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效价事件里的“效价”主要来源于心理学中对情绪效价的研究。在心理学方面，情绪效价的研究由来已久，最早可以追溯到20世纪初对心理学的探索。情绪效价包括情绪正效价与情绪负效价。情绪正效价指的是带给人们正面、愉悦的感受，而情绪负效价则相反，带给人们的是消极、不满的感受（Lang等，1993；Mehrabian和Russell，1974；宋爱玲，2017；黄时华，2017；李婷，2018）。后来在一些关于事件的研究中，有研究者便将事件的积极与消极属性称为事件的效价，并将之应用到心理学及社会学等多领域研究当中去（袁加锦，2012；尧国靖和张锋，2013）。例如，王霞和于春玲（2012）研究了时间间隔与未来事件效价的影响路径；王明月（2016）认为心理时间旅行的方向与事件效价对任务自信有着交互作用；Claire I. Tsai和Min Zhao（2011）探讨了将一件事件拆分成各个小事件对消费者时间感知的影响，以及事件效价在其中存在的调节效应。
事实上，在管理与消费者行为领域，也早有研究者对消极和积极事件进行研究，并启用“情绪事件”的称呼。例如，Weiss和Cropanzano（1996）关注工作事件对情绪进而对态度行为产生的影响，提出了情绪事件理论（effective events theory），认为员工经历积极的事件会引起积极的情绪，从而影响员工的工作热情与工作投入，而经历消极的事件则相反。成瑾（2017）基于该理论分析认为组织负面情境会引起员工的消极情绪，而消极情绪的积累会引起员工的外部揭露行为，并将引起情绪的事件称为情绪事件。类似地，周文佳、苏曼、周楚（2018）在情绪事件环境下验证了建构性情境模拟假说。王海晓（2017）认为在语篇阅读中情绪事件的事件效价会影响回忆提取。
从以上分析可以看出，虽然文献中对于拥有消极与积极属性的事件有着不一样的称呼，但表达的含义却是相同的。在本研究中，并不直接研究消费者情绪，故本研究采用效价事件这一名称，并认为效价是事件的属性之一。结合心理学中对情绪效价的定义，本研究将效价事件定义为能够引起个体情绪变化的事件，而引起正面情绪、让个体持有期待的事件为正效价事件，引起负面情绪、让个体持有抵触的事件为负效价事件。
时间绵延不绝，从无限过去经过现在通往无限的未来（黄希庭，2004）。时间既实际存在，却又虚无缥缈。时间的确存在，此为客观时间，稳定流逝，不以人的意志为转移。例如手表上的时针从1点移动到3点，2017年距离2019年已经过去两年了，等等。这种时间是单向线性的，时间之间等距，过去的1年和未来的1年长度一样（黄希庭，1993）。然而，时间又是一个抽象的概念。脱离事物变化的时间，不能在世界中得到实在的体现。Gibbons（1984）认为人们对时间信息的加工需要依赖于非时间信息，对时间的知觉实际上通过对事件以及运动的知觉而产生。当人们身边有合适的参照物，参照物的运动及变化可以帮助人们确定时间，并进行时间估计（董阳，2016）。例如古代的沙漏、滴漏、日晷，现代的手表、挂钟等。但当不使用计时工具，董阳（2016）认为，我们自身的生物节律，以及对时间的经验和记忆，可以帮助我们进行时间估计。黄希庭（1993）将这种不使用任何计时工具时个体对时间长短快慢的感受与判断称为时间感知。
感知下的时间是一种主观时间，也是一种心理时间，其与个人的特质、环境等密切相关（曹志伟，2016）。相同的一天，有人度日如年，有人如隔三秋；一年以前发生的事情可恍如昨日，一觉醒来也可觉得恍如隔世。Treisman（1963）认为变化的韦伯常数有助于描述主观时间与客观时间之间的变化。Takahashi（2008）等在跨期决策研究过程中，发现主观时间感知和客观时间之间存在对数函数关系。黄希庭（1993）等指出，主观时间与客观时间的关系是非线性的，主观时间的变化受到内外部多种因素的综合影响。
