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想象一下，你是当今世上最伟大的发明家，过去数十年供职于某全球最具创造力的公司。你的CEO，也就是这家公司远见卓识的创办者，贡献毕生40年心血，致力于将咖啡的口感优化到极致。这家公司的市场价值是580亿美元，年收益为130亿美元。现在，你要说服你的CEO开发一杯香醇的美酒。你认为，这种酒的商业前景十分光明。
拉黑尔·安塔列克是星巴克产品研发部主任，是一个英勇无畏的人。她和她的团队将目光投向了一个极具盈利潜力的项目。星巴克公司的商业需求和星巴克顾客的需求在此项目上交汇。
作为一名眼光独到、能言善辩的演说家，拉黑尔准备向CEO霍华德·舒尔茨建议，为星巴克开发一种全新口味的产品。她知道前路必将困难重重。之前，星巴克推出的一款苏门答腊咖啡（我们会在稍后章节谈到它），就因其口味太重而惨遭失败。虽然星巴克凭借其创始人敢于挑战的勇气和百折不挠的精神挺了过来，但这并不能抹除星巴克推出成人饮料时的失败。也就是说，拉黑尔想要创新至少要突破两个难关：第一，它不是咖啡；第二，有前车之鉴。
或许你会猜测，拉黑尔的那杯美酒会在未面市前便摔碎在CEO的办公室。但情况并非如此。因为针对那两个难题，我们推出了一个一箭双雕式的方案，既能满足顾客需求又能满足商业需求。相对而言，商业需求明眼人都能看到，而对应的顾客需求则需要深入的分析。
从商业角度说，很多高增长企业都会自然涌现一种内在创新动力。研发出某款新产品后，为了提高销量，企业需要围绕这款新产品投入大量资本，如供应链、品牌或仓库等。最终，他们遇到了问题：这款产品并不能充分发挥新投入资本的能量。
耐克就是一个典型的案例。研发一款新跑鞋后，耐克会再推出一系列鞋袜、服装甚至数字类产品。从某个角度而言，这些衍生品能够充分利用耐克的现有价值，比如品牌、外观设计和签约运动员形象。这就像一个跳山羊游戏。围绕一个新产品，耐克投入资本，新投入的资本又催生出更多的新产品，如此往复循环。这种循环也存在于小型商业模式中，即使他卖的是温度计。
我们公司的初始业务是一个为期5个月的突破性创新模型，目的是提高最精细复杂、最具颠覆性创造发明的成功率。我们的市场非常狭窄，而且推行的是典型的高风险、高收益业务，毕竟平均而言，一家企业的所有创新活动，只有5%能够获得回报。我们的业务所需的资产不过是一套方法、一个团队、一个商标和一群理想主义客户。自然，不可避免地，我们的业务也不能充分利用我们为之投入的资本，因此，一系列更广泛的针对创新的服务随之诞生，包括商业策略咨询和具体实施方案等。后者带来的收入已占我们年度总收入的半壁江山。在任何商业领域中，你都能看到这种跳山羊效应，无论是自然发生还是有意为之，它都为企业陆续带来新机会。当你的公司的业绩不断增长时，留心一下类似的问题，说不定也能发现巨大的商机。
回到咖啡案例，星巴克的壮观崛起，是一系列产品和资产跳山羊的结果。为了让自己的咖啡给顾客带来最佳体验，霍华德·舒尔茨需要建一座前所未有的咖啡馆。反过来，为了充分利用咖啡馆的价值，舒尔茨又需要一系列饮料产品，以迎合顾客的不同口味和饮用频率。为了充分挖掘品牌和新产品的价值，星巴克必须增设销售点，并进军零售业。于是今天，我们看到星巴克仅在美国便开设了超过1.7万家分店，提供上百种不同口味的咖啡。由于分店的数量总有一天会达到极限，拉黑尔决定投入精力提高现有分店的利用效率。
