一个重要的变量,它主要对消费者信息处理和购买决策行为产生重要影响。张应语(2015)等研究发现感知风险对消费者购买决策行为有负面影响。马旭军(2007)等经过一系列逻辑推理过程构建了基于价格信息的消费者购买决策行为模型。郭艳艳(2013)研究表明消费者的主观知识以及对政府机构的信任度等变量均会对消费者的购买意愿产生重要影响。而刘建刚(2018)在对生鲜电商平台消费者购买决策影响因素实证研究中发现,价格不是其主要影响因素,网络口碑、物流服务的重要性日渐明显。

同样,针对“在哪买”“向谁买”的渠道决策问题,研究者们也有一些发现。衷欣(2019)以消费者群体为研究样本,以购买手机为研究对象,对消费者渠道转换行为进行研究,发现线上感知价值、相对满意度及相对购买意愿对渠道转换行为有显著的影响作用,社会感染在线上感知价值、线下感知价值、相对满意度及相对购买意愿对渠道转换行为的影响作用中起部分调节作用。陈富桥(2018)在茶叶购买渠道选择研究中发现,年龄、文化程度、个人年收入、购买目的、购买次数、价格、外形和单位性质对茶叶购买渠道选择均有显著的影响,是否有饮茶习惯和性别对茶叶购买渠道选择的影响不显著,年龄越大的消费者越倾向实体店购买,购买次数越多的消费者也越倾向于通过实体店购买,文化程度高、在企业就业、收入高、对价格敏感、关注外形的消费者则倾向于网络购买。李艺、王力立(2015)研究发现求廉动机和渠道可靠性动机是消费者选择奢侈品购买渠道的主要考虑,消费者的个性特征影响其奢侈品购买渠道的选择,企业和顾客刺激不仅影响消费者奢侈品购买渠道的选择,而且对个性特征和奢侈品购买渠道选择动机的关系具有调节作用。

“什么时候买”与“怎么买”两个问题的结合涉及决策研究中另一重大研究领域——跨期决策。而这也是本书试图去重点研究的决策场景之一。由于跨期决策涉及时间感知、价值感知等心理感知内容,既有的研究多从决策内容本身、内部因素进行探索,对外部因素等客观条件的研究相对较少。例如,庄锦英、应娟娟、杨文渊(2017)从跨期决策的基本元素——时间距离、实践方向与损益情境出发,实验研究发现时间距离影响未来方向决策,而不影响过去方向决策,相同时间距离条件下,未来方向折扣率显著大于过去方向折扣率,损失折扣率大于获益折扣率。徐岚(2019)等研究发现不同时间观特质的人在面临近期选项与远期选项时的偏好是不一样的。关元(2018)等通过对神经活动的监测发现自我控制资源的充足程度影响个体对理性分析系统和自动化加工系统的依赖,对跨期决策有着重要影响。

本书观察发现,在日常生活中,人们常常用效价事件来指代跨期决策选项发生的时间,如“考试后再去逛街”。不同于“两天后再去逛街”的表述,效价事件的指代使得跨期决策多了对效价事件发生时间的心理参考。而往往人们对于“两天后考试”与“两天后发奖金”两个效价事件中的时间间隔“两天”的长短感受是不一样的。基于此有趣现象,本书希望将效价事件作为外部因素展开对跨期决策的影响机制研究,试图去发现其影响关系、影响路径及适用性条件,来丰富现有的关于消费者决策及跨期决策领域的研究。

1.2.2 购后阶段的影响因素

1996年美国学者Reichheld的一项针对理财服务的研究让企业愈发重视起消费者们的购后心理与行为(Reichheld, Teal,1996),这项研究发现企业为吸引一位新顾客所要花费的成本是维护一位老顾客成本的4~6倍,当顾客留存率提高5%时,企业的利润将会增加25%至85%,消费者购后心理与行为研究的重要性不言而喻。