有多种模型试图解释主观时间感知形成的机制及背后的影响因素（孙冬叶，2016）。生物取向模型的主要观点是，生物内部拥有或会因环境而产生一个甚至多个计时装置，这些内部的计时装置会帮助或影响生物获取对时间的感知（Treisman，1963；Gibbons，1984）。在这种情况下，此模型认为影响时间感知的因素便包括个体年龄、性别、经历、健康等自身相关因素。认知取向模型是随着神经心理学的发展而逐渐发展起来的。与生物取向模型不同，其专注于影响时间感知的其他主要因素——个体在不同情境下的认知加工过程及其特点，包括注意、努力、认知要求等。其中，Weaver（1975）认为认知计时器分配的注意力资源越少，感知的时间越短，Massaro（1978）也认为当有刺激干扰注意力时，时间感知会缩短。也有研究者将上述模型综合起来，如Zakay（1997）提出内部计时器只受个体生理条件的限制，与认知因素无关，而注意机制则会造成个体在时间信息与非时间信息之间分配注意资源，两种方式都会影响时间感知。黄希庭等（2003）提出了时间认知分段综合模型，认为事件的数量与结构、时序和时点的性质以及个体的时间洞察力特质、情绪和健康状态、注意力资源等都会影响时间感知，在不同环境、时间下影响时间感知的因素可能会不同，同时也造成相应不同的影响机制。
综上所述，时间感知是在脱离计时工具时个体主观上形成的对外部时间长短快慢的感受与判断，特别地，在本研究中，指的是对未来某段较长的时间间隔的长短快慢的感受与判断。目前主流的研究成果认为个体内部计时器以及认知体系是影响时间感知的两大因素，而相应的个人特质及外部刺激的发生都可能因此影响时间感知。
时间折扣率代表的是未来时间点的某效用折扣到现在的程度，反映了消费者的跨期决策偏好，其与两时间点之间的时间间隔长短息息相关。而在跨期决策过程中，消费者主要通过对时间间隔的感知来衡量时间的长短，也就是主观时间。Kim等（2009）提出了时间感知模型来阐述主观时间感知对跨期决策的影响。他们认为，之前的很多研究都在考察个体对未来收益的主观价值随着时间不断推移而产生的变化，但其实个体对未来时间的感知也并不是客观的，主观上对时间间隔的感知并不是线性的。而研究者们观察到的跨期选择中的折扣率下降速度不一致也很有可能是个体对未来时间间隔的感知敏感性降低，导致时间感知增加速度不一致造成的。
据此，索涛（2012）从微观角度的时距估计能力对跨期决策进行了研究，让被试对以秒为单位的时长进行估计，与正确的时长进行对比，从而选择了时间低估者与时间高估者进行跨期选择，发现时间高估者比时间低估者有更大的可能会选择即时选项。董阳（2016）发现时间高估者与时间低估者对跨期决策的偏好差异显著，且在不同损益情境下表现相反，时间高估者在收益情境下倾向于选择即时选项，在损失情境下倾向于选择延迟选项。
除了以上通过描绘个体时间感知能力来探索时间感知对跨期决策影响的研究之外，也有很多学者直接探究了个体对决策时间间隔的长短感知与跨期决策的关系，不过，时间感知大多作为中介变量来进行研究。例如，徐岚等（2019）发现具有循环时间观的个体相比于具有线性时间观的个体更倾向于选择远期选项，时间感知中介了这种影响。Kim, Zauberman, Bettman（2012）发现空间距离会影响个体的时间感知从而改变跨期决策偏好。Barkley（2001）发现时间感知会中介个人的冲动性特质和跨期决策的关系。
特别地，不同的时间框架、不同的时间表达方式都有可能会影响消费者的时间感知，从而影响跨期决策。例如，徐岚等（2019）发现事件会作为时间标记影响个体对时间的判断，此时事件的发生会成为个体感知时间的参照物，弱化依靠直觉的时间观对跨期决策的影响。刘扬和孙彦（2016）发现在面对“明年1月31日获得132元”和“经过11月、12月、明年1月，到明年1月31日那天获得132元”两个选项时，后者的时间分解效应会导致人们对跨期决策中短期选项的延迟时间感知变长，更偏好近期选项。Read和Frederick等（2005）、Weber（2007）、LeBoeuf（2006）都研究发现，利用日期形式“1月1日vs.3月1日”的表述，相比于间隔形式“今天vs．两个月后”的表述，个体对其间隔的时间感知更短，跨期选择时更偏好近期选项。