从商业角度看，拉黑尔眼皮底下就有一个机会。典型的星巴克咖啡馆，在早晨和下午都热闹非凡，但下午4：00过后就安静如教堂一般。原因在于人类的生物钟：每天早晨，我们都要洗脸刷牙；每天下午3：00，我们都要喝杯咖啡提神，这些习惯根植于人的基因。所以，下午4：00之后，星巴克就遇上了生物学难题。即便痴迷咖啡如我，也会在傍晚前戒掉咖啡，除非晚餐时小饮一杯。
星巴克在下午遇到的困难，来自人类生理机制和社交行为两个方面的矛盾。如果一对情侣下午出来逛逛，其中一位想喝咖啡，另一位不想，那么星巴克多半要把单这生意拱手让人。拉黑尔的难题非常明了：咖啡虽然是星巴克的立业之本，但它无法在傍晚和晚上招徕顾客。想要人们在“非咖啡时间”继续光顾，星巴克需要种个完全不同的策略。
为解决这一难题，我们依然要利用人类的生理机制。我们观察到，人们在不同时间段有着不同的饮料需求，当咖啡需求衰减时，人们往往渴望酒精。观察商业街的涌动人潮就不难发现，人们从咖啡馆出来后，往往涌向了酒吧和餐馆。问题厘清后，接下来就是拿出相应的解决方案。在此重复一下：一个方案如果仅满足商业需求，而没有解决顾客需求是毫无用处的。我们找到了顾客方面的机会，可市场的机会又在哪儿呢？星巴克能在酒精领域一展身手吗？
基于拉黑尔对顾客需求的深刻洞察，在最后的一箭双雕式解决方案中，星巴克推出了“星巴克夜晚”。星巴克认识到自己并不需要和酒吧竞争，恰恰相反，星巴克的优势正在于，它不是一家酒吧。
拉黑尔这样描述星巴克的市场机会：“一天傍晚，某位女士或者因为工作奔波了一下午，或者刚把一个孩子送去踢球，另一个送去学钢琴，或者她刚在一个陌生小镇的酒店入住。紧张忙碌后，她需要稍微休息一下，小酌一杯好放松下来。但这个时间点，喝咖啡有些晚了，去酒吧又太早，且她只想和女伴稍微放松一下，热闹的酒吧太过刺激，安静的酒吧又有点尴尬。在酒吧里，她也无法拿出笔记本电脑忙点自己的事情。这就是一个巨大的市场空白，星巴克在这里能发挥独特优势。无论是在家门口还是天涯海角，星巴克永远如家般舒适惬意，能够让人放松，又不至于变成猎艳场所，还不必担心工作人员的打扰。那里的氛围放松而舒适，没有商务的烦恼，没有社交的压力，眼前只有美酒和享受。从这些忙碌的女性消费者身上，我们看到，星巴克不仅可以一展身手，而且很可能大获全胜。”
调整音乐和灯光，提供一系列美酒（拉黑尔亲自挑选）和精致小食，保持轻松随意的氛围，人们可以不受打扰地上网或看书。“星巴克夜晚”在每天下午4：00后准时开启。它独具慧眼地从普通女性消费者的生活中找到了机会，填补了相应的市场空白。最后，连霍华德·舒尔茨也为此方案大开绿灯。看着人们在“星巴克夜晚”频频举杯，拉黑尔想起来两个重要时刻。
“试营业的第一天，我紧张地坐在一张桌子旁边，看会不会有女性顾客光顾我们，方案中假设的需求会不会得到证实。我们的第一个顾客是一名男性，他进来要了一杯酒。我当时就想：‘天呐，难道我们搞错了？’那位顾客落座后，我过去找他聊天。发现他是一名全职奶爸，而且刚送孩子去踢球！这听起来令人难以置信，可它就是真的。另一个难忘时刻，是我和一些女性顾客讨论这个方案时，突然有位女士掉下泪来。她说，每天一到下午的后半段，她就觉得非常难熬，能够在那种时候放松一下真是太好了。”
随着“星巴克夜晚”的流行，星巴克成功推出一系列新产品。很多女性顾客都喜欢在下午光顾“星巴克夜晚”，有时也会有男性顾客出现。拉黑尔和霍华德·舒尔茨也时不时会去放松一下。
拉黑尔最后这样总结：“明确的商业需求和明确的顾客需求完美结合在一起，这种感觉难以言表。这样的方案无懈可击，没有人能够拒绝它。”