下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
我们每个人几乎每时每刻都在做决策，小至今天穿什么、午餐吃什么、选择什么路线，大至影响人生走向的抉择如求学、跳槽、结婚、搬家等，甚至可以说整个人类社会系统都建立在每个人一连串的决策之上。
回想生活中的决策会发现，在做一类决策时，我们时常会在之前加上另一个事件参照，如“等考试结束再整理”“旅游回来再找工作”等。在这些例子中，具有未来时间跨度的决策内容便属于跨期决策，而用来参照的事件则具有两个特点：首先具有不同程度上的积极或消极效价属性；其次会成为时间的指代词，并与决策内容联系在一起。往往，人们对不同效价事件如“一星期后考试”与“一星期后旅游”的时间距离感知是不一致的。根据时间感知模型（perceived-time-based model），跨期决策会受到主观时间感知的影响，那么我们自然就会好奇，当人们在进行跨期决策并将另一件参照事件视为远期选项发生时间的指代词时，不同效价事件是如何影响这个跨期决策的呢？
为回答这一问题，本书通过文献综述及理论梳理，建立了以对事件的时间感知为中介变量、以个人特质潜理性主义水平为调节变量的调节中介假设模型。将事件与跨期决策远期选项之间的时间联系分为“中”“前”“后”三种关系，并据此将经过时间感知中介的效价事件与跨期决策之间的关系即“事件时间效应”分为“时间确定效应”“前延效应”与“后延效应”。着重选取了“时间确定效应”与“前延效应”进行深入探索并设置了两个实验来进行验证。实验结果表明，“时间确定效应”与“前延效应”成立，在跨期决策中，当事件成为远期选项时间的指代时，相对于负效价事件，正效价事件会造成消费者更长的未来时间感知，从而导致时间折扣率更高的跨期决策行为。同时，本书还发现潜理性主义的调节中介效应成立，且只作用在中介模型中时间感知与跨期决策的影响关系之间。相对于低潜理性主义消费者，对于高潜理性主义的消费者而言，时间感知在效价事件与跨期决策之间的中介效应会减弱。
跨期决策包含生活中的所有决策，当然也包含我们日常生活中十分熟悉的一种决策——消费决策，购物是我们最熟悉、最经常面临的决策，几乎每个人都有或多或少的购物经验。本书研究的跨期决策聚焦于事前阶段，对于消费者的跨期决策而言即是购前阶段的决策，那么延伸至购后阶段，我们也发现了另一个与时间因素息息相关的现象，那就是享乐适应。这个现象是指当消费者购入产品时，从中获得的愉悦感会在使用过程中逐渐消退，这也正是阻碍消费者维持长期满意度的一大原因。这种心理对于作为消费者的我们而言都深有体会：新买的衣服、新买的手机、新买的汽车……从这些产品中获取的愉悦与兴奋在一段时期后都会明显消退。
除此之外，从我们平时的购物经验中还会发现另一个现象，那就是产品的外观设计似乎总是我们消费者最先接触到的产品特征之一。而且消费者可以根据此信息在短短几秒内就对该产品的质量、价位、档次、风格等其他属性进行判断得出初步结论，并形成先入为主的固有观念，进一步影响之后的购买决策。企业深知产品给消费者留下的第一印象何其重要，市场上耗费大量资源不遗余力地追求高美感产品外形的案例比比皆是。也诚如企业的实践经验和商业直觉，众多研究也表明高美感产品更容易获得消费者青睐并促成购买，但是大部分企业和学者都只关注了产品视觉美感在购前阶段的影响，却忽视了其在购后阶段的作用，尤其是当消费者经历了上述的享乐适应后，产品视觉美感会在这一过程中如何影响消费者的享乐适应过程呢？消费者对于不同属性的产品会有不同的享乐适应感知吗？消费者的回购决策会因此有什么变化呢？更进一步，有什么策略可以干预消费者的享乐适应过程以提高消费者的购后满意度呢？
据此，本书在研究跨期决策之后继续聚焦于购后阶段，并引入了产品的耐用属性作为调节变量，一共进行了6组实验以探究美感程度的高低如何影响消费者的购后享乐适应过程，实验结果表明无论是非耐用品或是耐用品，美感程度更高的产品均可显著减缓消费者的享乐适应速度，且这一作用对于耐用品更为明显；在延迟使用条件下，高美感产品可以通过激发出更高的品味期待效用而使参与者的享乐适应过程更趋于平缓。
本书围绕着消费者决策的两个不同视角：跨期决策与享乐适应，对于购前与购后的消费者心理与决策进行了研究。其中，跨期决策从事件的效价和时间双属性入手，考察其对消费者跨期决策的影响，并探究了潜理性主义在其中的调节中介效应，为心理学及跨期决策研究领域探索了一个新角度，丰富了相关研究内容，具有一定的理论价值；同时，该研究成果也可以帮助个人或群体进行更好的潜理性主义发展与理解，也提示在为自己或为消费者设计跨期决策计划时，个人或企业可以灵活选择事件引导方式，具有很好的实践指导价值。而对于享乐适应的研究则是进一步延伸至购后阶段，通过调节产品视觉美感的高低观察消费者享乐适应的速度，这一研究对于企业根据自身产品属性采取更合适的外观设计与营销策略具有一定的实践指导意义。
郑 鑫
2019年4月于同济园