综上所述，主观时间感知会影响跨期决策，包括不同的时间表达方式等多种影响因素可能会通过时间感知的中介影响跨期决策。事实上，事件可作为时间的表征，如“洗澡前”“吃饭时”“放学后”等，决策可与事件在时间上形成前中后的联系。但是目前却缺少对这种表征和联系的专门研究。本研究将重点考察这种时间表征下的效价事件、时间感知与跨期决策的关系。
首先要明确，效价事件对于跨期决策来说，属于一种外部因素，更具体地说，是决策时的一种背景因素。本研究发现，在涉及事件与跨期决策关系的已有研究中，事件可以按照发生的时间分为三大类。
第一类是发生在决策以前的事件。决策者让被试者依靠回忆唤起对事件的感知，再去进行跨期决策。例如，Jin Zhen（2011）发现汶川地震会影响跨期决策。DeSteno（2014）等通过让被试回忆过去经历来诱发其中性、高兴或感恩情绪，而后完成跨期选择任务。结果发现诱发感恩的情绪可以让个体变得更有耐心，更多地作出有利于未来的决策。
第二类是决策时正在发生的事件。例如，Laibson（2001）发现当社会经济呈现严重通货膨胀，人们的跨期选择行为表现为更高的延迟折扣率。
第三类便是发生在未来的事件。如周冰心（2012）、李爱梅（2016）、Frank May（2017）、吴冶嘉（2016）、Liu和Feng（2013）等都将未来事件纳入了对跨期决策的研究中去。但他们研究的未来事件在性质上依然有所不同。周冰心（2012）认为事件可以作为时间的填充物，设置了“现在的180元”与“一星期后的200元”两个选项，当在small-sooner的近期选项及larger-longer的远期选项（以下简称“LL选项”）时间间隔内安排效价事件时，填充了消极事件的被试更倾向于选择近期选项。李爱梅（2016）认为未来一段时间内事件过多，会造成个人的“时间贫穷”，引发注意力资源不足及行为控制力的减弱，在跨期决策中会更加偏向于近期选项。Frank May（2017）设置了“2.75美元14天普通配送”与“11.75美元2天加速配送”的选择，发现当14天内填充了更多的事件时，理性决策的消费者会将事件当作时间的线索从而有更长的时间感知，更多地选择加速配送，而感性消费者会被事件转移注意力从而更有耐心，更多地选择普通配送。吴冶嘉（2016）让被试者想象获得奖学金、无法正常毕业来唤起被试者的预期情绪，再进行“今天 d 元还是 N 天后 d '元”的选择，发现积极预期情绪下个体更愿意等待，从而更倾向于选择延迟的大奖赏。Liu和Feng（2013）的研究也指出，对未来事件的预期想象通过影响个体的预期情绪进而影响时间折扣。具体表现为，积极预期想象诱发的积极预期情绪会降低时间折扣率，而消极预期想象诱发的消极预期情绪反而会升高个体的时间折扣率。
从上述分析中可以发现，事件是跨期决策的一种影响因素。其中，对未来事件的已有研究主要从两个角度切入，一个将事件作为未来时间的填充，探讨消费者对这段具体数字指代下时间的感知以及对相应的跨期决策的偏好；另一个将事件作为情绪的唤起材料或想象材料，事件在时间上与跨期决策并不存在直接联系，对跨期决策的影响通过情绪传递并实现。而事实上，事件还可以存在于LL选项附近，并充当时间的指代词。如“现在结算工资100元”与“紧张的期末考试之后结算工资120元”。面对此类跨期决策，事件发生的时间会成为决策框架内时间感知的重要参考，而不同效价的事件则会对消费者时间感知产生不同的影响，从而影响跨期决策。这种决策框架在现实中屡屡出现，但研究此间关系的文献却不多。事实上，由于事件与决策间时间联系的存在，其对跨期决策的影响与前两个角度可能会截然不同。例如，与预期想象及预期情绪相比，事件与决策间的时间联系可能会加强消费者对时间的感知，从而影响跨期决策，弱化其中情绪对跨期决策的影响。而本研究与填充类的事件研究的区别将在下一小节中详细叙说。
由前文关于时间感知的文献梳理可知，在不使用时间工具的前提下，影响时间感知的两大系统分别是个体内部计时器以及包括注意、记忆等的认知系统。效价事件作为一种外部刺激，很有可能会影响消费者对时间的认知加工机制。
