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2.1.3 消费主体的环境特征
消费者是实施消费的主体，也是具有多种属性的社会存在。小到个体消费、家庭消费，大到一个消费群体和消费阶层，消费主体特征各异。研究表明，个体消费者受个人收入水平、性别、年龄、职业、阶层、教育程度以及心理因素、个性特征等多因素影响，消费意识、消费行为、消费方式不同（俞海山，2002）；家庭消费受到家庭收入、主要成员受教育程度、家庭所处的生命周期阶段等因素的影响（梅洪常，2007;田学斌，2007）；社会群体消费则受到社会文化、风俗习惯、消费环境氛围以及社会供给等方面的影响。
从消费主体收入水平的差异来分析消费方式，也许是最佳视角。美国著名学者艾伦·杜宁（1997）根据收入高低，把消费者分为三个生态等级：高消费阶层、中等收入阶层和穷人。理论上，这三个等级可以“根据他们人均消费的自然资源、排放的污染物和破坏的动植物栖息地准确地确定”，表现出不同的生活方式（表2.1.1），高收入者往往具有更强的消费能力，占有更多的消费资源，因而对资源环境产生更大的压力。
表2.1.1 世界消费阶层（1992）
资料来源：[美] 艾伦·杜宁，1997。
通过我国不同收入等级城镇居民家庭耐用消费品拥有量，也可以看出不同收入群体的消费量，基本上每类消费品随收入水平的提高而增加，最高收入户的耐用消费品拥有量，除个别消费品（自行车）数量较少外，其余消费品数量都要高于其他各收入组别（表2.1.2）。
表2.1.2 中国不同收入等级城镇居民家庭平均每百户耐用消费品拥有量
续表
资料来源：国家统计局。中国统计年鉴2004[M]。北京：中国统计出版社，2004:368。
年龄结构也影响到消费者的物质消费量和消费结构，蒋耒文（2001）研究了荷兰居民不同年龄阶段的淡水消耗情况，发现了一些有趣的现象，比如年轻人淋浴所消费的水量明显高于老年人，而盆浴则相对较少；年轻人冲厕所和洗碗所耗的水量比老年人明显少，而在洗脸、洗衣等方面没有明显差别（表2.1.3）。
表2.1.31992年荷兰人均居民淡水消耗
资料来源：蒋耒文，2001。
一个社会根据生活方式、价值观念、行为态度等方面的不同分化成不同的阶层，同一社会阶层人的行为比较相近。人们以所处的社会阶层判断自己的社会地位；某人所处的社会阶层由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定，并可以在一生中改变所处的社会阶层。不同的社会阶层具有不同的收入水平和生活方式，因而在消费水平、消费结构和消费方式上都表现出显著差异（赵卫华，2007）。
2007年中国社科院社会学研究所开展的中国公众全民环境意识调查显示，从总体来看，当前人们的环境保护价值取向较高，在0～1的取值范围内，其均值为0.66，表明公众对于环境保护的重要性、必要性、责任感、紧迫感均有着较高的意识；其次，人们对目前环境保护工作及环境保护状况的满意度一般，在0～1的取值范围内，其均值为0.54；但同时，人们的环保行为、环境认知、环境污染的严重性评价较低，在0～1的取值范围内，其均值分别为0.34、0.24、0.22，表明公众在环境污染的问题上，更多的是将自身置于环境污染事件的受影响者角度来认识环境保护问题，而没有将自身置于环境保护的主动执行者、参与者角度来认识环境保护问题。
在对本地区环境问题产生的主要原因的认知上，认为公众消费的快速增长导致环境问题产生的居民只占总人数的48.4%，居于“企业只注重经济效益而忽视环保”“人们的环境意识差”“政府对环境问题重视程度不够”“环保执法不严”“环境违法者的处罚力度不够”“环保宣传教育力度不够”“环保的法律法规不健全”等11个影响因素的第9位，表明人们并没有对自身的消费行为与环境的影响关系有明确的认识。