在购后阶段,随着产品所有权的转移、消费者介入程度的加深,其心态自然也发生了转变,继而消费者会作出相应的决策,换言之,对于消费者购后决策的研究其实重点就在于挖掘并验证什么因素会影响消费者的购后心理与行为。人性心理的复杂性导致这注定是个庞杂浩瀚的话题,任何一个看似无关的变量都有可能成为关键的影响因素。例如产品类型:消耗品与耐用品、低值品与奢侈品、享乐品与实用品……不同类型的产品因其天然属性的不同、使用目的的不同、使用频率的不同、外观的不同、价值的不同等,自然就会导致消费者在购买后有差异化的心理变化。同样,购买类型也是一个关键的影响因素(罗晓光,2006),参与程度高的购买行为如挑选婚戒、购买电脑、试穿买鞋等,在这一类购买类型中,消费者往往会在购买过程中主动或被动地获取大量产品信息,与产品及销售人员频繁互动,由此对产品形成一定的认知基础与感情联系,消费者在购买过程中就已经付出一定的时间成本与情感成本,这也就使得相比低参与程度的购买类型而言,消费者在购买后会对于产品的使用与进一步了解呈现出更积极主动的态度。但也正由于消费者意识到自身在购前与购中就已投入的成本,因此会对产品的使用体验、实用性等有更高的期望值与要求。当然消费者自身的类型也会影响其购后心理与行为,进而影响购后决策,如性别、年龄、职业、家庭背景、生活环境等人口统计因素的差异都会导致两个消费者在完全相同的购买场景下也有不同的主观感知并作出不同的购后决策。

在购买后,消费者常常会遇到以下几种情境:第一种是购买后发现产品降价,这是十分常见也易于理解的一种情境。有学者通过研究服装产品购后降价的情境验证了(杨楠,2018),产品价格下降的幅度越大,消费者的后悔情绪将越强烈,并且这种后悔情绪越强烈,则消费者就越容易产生转换购买行为,即指转而购买其他品牌的产品或服务的现象。同时,研究还发现,当服装产品购后降价的时间间隔越长,消费者随着时间的流逝,对曾经购买的产品的价格变化也有了一定的心理准备,并且也随之变得越不敏感,便会越不容易发生转换购买行为。第二种情境是购买后的退货,尤其是在如今电商爆发的时代,仅凭图片、视频、评价等二手的信息购物,购买到不合适的产品的概率也就大大提升,退换货行为的发生自然也会大幅增加。李进波等学者针对企业的退换货政策展开了其对消费者购后后悔情绪的影响研究(李东进,吴波,李研,2013),他们将消费者会发生退换货行为其背后不满意原因的本源分为了两类:一类是偏好问题引起的;另一类是质量问题引起的。他们发现,与偏好问题引起的对产品不满意相比,质量问题引起的产品不满意会产生更多的购后后悔情绪,而成功退货可以显著缓解消费者的购后后悔情绪。对于偏好问题引发的退货,退货对后悔情绪的缓解作用更为明显,退货前后后悔情绪的差异显著大于质量问题引发的退货。第三种情境是由于消费者自身的冲动消费而导致在购后阶段的后悔心理,针对此现象,李亚林等学者挑选了企业实施促销手段而导致消费者冲动消费这一特定场景进行研究,并且也同样引入了时间这一关键因素,考察了随着时间的变化不同促销方式带来的冲动性购后满意度变化存在的差异。他们发现,相对于没有促销刺激引发的冲动性购买行为来说,存在促销刺激的情况下发生的冲动性购买行为之购后即时满意度较高;其后在引入时间变量的研究中发现,消费者冲动性的购后满意度水平总体都呈现下降趋势。

无论是购前阶段还是购后阶段,都会发现时间在消费者决策中具有举足轻重的作用,它影响着消费者的感知,增强或冲淡消费者的情绪,在潜移默化之中左右着消费者的决策。而多数时候,消费者都并未察觉到时间因素是如何影响着他们的主观判断的。 7LPmNhzMSIjuy0eT74Ka2/0aDKWkwE3WS2xi74TXh6lXv54+3HDcamT06rcrV7Mm

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