目前，已经有很多文献研究了过去以及现在发生的效价事件对消费者时间感知的影响。Wilson和Ross（2001）提出了时间自我评价理论（temporal self-appraisal theory），认为个体为了维护当前积极的自尊，主观上会感觉离过去发生的负效价事件远些，而离过去发生的正效价事件近些，并验证了高自尊个体对过去不同效价事件的时间感知差异显著。而尧国靖和张锋（2013）却发现在国内环境下，同一时距下的过去事件效价与自尊水平及其交互作用对时间感知影响不显著，但时距与事件效价的交互作用对时间感知显著。Hawkins和Tedford（1976）在研究中发现，在同样一段时间内，相比于听有趣磁带的被试，听无趣磁带的被试会觉得时间更加漫长。Watt和Sharrock（1984）发现，害怕蜘蛛的个体在观看蜘蛛时更加高估这段时间。类似地，Sayette等（2005）发现，有烟瘾的个体在犯烟瘾却没有抽到烟时，会觉得时间过得特别慢。Thayer和Shefrin（1981）也发现，在社会交往中，看到对方微笑友好表情比看到忧郁愤怒表情的被试会感到时间过得比较快。
除此之外，周冰心（2012）研究了当未来一段时间内被填充了效价事件时，消费者对这段时间的时间感知会受到效价事件的影响。当填充负效价事件时，时间感知变长；当填充正效价事件时，时间感知变短。而Baler Bilgin（2012）发现以得到（gains）为结尾的未来时间感知更长，以失去（losses）为结尾的未来时间感知更短，并提出了注意力、紧张感等猜想来解释这一结论。王霞（2012）进行了进一步的研究，发现未来感知时间间隔与事件效价之间具有双向影响关系，其中，负效价事件的感知时间间隔相比于正效价事件的感知时间间隔更短，解释水平在其中起到中介作用。
综上所述，效价事件与时间感知的影响关系大体可以分为三类。第一类是对过去已发生事件的时间间隔感知，消费者是从“回忆”事件的角度进行感知的；第二类是现在发生了事件或者是未来时间段内被填充了事件，消费者对这段时间的感知都是从“度过”事件的角度进行感知的；第三类是对未来某个时间点发生事件的时间间隔的感知，消费者却是从“到达”事件的角度进行时间感知的。三类影响关系影响路径不同，造成事件效价对时间感知的影响结果也不同。
而本研究主要考察在消费者心理上“到达”未来事件过程中，事件效价与时间感知的关系。Wright（1991）认为人们对消极事件比对积极事件的感知需要更多的加工过程。Baumeister（2001）、Rozin和Royzman（2001）、Carmon和Ariely（2000）认为失去相比于得到会消耗更多的注意力。结合Zakay和Block（1996，1997）有关于时间感知的理论，当消费者面临“到达”负效价事件的情况，相比于正效价事件，消费者会将更多注意力放在事件本身上，缺少对时间间隔的注意，从而产生更短的时间感知。本研究将基于已有研究成果及该假设路径进而研究不同情况下的跨期决策。
潜理性主义是Christopher K. Hess和Yang Yang等（2015）提出的，指的是个体在决策时运用理性相对于感性的程度，是一种存在于人与人之间的特质差异。以往的很多研究都是将理性和感性对立或者划分开来，而潜理性主义理论则认为个体偏向一种决策方式，是因为不同的人在理性决策和感性决策偏重程度上不一致。有些人更加偏向于理性决策，如“这件衣服穿着舒服，价格也合适，虽然式样很普通，但我就买它了吧”，他们倾向于运用理论、逻辑等客观理由来进行决策；有些人更加偏向于感性决策，如“这件衣服很好看，我喜欢穿上它的感觉，虽然价格贵点，但我就买它了吧”，他们倾向于运用情感、喜好等感受来进行决策。
潜理性主义跟冲动性购买不同。冲动性购买指的是在某个瞬间对某个事物进行冲动性决策“要不要买”（Gerbing, Ahadi, Patton 1987; Hoch和Loewenstein 1991; Rook和Fisher 1995）；而潜理性主义不仅仅发生在购买决策时，还发生在其他决策过程中，且它更多地发生在“选择什么”的决策过程中（Christopher K. Hess和Yang Yang，2015）。但是二者也具有一定的联系，进行冲动性购买的个体大多是依靠感性来作出决策的。
