用两条腿跑步

看懂了这种为争夺公司或投资人的青睐而进行的“达尔文主义竞争”，你就会明白，想提高创新项目的成功率，我们需要用可靠的创新取代中奖式创新。

在典型的以用户为中心的创新模型中，当人们研究出一套解决顾客需求的方案后，通常会高兴得太早，他们在会议室大叫“消费者会爱死我们的产品”或“我们做到了”之类的豪言壮语。或许，他们的确做得很漂亮；不过，在真正的产品上市前，还有堆积如山的问题亟待解决。

在建筑设计领域赫赫有名的包豪斯主义（Bauhaus Edict）强调“形式服从功能”，但在此优雅的精神背后却是一个残酷的现实。现代创新实践并没有发现潜在消费者需求的功能，更遑论研发出造福人类的新产品。那只是达到目的的方法。创新实践的真正功能实际上是将优秀的创新推向市场，改善人类的生活，促进商业繁荣。由于传统创新渠道本身的特性，以用户为中心的创新方案并不具备上述功能。这样的方案大多只能通过漏斗形创新渠道的早期阶段，最多走到中段。然而，在以成败论英雄的创新领域，这种方案可谓毫无作为。

漏斗形创新渠道中段的创新方案能够为消费者带来一定的利益，但只有最终胜出的方案能够为公司挣到钱。这种优胜劣汰正是漏斗形创新渠道的价值所在（图3.2）。

你随着千军万马奔赴而来，眼前却是一道深渊，且只有一条独木桥通往对岸。 你的方案能否继续前行，取决于它是否能解决盈利或为公司创造竞争优势；你的方案是否会被挤下深渊，取决于其背后的成本和风险。 毕竟，将一个点子转变为看得见摸得着的产品，需要批量生产，拟定上市计划，准备库存和资金，支付一大笔超市渠道费等。一旦方案失败，你将血本无归。

所以，综合方案的高成本、高风险性和公司的低风险承受能力，这种只解决顾客需求而不顾商业需求的创新方案，理所当然要为那种一箭双雕式创新方案让路。以用户为中心的创新模型的致命弱点在于，它把重大的商业问题留到最后才考虑。乐观是一种优点，但在为有限资源斗得头破血流的达尔文式竞争中，对商业问题的解决能力才是一个创新方案胜出的最大筹码。你一方面渴望更多资金支持以继续前行，一方面遗留一大堆亟待解决的商业问题，那么你的创新方案就非常没有竞争力。当然，你可以到最后再回过头来弥补这一点，但这就跟整个学期都在踢球泡妞的学生，直到期末考试前一天晚上才拿起课本抱佛脚一样：你当然可能蒙混过关，但概率实在太小。

以用户为中心的创意运动风靡全球后，全世界都开始用这种只把事情做对一半的方法从事商业活动。所以，也难怪真正能够上市并为公司带来收益和增长的创新方案少得可怜了。

但请不要误解我的意思。以用户为中心的设计理念，是人类思想的一大进步。它很好地履行了自己的历史使命：为公司或投资人带来围绕消费者而设计产品的思路。问题在于，这种创新流程和现实完全脱节，一味提供有趣甚至让人叹为观止的想法，但没有提到任何可行的市场策略是行不通的。这种半成品方案很容易被公司拒绝，因为它只解决了一半的问题，无法经受残酷现实的考验。

那么，你要如何让自己的创新方案赢得主动权？答案其实要回归到一个常识。让我们回到包豪斯设计理念：形式服从功能。我们需要的功能，并不是让自己的创意进入漏斗形创新渠道后就听天由命，而是让它顺利通过整个创新渠道并进入真正的市场，所以，我们的要为之努力的是后者。开展创新工作时要双管齐下，也就是说，从创意诞生的第一天到最终产品上市，我们都要一视同仁地对待消费者问题和商业问题。

我们必须具备极强的能力，才能驾驭这种包含两个变量的创新模型。你手下那批擅长深入分析消费者行为、心理、感情和愿望的员工或许并不是考虑公司损益、寻找公司商业痛点并最终为公司带来最大收益的最佳人选。而公司收益往往是衡量一个创新方案的最终标准。为了一箭双雕而额外付出的时间和精力，将会在最后为投资人带来极大的回报。我们要做的，就是改造创新流程的开头部分，让整个创新流程从一开始就为最终结果服务。

以下6个步骤将帮助你的团队提高创新成功率，助你成功打造一箭双雕式创新方案。

从第一天开始就进行一箭双雕式的思考。 记住，形式服从功能。如果你的创意理念只注重消费者层面或商业层面，那么你的创新方案就不可能一箭双雕。设计一个一箭双雕式的创意流程，投入同样的心血同时探索消费者和公司商业痛点，然后在此基础上系统地展开自己的创意。尽早将消费者的问题和商业问题同时摆上台面，以供综合分析。

挑出重要的问题，而不只是有趣的问题。 一个创意的价值有多大，往往要看它能解决多大的问题。在检查消费者问题和公司商业问题清单时，请尽可能挑出最大的问题。如果一开始只关注小问题，你就只能得到无关痛痒的解决方案。比如，在保险行业，准确估计参保司机的驾车风险系数是公司能否盈利的关键。

创造点与点之间的强力连接。 所谓创造力，就是将看起来完全不相关的两个事物联系起来的能力。把消费者的痛点和公司商业上的痛点视为两个点的集合，然后尽可能把它们连接起来。想一想首尔仁川机场是如何将一个重要的消费者问题和一个严重的机场运营问题一举解决的。把这些看似不相关的事物联系起来时，你说不定就有令人热血沸腾的发现。

提出双赢的创意。 我们的目标很明确：找到能够同时解决消费者问题和公司商业问题的创意方案。在你寻找灵感，筛选点子并最后打造方案时一定谨记：唯有一箭双雕，才能笑到最后。

只有在起步阶段多流汗，才能在最后时刻少流泪。 双管齐下，意味着我们要在前期多付出许多辛劳的汗水。但在最终关头，公司决定是否投资批量生产你的新产品时，你将获得最大回报。在开始阶段多熬几个通宵，就不必在之后几个月因为方案失败而辗转难眠。

充分准备你的电梯演讲。 现在你可以胸有成竹地向公司决策者或投资人回报自己的项目了。请尽可能地简明扼要。比如，你可以说：消费者的头等大事是X，我们公司的头等大事是Y。你的创意正好能够一举解决这两个大问题。

一旦提出一箭双雕的解决方案，你就赢定了。毫不夸张地说，你一定能够完胜所有的竞争对手。 eb4R9g5PEyndY7ulYHOg1eV4yYVGh2ajV6idLg6LbOIE85nOkd88An7qoKx67aDD