事实上，努力改变消费者行为部分依赖于人们对消费环境影响的认识（Hansen et al.,1997），包括中国在内的亚洲国家，随着经济的快速发展，人们消费的能力不断提升，一个庞大的中产阶级正在崛起，他们开始按照西方人的生活方式生活，并伴随着越来越大的环境影响，如果还不能让这些消费者认识到自身的消费所带来的资源和环境危机的话，那将会犯一个十分严重的错误。
西方学者认为，20世纪80年代以来以“我”为中心的消费态度在发达国家已逐渐失去市场，消费者现在不仅关心产品本身，还会关心产品的环境影响，这些高层次的消费者以一种整体的观点看待企业形象。消费者正在根据他们更为社会化的责任感和信念来改变他们的购买模式（唐建荣，2001）。通过负责任的消费者的行动，人们能够成为“生态公民”，他们一般遵循以下“4A”原则：节制消费（Abstention）、把超过基本需求的消费视作浪费的态度（Attitude）、选择商品时基于对商品生态品质的意识（Awareness）、选择传统消费的替代品（Alternative,比如以服务代替产品等）。目前尽管“可持续消费”尚无明确的定义，但人们消费选择、行为和生活方式在通向可持续发展中发挥着至关重要的作用，这一点在国际环境政策辩论中已经达成了共识（Anne et al.,2007）。
消费品的环境信息公开情况，也将影响消费行为。一般来说，消费者的产品质量意识已经得到了很大提高，但由于产品质量信息不透明，混有三聚氰胺的牛奶、含苏丹红的调味品、含瘦肉精的猪肉等，一般只有在消费者发病或产生较严重后果后，才得以曝光或采取控制措施，使得消费者忧心忡忡；同样，消费者在很多情况下并不十分清楚消费品生产、消费以及废弃等生命周期的环境影响信息，因而无法对自己消费行为的环境后果有清楚的认识。所以，政府在努力提高消费者环境意识的同时，还应努力促进建立消费品环境信息公开平台（也可与产品质量信息一起公开）、供消费者使用的化学品资料中心等，使消费者了解环境信息，加强相互交流。
从本质上看，消费行为是人类行为的一种，涉及社会学、心理学、生物学等范畴。美国社会心理学家科特·勒温（KurtLewin）曾提出一个关于人类行为的著名公式（卢因行为模式）: B = f ( P | P 1 , P 2 ,…, P n ; E | E 1 , E 2 ,…, E n )。其中， B 代表行为， P 代表人的内在特征和内在条件， P i 分别表示内在特征的各种生理和心理因素，如：生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度； E 代表个人所处的外部环境， E i 则分别表示构成外部环境的各种因素，包括自然因素和社会因素。人的行为是人与其所处的环境相互作用的综合效应。卢因行为模式实际上表明了人的行为方式、取向和强度受个人内在因素和外部环境因素的综合影响（梅洪常，2007）。宏观消费系统则是一个由众多消费个体组成的开放性复杂巨系统，处于其中的消费者个体必然受到两个方面的影响：个体之间的多层次的相互关联和来自系统外部环境的政治、经济等宏观制约因素。
消费者偏好代表一种排序关系，用以表明个体的理性选择行为（许永兵，2007）。消费者为了获得最大可能的满足，在决定购买商品时需将各种商品按能给他提供的满足程度的大小顺序排列，然后再决定购买什么、购买多少。这些可能的满足程度序列构成了一个消费者偏好满足尺度，从而使他购买某一种商品而不购买另一商品，购买一种商品组合而不是另一种组合。因此，偏好可看成是消费者的目标，它显示消费者认为什么样的商品组合增加消费者的福利。环境经济学给出了不同消费品组合的无差异曲线（图2.1.2），认为在一定的消费水平下，不同类型物品组合存在一定的满足效应，有些组合效应较大，而有些组合则较小，如图2.1.2中 L 3 > L 2 > L 1 ,但在无差异曲线上的不同消费品组合是等效的；这个无差异曲线对于开展物质消费和环境消费研究具有一定的理论借鉴意义一，下文还将进步探讨。