潜理性主义作为一种特质会影响消费者的决策方向。比如说，Christopher K. Hess和Yang Yang等（2015）发现，在选择享乐品（hedonic products）与实用品（utilitarian products）的时候，高潜理性主义的消费者相对于低潜理性主义的消费者更少地运用感受来感知商品价值，所以他们更加偏向于选择实用品；在存款时，高潜理性主义的消费者会更多地考虑“应该（should）”存款，而不是“想要（want）”现在享受，更有可能选择存储。Frank May（2017）将潜理性主义作为调节变量来探究未来事件数量与跨期决策的关系，发现对于高潜理性主义消费者来说，未来事件的发生会成为消费者对未来时间间隔感知的线索标记，拉长时间感知从而更加偏好近期选项；对于低潜理性主义的消费者而言，未来事件的发生会吸引消费者的注意力，使得时间感知降低，更加偏好远期选项。韩小花（2017）发现在报童问题框架下，强理性风格的决策者的订货量更接近最优订货量，所获得的期望利润更高。
而实际上，在某些情况下，消费者的理性和感性决策方式可能因为外部情境的变化而激发。例如，Baba Shiv和Alexander Fedorikhin（1999）发现当消费者注意力被外部分散，导致注意力资源不足时，情感决策被唤醒，消费者更倾向于选择享用品。陈瑞（2017）在考察怀旧对享乐品和实用品消费决策的影响时，发现怀旧会激起消费者的感性决策方式，从而促使选择享乐品。但他同时也认为，由于高潜理性主义个体更不容易被商品的感性因素所影响，相反更容易与商品的理性描述产生共鸣，所以他们在面对怀旧环境时，可能会抑制感性情绪的激发，使得怀旧对享乐品消费的促进作用不显著。
总结来说，与被外部情境变化影响的决策方式不同，潜理性主义是个体的一种决策风格，它影响了个体对外部信息的认知加工、决策判断的过程。高潜理性主义的消费者较少受外部事物的情感性因素影响，较多使用理由、事物的客观价值来进行判断；低潜理性主义的消费者较多受外部事物的情感性因素或者是能唤起情感性的因素的影响，较多依从内心的感受、情感进行判断。
综上所述，跨期决策是一种时间折扣现象，远期选项的价值会经过时间的折扣形成消费者主观感知。时间感知模型也已经揭露，在这个过程中，消费者对未来时间间隔的主观感知也就是未来时间感知会影响消费者对远期选项折扣的程度，即时间折扣率，从而影响跨期决策。除此之外，目前已有很多文献研究了消费者跨期决策的影响因素，且主要分布在决策框架、决策背景以及决策主体三个方面。其中，效价事件作为一种决策背景因素，已经被研究者从某些角度进行了对跨期决策影响的分析。已有文献分别从过去、现在抑或是未来的角度来描述事件，但在对于未来事件的描述仔细分析后发现，已有文献大多从时间的填充或者是情绪的唤起材料两个角度来进行分析。但事件不仅仅具有效价属性，还具有时间属性。现实生活中，在某一个时间点发生的事件经常被用来指代时间，此类事件可与跨期决策的未来选项形成时间上的联系，具体包括“前”“中”“后”三种联系，如“旅游前再发工资”“旅游时再发工资”“旅游后再发工资”等。此时效价事件对跨期决策的影响路径与之前的角度有着本质的差别，具有一定的研究意义。同时，潜理性主义作为一种个人特质，影响了个体对外部信息的认知加工、决策判断的过程。已有部分文献在某些环境下研究了它对决策的直接影响或者调节效应。但潜理性主义在效价事件与跨期决策的关系中起的作用尚不明确。
本书将从未来效价事件与跨期决策相关时间形成联系的角度对跨期决策进行系统研究，并考察这种影响关系的内部机制，以及个人特质潜理性主义在其中可能发挥的作用。本研究从理论角度有助于丰富跨期决策等相关领域的研究，完善跨期决策领域效价事件研究的角度与内容；从实践角度帮助个人和企业了解跨期决策影响路径，帮助其更好地作出决策，制定出合理的规定条文或者是营销策略。