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我们都知道人的行动是受大脑支配的。这也就是说，客户的消费思维是其购买行动的决定因素。因此，写文案之前，不仅要知道核心用户是哪些人，更要知道这些人脑子里到底在想什么，什么样的话才能打动他们，怎样才能唤起他们头脑里最强烈的情绪，从而使其忍不住购买，或者传播你的产品。
对此，著名的文案大师迈克尔·马斯森特提出了“核心情绪”这一概念。具体来说，它是指消费者的信念（Beliefs）、感受（Feelings）、渴望（Desires），即BFD。这三个方面决定着消费者的行为。
第一，什么是信念？它指的是消费者相信什么。
比如，聚美优品的陈欧为自己代言。
你只闻到我的香水，却没看到我的汗水
你有你的规则，我有我的选择
你否定我的现在，我决定我的将来
你嘲笑我一无所有，不配去爱
我可怜你总是等待
你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代
梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑
但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！
陈欧“我为自己代言”的这段广告语既道出了80后、90后所面临的困境，也表达了他们对于理想和未来的憧憬和信念。这样的话很有共鸣感，用户在感慨共勉的同时，也深深地把企业的品牌根植在自己的脑子里。
第二，什么是感受？它是指消费者的感觉和情绪。一般来说，感性的描述更有利于调动用户的情绪。曾经有一名感性的文案人，给淘宝饰品小店写了 22 首创意诗。下面截取了其中的一部分小诗供大家参考。
爱丽舍
这是片乐土
这是块福地
从18世纪走来
幽静秀丽
大气开阔
处处是镀金的细木
目目是著名的油画
梦中的法兰西
大概就是这样吧
尊贵、优雅
奢华、辉煌
好时光
暖暖的太阳
懒懒的我们
坐在长凳上
思绪随风飘
看柳絮漫天
火红的壁炉
随性的我们
小酌一杯无
对饮不知味
只要我们在一起
怎样都是
好时光
瞳
漆黑的夜
周围什么都不见
只看得见你的眼瞳
里面光彩流转
像星星照进了人间
像天使不沾尘世的纷扰
像鬼魅深不见底的神秘
那是你的瞳
照进我的夜
铭心
像一阵春风洒落我心底
你的柔情蜜意
像一把利剑刻画到骨髓
你的决然离去
晶晶亮的你的眼眸
玫瑰色的你的身影
永远挥之不去
茵梦湖
轻轻地划向
那片深邃的幽静
静静地观赏
那水波的旖旎
暖暖的日出升腾起雾
世间的冰冷一瞬消融
水芙蓉
有一天
住在云上的仙子
来到人间游玩
她经过的地方暗香芬芳
空气干净清透
她走过的地方春回大地
开出步步莲花
朝露
迎着阳光
伴着鸟语
带着花香
晶莹剔透的你
宁静地落在这里
格调清新
容颜欢喜
你默默燃烧
这骤然将逝的生命
猎爱
像出巡的猎豹
狩猎彼此在今晚
笑意满满
气味暖暖
脑内啡急速窜动
两个猎人互打量
谁落入谁的手中
夜色结束前
猎爱的游戏不完结
注：小诗原作者：爱物笔记 来源：数英网
参考网页：https://www.digitaling.com/articles/28843.html
这位心思细腻且才华横溢的文案人给每个小饰品都取了一个名字，并且分别给它们都作了一首意境优美的小诗，里面的“幽静秀丽”“柳絮”“阳光”“鸟语”“花香”等充满浪漫主义的词汇调动了用户的感知觉系统，用户读来很受感染。
当然，调动用户情绪的方法有很多，除了上述感性化的语言，文案还可以用轻松幽默或者温暖亲切的语气和用户沟通。
比如，美国一家美容院挂了一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”
意大利一家法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”
再比如，华为《ai在防水》的广告视频。画面显示的是一位消防员父亲在执行完任务后和女儿视频通话，女儿通过视频看见爸爸脸上的脏东西，天真地跑到水龙头前，隔着手机屏幕给爸爸“洗脸”。这样温情脉脉的画面真的是暖哭了很多人。
24小时营业的全家便利店，它的广告语是：全家就是你家。这样的文字是不是很亲切很随和，就像是一个老朋友在与客户交谈一样，一下子就打开了客户的心扉，客户的内心也会抑制不住地产生亲切感。
第三，什么是渴望？它是指消费者最想要的东西，也是他们内心想要达到的目标。
一般来说，消费者的内心需求分为表层需求、情感需求和自我实现的需求。
若是要挖掘和满足消费者表层的需求，文案推出产品的实用功能即可。比如，对于口渴的人来说，一瓶矿泉水就能解决，于是枫林山泉的广告语就是：“喝一口，爽一下。”
若是要满足消费者的情感需求，那么文案人就得先挖掘消费者精神层面的痛点在哪里，然后借助产品和服务的某方面特质来满足其对精神的诉求。
比如同样是矿泉水文案，有的消费者有解渴的需求，有的消费者则有“健康养生”的精神诉求，那么广告语就得写成这样的：“‘饮’领时尚，×××，养生圣水；每天喝一点，健康多一点。”
如果要挖掘和满足消费者自我实现的需求，那么文案可以像安踏那则经典的广告一样，充分体现品牌的内涵，这样就能很好地和消费者自我实现的需求相契合。
我很平凡，没有过人的天分，没有命运的恩宠
现实总把我和理想隔开
世界不公平？
但我知道，有一个内在的我
不甘平庸，渴望自由，无所不能
我坚信只要执着和努力
总有一天
一个真正辉煌的我
会离我越来越近
让世界的不公平
在我面前低头
keep moving
永不止步
每个有梦想和追求的人都渴望自身的价值不断得到提升，于是安踏就利用这一段励志的话挖掘客户内心深层的需求。文案一旦精准地唤起了消费者内心的渴望，消费者自然会对品牌和产品留下深刻的印象。如果有这方面的购买需求，他第一个想到的就是该产品。
按照BFD理论，客户的核心情绪包括信念、感受、渴望。
感性、幽默、温和的话可以充分调动客户的感觉。
挖掘消费者的需求和渴望，可以从其表层需求、情感需求、自我实现的需求等三方面入手。