图2.1.2 无差异曲线示意图
Sen（1985）强调在社会环境中利他偏好的存在及其对个人决策的影响，他认为，社会准则与价值形成个人偏好，约束个人利益行为。VandenBergh等（2000）概述了有限理性、满意、字典式偏好、信息不对称与不确定性下的行为之类的行为模型。有限理性反映了人类解决复杂问题的能力有限，阻碍着有目的的理性行为；满意行为是“满足”与“机会主义”术语的综合，描述了在考虑交易成本、收集信息所耗费的时间与精力下对可接受的福利水平的搜寻，说明了最大化行为的不可能性；字典式偏好描绘了需要的等级与次序，反映了偏好不是稳定不变的，而是会随着收入或时间的变化而改变；在信息不对称或不确定性的条件下，人们的消费决策有时是多变而又难以预测的。这也启示我们，消费者的消费决策和消费行为的做出，既受有限的理性约束，又受消费的外部环境影响。在理性条件下，消费者总是追求用最少支出达到已给定的效应水平，Deaton和Muellbauer（1980a）提出的理想需求系统及相应的计量模型（Almost Ideal Demand System,简称AIDS）就是基于这一思路；如果把环境成本要素纳入消费需求模型，就会影响消费选择，因此消费品的价格中反映环境成本以及通过环境信息公开等手段标示消费品的环境影响信息，则有助于引导消费者建立环境友好型的消费选择。环境外部性的影响因素包括传统的风俗习惯、消费观念、流行、感染和攀比等，营造健康的消费环境，也有助于消费者建立健康的消费偏好。
Ropke（1999）对消费行为的动态性进行了综合分析，区分了三种不同角度的解释。第一类是经济解释，认为生产率的提高、产品的日益多样化与广告是驱动消费需求不断上升的重要经济因素，收入增加而非闲暇在推动消费水平的提高。第二类是社会心理解释，它分析了社会环境对消费决策的影响，认为产品与服务消费反映了个人的社会地位，消费是参与社会过程并获得一定社会地位的重要因素，因此，个人总是要争取新的消费机会，这推动了消费的增长。第三类是历史与社会技术解释，它重点关注日常生活的不同方面，认为消费的不断增长是与良好的生活条件相联系的，随着生活质量的提高与日常生活的繁忙，节省家务劳动时间工具的应用促进了消费的增长。此外，日常生活由大量社会技术系统（电力、道路、垃圾处理系统、水供应等）组成，它们一方面能够提高生活标准，另一方面则影响与约束个人消费决策。
生活在社会中的人，他的消费行为很大程度上还受社会、文化与技术等多种因素影响，消费需求增长背后的驱动力是多样的、复杂的。这表明，消费模式朝可持续的路径转变是一项复杂的任务，要求有广泛多样的政策工具与措施。
从消费者个人或家庭层面上看，消费者追求消费效用最大化，是诱发不可持续消费行为的直接原因。消费效用最大化原则，具体表现为在消费效用一定的情况下，使自己的支出最小化；在支出相同的情况下，使消费效用最大化，受消费者选择消费品类型的影响。根据消费行为和消费选择环境取向的环境特征，消费可分为以下几类：（1） 绿色消费，愿意购买绿色产品、减少消费过程中的环境污染、实现废物循环利用等；（2） 白色消费，愿意购买白色产品、消费过程产生环境污染、废物没有得到循环利用等；（3） 中性消费，随意购买绿色产品或白色产品，没有明确的环保意向的消费；（4） 物质型消费，物质消费比例很大的消费；（5） 资源型消费，资源消费比例较大的消费；（6） 能源型消费，能源消耗强度比较大的消费；（7） 知识型消费，服务、娱乐、卫生、知识和信息等消费比例较大的消费。